Comment Hello Bank! a revu à la baisse ses ambitions européennes

Dès sa création en 2013, Hello Bank! affichait un appétit féroce en Europe, avec un déploiement dans quatre pays la première année : Allemagne, Belgique, France et Italie. Les coûts de lancement s’élevaient à 65 millions d’euros en 2013, selon les comptes annuels du groupe. La banque mobile s’est ensuite exportée en Autriche puis en République Tchèque et annonçait en 2017 vouloir investir cinq pays supplémentaires avant 2020, parmi lesquels la Slovaquie, la Hongrie, la Roumanie et la Bulgarie. 

Si Hello Bank! a été présentée comme une banque mobile européenne par sa maison-mère, la marque a été lancée de manière indépendante sur chaque territoire, avec des stratégies locales distinctes reposant sur la présence et la position existantes de BNP Paribas dans le pays. Ces spécificités expliquent que la croissance diffère selon les zones géographiques. 

Allemagne : une base client basée sur un rachat

Hello Bank! s’est d’abord lancée en Allemagne en mai 2013. Le groupe, présent dans le pays via le courtier en ligne Cortal Consors, n’y possède pas d’agences. Contrairement à la stratégie adoptée quelques mois plus tard en France, Hello Bank! se déploie sous la houlette de BNP Paribas Cortal Consors, et non pas de manière indépendante et avec sa propre marque. Le groupe revendique 113 000 clients pour la banque en ligne fin 2013.

En décembre 2014, Cortal Consors devient la banque en ligne Consorsbank!. Puis en 2016, Consorsbank! fusionne avec DAB Bank, rachetée en 2014 par BNP Paribas et qui comptait alors 575 000 clients en Allemagne. Dans son rapport annuel portant sur l’exercice 2016, BNP Paribas indique qu’Hello Bank! compte 1,546 million de clients en Allemagne, grâce à cette fusion. Mais depuis, la croissance n’est pas au rendez-vous : le rapport annuel 2019 révèle que la société dénombre toujours 1,5 million de clients dans le pays.

Belgique : une offre pour attirer les jeunes

En Belgique, la banque en ligne est au contraire lancée en 2013 sous la marque Hello Bank!. Elle s’y positionne comme une offre d’entrée de gamme pour les jeunes de 18 à 28 ans et n’a donc pas d’ambitions d’acquisition de clients aussi fortes qu’Hello Bank! France, qui se veut généraliste. En Belgique, Hello Bank! est un vecteur de conquête d’une clientèle jeune pour BNP Paribas Fortis, qui possède déjà une part de marché très importante. Le groupe revendique aujourd’hui 3,6 millions de clients outre-Quiévrain et occupe, d’après les données 2018 collectées par la fédération belge du secteur financier, la première place du secteur bancaire.

Fin 2013, Hello Bank! rassemble 50 000 clients dans le pays. Un an plus tard, ce nombre bondit à 365 000 clients… mais dont 285 000 sont issus des comptes jeunes Mine 18+ de BNP Paribas Fortis, à la faveur d’une campagne de transferts. La croissance se fait ensuite plus lente : la marque affiche 440 000 clients fin 2015 et assure en viser 500 000 pour fin 2016, mais n’atteindra finalement que la barre des 439 000 clients, selon les comptes annuels du groupe. BNP Paribas ne communique plus sur le nombre de clients en Belgique les deux années suivantes. Fin 2019, elle atteint enfin les 506 000 clients et Hello Bank! assure qu’un Belge de moins de 28 ans sur trois est client de la banque en ligne, remplissant ainsi son objectif de conquête ciblée de la clientèle jeune.

France : repositionnement sur les millennials

En France, où Hello Bank! se lance quelques mois après la Belgique, la stratégie est toute autre. BNP Paribas est moins puissant dans l’Hexagone, avec une part de marché plus faible, de l’ordre de 7 à 8 % environ, contre 28 % en Belgique, selon nos informations. L’objectif n’est pas de développer une marque complémentaire à BNP Paribas, comme en Belgique, mais une nouvelle marque généraliste de banque en ligne pouvant rivaliser avec des acteurs comme Boursorama et capable de capter massivement de nouveaux clients. L’objectif est fixé à 500 000 clients d’ici fin 2017, assurent les dirigeants lors du lancement. 

Fin 2014, Hello Bank! regroupait 101 000 clients en France, un an et demi après son lancement. Depuis, la banque en ligne a connu une croissance régulière : 237 000 clients en 2015, 284 000 en 2016, 350 000 clients fin 2017, 430 000 fin 2018, 520 000 fin 2019 (dont 120 000 nouveaux clients en brut en 2019).

L’objectif affiché lors du lancement n’a cependant pas été atteint et Hello Bank! reste loin derrière Boursorama, lancée en 2005 (2 millions de clients), ING (plus d’un million de clients) et même AXA Banque (650 000 clients). La banque en ligne fait par contre mieux que BforBank, dévoilée en 2009 par le Crédit Agricole (230 000 clients). Surtout, les challengers et néobanques ont fait leur apparition sur le marché ces dernières années. Sans primes de parrainage généralement, ils ont réussi à recruter sans commune mesure avec Hello Bank! : à fin 2019, un million de clients pour N26 en France, 870 000 pour Revolut et 390 000 pour Orange Bank (lire le baromètre mind Fintech sur le nombre de clients des banques en ligne et néobanques en France).

Surtout, sept ans après son lancement, Hello Bank! n’a toujours pas atteint la rentabilité. Il faut dire que depuis 2013, le contexte de taux bas a plombé le produit net bancaire des banques et que les coûts d’acquisition pèsent sur le modèle des banques en ligne. Sans compter qu’Hello Bank! ne précise pas quelle est la part de clients actifs et celle ayant fait de la banque en ligne leur compte principal.

Résultat : la banque mobile se repositionne et imite le modèle belge. Elle vise désormais les millennials et s’essaye au modèle freemium, délaissant le tout gratuit. Hello Bank! a lancé en janvier 2020 deux nouvelles offres destinées aux actifs de 20 à 35 ans : une gratuite, baptisée Hello One, et une payante, Hello Prime, facturée cinq euros par mois et comprenant les paiements et retraits gratuits à l’étranger ainsi que des assurances. La banque en ligne devient ainsi, comme en Belgique, une marque ciblant les jeunes et complémentaire à celles de BNP Paribas et Nickel (1,5 million de clients, notamment sur un profil de clientèle fragile). Hello Bank! espère atteindre le million d’utilisateurs en France d’ici fin 2022 et vise l’équilibre financier pour la même année. 

Italie : la marque Hello Bank! délaissée au profit de Smart ?

Hello Bank! a aussi vu le jour en octobre 2013 en Italie, où BNL (filiale de BNP Paribas) détient environ 5 à 6 % du marché bancaire. Hello Bank! s’y positionne comme une offre low-cost, censée séduire une clientèle moins aisée, de “moyenne gamme”. Hello Bank! compte 42 000 clients dans le pays fin 2014, 93 000 clients fin 2015, 127 000 fin 2016, 370 300 clients fin 2017 et 382 000 clients fin 2018. 

Mais dans les comptes annuels 2019 de BNP Paribas, le pays n’est plus comptabilisé dans le nombre global de clients de la banque mobile, qui passe donc de 3 millions en 2018 à 2,7 millions de clients fin 2019. Pour expliquer ce retrait, le groupe évoque “un repositionnement sur la clientèle des moins de 30 ans en complément de Smart, nouvelle offre directe de BNL” et un “transfert d’anciens clients Hello Bank! vers l’offre Smart de BNL”. BNP Paribas a retiré l’Italie du périmètre pour éviter que le nombre total de clients Hello Bank! ne ressorte en baisse.

Comme en France, l’offre d’Hello Bank! est donc repositionnée sur la cible des jeunes. Un positionnement comparable à celui de Smart, nouvelle offre directe de BNL qui vise la clientèle de moins de 30 ans, et vers laquelle les comptes de clients (sans qu’on en connaisse la proportion) ont été migrés. Les deux offres faisant doublon, reste à savoir si BNP Paribas va continuer à investir sur les deux marques.

Interrogé à plusieurs reprises à ce sujet par mind Fintech, le groupe BNP Paribas n’a pas souhaité accorder d’interview à ce sujet ni communiquer le nombre de clients actuels d’Hello Bank! en Italie, se contentant d’une réponse écrite. “Depuis 2016, BNL a entamé une réflexion stratégique afin de servir au mieux ses clients en fonction de leur profil et leurs attentes. Cette initiative a donné lieu à des migrations de clients entre Hello bank! Italie et BNL, notamment entre 2018 et 2019.” Le groupe explique que l’offre Hello Bank! existe toujours en Italie et représente un “premier niveau d’entrée dans l’offre de BNL avec un service de base, simple et digital”, tandis que les clients Hello bank! qui ont été migrés vers Smart “peuvent accéder à l’offre modulaire, évolutive et plus complète de BNL, et bénéficier ainsi d’une réponse plus adaptée à leurs besoins”. BNP Paribas indique enfin que, comme en France, “la banque travaille à un projet de renforcement du positionnement d’Hello bank! sur les Millenials (digital natives), projet retardé du fait de la gestion de la Covid-19 et de la mobilisation des ressources pour nous adapter à cette réalité (ventes digitales, remote advisory, …)”. 

Autriche : stagnation depuis le rachat de direktanlage.at

En finalisant le rachat de DAB Bank AG fin 2014, BNP Paribas n’a pas seulement permis de gonfler le nombre de clients d’Hello Bank! en Allemagne. DAB Bank était en effet alors actif en Allemagne et en Autriche et comptabilisait plus de 600 000 clients dans les deux pays, avec un total de dépôts supérieur à 5 milliards d’euros. En Autriche, la filiale direktanlage.at est devenue Hello Bank! en 2015. Fin 2015, Hello Bank! comptait 77 000 clients dans le pays, puis 87 000 fin 2016, 85 000 fin 2015 et 82 000 fin 2018, Hello Bank! se targuant d’être la quatrième banque en ligne du marché. Le nombre de clients est retombé à 78 000 fin 2019, selon les derniers comptes annuels, et pointe désormais en cinquième position. “Elle poursuit son développement en axant ses efforts sur la croissance de son portefeuille clients via de nouvelles initiatives comme la refonte et l’optimisation du site web, des applications ou la coopération avec Tradegate”, assure BNP Paribas, interrogé à ce sujet par mind Fintech.

Europe de l’Est : quatre lancements abandonnés 

Fin 2017, Hello Bank! annonce son intention de gagner l’Europe de l’Est et dévoile que des tests sont déjà en cours en République Tchèque et en Slovaquie. Des lancements en Roumanie, Bulgarie et en Hongrie sont ensuite prévus “d’ici 2020”. La stratégie : déployer Hello Bank! sur la base des entités du spécialiste du crédit à la consommation Cetelem, et les transformer en banques digitales. 

En novembre 2017, Hello Bank! ouvre en effet une banque en ligne en République Tchèque, Hello bank! by Cetelem, qui s’appuie sur la notoriété de sa marque et sur “sa base de clients très significative”. 

BNP Paribas Personal Finance opère dans le pays depuis 1996 à travers un réseau de partenaires dans le monde du retail, principalement sur l’équipement de la maison. Deux ans plus tard, la banque en ligne y revendique environ 420.000 produits de crédit (cartes, prêts,..) et 45.000 produits bancaires (compte courant, compte de dépôt,..). Des chiffres qui pourraient signifier que BNP Paribas est parvenu à transformer environ 10% des clients de crédits à la consommation en des clients bancaires.

Pourtant, aucun des autres lancements annoncés n’a eu lieu, pas même en Slovaquie ou des tests avaient été initiés. “Compte tenu de l’évolution du marché, [la stratégie déployée en République Tchèque] n’est pas étendue aux autres pays évoqués”, se contente de répondre par écrit BNP Paribas, contacté par mind Fintech.

2,7 millions de clients au total

Globalement, Hello Bank! a bien réussi à atteindre son objectif de 1,4 million de clients à fin 2017 – et même à le surpasser en abritant 2,9 millions de clients à cette date. Mais c’est avant tout grâce à la migration de clients de BNP Paribas Fortis ainsi qu’au rachat de DAB Bank en Allemagne et en Autriche (600 000 clients). Surtout, l’équilibre financier visé pour 2017 n’est toujours pas atteint – en France, il est désormais repoussé à 2022. Hello Bank! revendique 2,7 millions de clients à fin 2019. BNP Paribas assure que le chiffre est en hausse de 3,3% sur un an en retirant l’Italie du périmètre de calcul.

La banque en ligne gratuite – jusqu’au lancement début 2020 de son offre freemium en France, et qui propose des primes importantes de parrainage – ne communique cependant jamais son PNB ni ses revenus net. Seule information divulguée, hormis le nombre de clients : la part représentée dans les revenus de la clientèle des particuliers du groupe : elle passe de 8,7% fin 2015 (le double de 2014) à 9,8% fin 2016 et 11% fin 2017. Cette donnée n’apparaît plus dans les comptes annuels 2018 et 2019. 

Hello Bank! totalisait 1,8 milliard d’euros de dépôts fin 2013, puis 24 milliards d’euros de dépôts et 80 milliards d’euros d’actifs sous gestion fin 2015. La banque en ligne n’a plus communiqué sur ces informations depuis. Hello Bank! attend en tout cas beaucoup du repositionnement français vers une clientèle de millennials avec une tarification freemium, qui enregistre pour l’instant des signaux positifs. Fin juin 2020, Hello Bank! revendiquait 569 000 clients dans l’Hexagone, contre 520 000 fin 2019 et en hausse de 22,7% sur un an.