Comment AXA Banque utilise Personetics pour augmenter l’usage de son appli

Fin 2018, l’application mobile AXA Banque est notée 3,3 sur 5 sur le store iOS et 3,4 sur le store Android. La banque en ligne décide alors de se lancer dans un chantier de rénovation. “Nous avons entamé début 2019 une refonte de notre application, raconte Nicolas Jean, directeur de la distribution omnicanale. Notre objectif était de d’améliorer l’expérience client et de développer l’usage et la fréquence de contact sur l’application mobile. Pour cela, nous avons activé plusieurs leviers, parmi lesquels le déploiement d’un assistant virtuel avec la société Personetics.” 

Mais d’abord, les applications ont été redéveloppées en natif, c’est-à-dire en utilisant les langages de programmation dédiées aux systèmes d’exploitation, ce qui améliore leur réactivité et fluidité. Boursorama a adopté une stratégie similaire fin 2018 et a ainsi hissé son application en haut des classements des app stores en un an. “Aujourd’hui, 90 % de nos applications sont en natif, détaille Nicolas Jean. Nous proposons seulement en webview quelques fonctionnalités peu utilisées sur des usages très ponctuels, par exemple des pages commerciales.” 

AXA Banque a aussi basculé vers une logique d’instantanéité en affichant le solde de ses clients en temps réel. Par contre, le détail des transactions cartes en temps réel, proposé par les néobanques, n’a pas été adopté. “Notre portefeuille client n’a pas les mêmes attentes que celui des néobanques, qui est plus jeune, explique Nicolas Jean. Nos clients sont moins exigeants sur la notification des transactions instantanées mais ont un vrai attrait à gérer et voir leur solde en temps réel.” Une vingtaine de collaborateurs de l’équipe digitale de la banque ont suivi la montée de version de l’application. 

Le déploiement de Personetics représentait le deuxième axe d’amélioration. La start-up israélienne créée en 2011 propose des outils d’analyse des transactions bancaires permettant d’apporter des recommandations et conseils aux clients. Sa solution est notamment utilisée par Santander, Metro Bank et Tandem, mais aussi Société Générale en France. 

Grâce à l’analyse des données bancaires du client, Personetics est capable de déduire environ 500 “insights” : par exemple, la date habituelle de versement du salaire, les montants des prélèvements automatiques, les retraits en distributeurs… “Nous ne les utilisons pas tous et nous avons commencé graduellement à déployer des conseils liés à ces données”, commente Nicolas Jean. AXA Banque ne propose pas à ses clients d’agréger leurs comptes externes ; seules les données de leur compte AXA Banque sont donc analysées.

Pas de notifications push

“Nous avons réalisé un travail d’apprentissage sur la meilleure manière de communiquer les conseils à nos clients, poursuit le directeur. Nous avons pris le parti de ne pas leur envoyer de notifications push pour ne pas les déranger et risquer qu’ils ne les coupent totalement.” Les conseils de Personetics sont donc accessibles dans l’application, en cliquant sur une cloche située dans le tableau de bord. “Quand il se connecte pour voir son solde, le client voit cette cloche qui change de couleur et indique qu’il a un nouveau message.” Le client arrive alors dans la zone de conversation de l’assistant virtuel Personetics. 

Pour l’instant, AXA Banque s’appuie avant tout sur Personetics pour informer ses clients de leurs opérations les plus importantes. “Nous signalons, par exemple, que le client vient d’encaisser un chèque, détaille Nicolas Jean. Nous pouvons aussi attirer son attention sur le fait qu’un fournisseur l’a débité deux fois dans le mois ou a augmenté son prélèvement, ou encore lui expliquer qu’aux vues de ses dépenses, il restera probablement tant d’argent au client à épargner à la fin du mois.” 

Personetics réalise aussi une analyse catégorisée des dépenses des clients, qui leur est poussée dans l’espace dédié une fois par mois. Mais c’est AXA Banque qui a développé le moteur de catégorisation. “Nous avions réalisé un développement interne et nous avons souhaité en faire un actif pérenne au sein de la banque”, explique le directeur. En moyenne, les clients reçoivent quatre à six “insights” par mois. Le client peut systématiquement noter la qualité des échanges et “le système auto-apprend et s’adapte”. Les clients donnent en moyenne une note de 4 étoiles sur 5. 

Les “insights” proposent aussi parfois au client de réaliser un virement, sur son livret par exemple. “Dans ce cas, le transactionnel n’est pas intégré à la page de conseils, mais le client est dirigé vers la page de virements.”

Recommandations commerciales

Surtout, l’assistant ouvre la voie à des recommandations commerciales, afin de favoriser l’upsell. “Nous avons déployé l’outil progressivement. D’abord, en ne notifiant que des informations et conseils. Puis, une fois que le client a compris que cet assistant était là à visée de conseil, nous avons ajouté des recommandations commerciales pour des projets personnels”, détaille Nicolas Jean. 

Dans l’onglet dédié à l’assistant virtuel, AXA Banque pousse donc désormais des propositions commerciales : crédit immobilier, prise de rendez-vous avec l’agent général AXA… “L’assurbanque est au cœur de notre modèle donc nous mettons systématiquement en avant le conseil de nos agents généraux”, assure le directeur. La recommandation commerciale n’est cependant pas liée aux analyses de Personetics. “Nous nous appuyons sur notre propre ciblage client et nous utilisons le même espace dans l’application.” Selon le directeur, “en accélérant la fréquence de conseil avec Personetics, les messages commerciaux deviennent plus percutants.”

Augmentation du trafic et de la fréquence de connexion

“Nos deux objectifs étaient d’augmenter le nombre de connexions des clients, et d’accroître le nombre de clients utilisant l’application mobile, résume Nicolas Jean. Les deux sont remplis.” Le trafic a augmenté de 25 % depuis le lancement du dispositif – mais est aussi lié à la refonte plus globale de l’application. Les “insights” sont lus à 80 %. En moyenne, les clients actifs se connectent entre 3 et 4 fois par semaine, contre 2 à 3 fois auparavant. “Cela multiplie les interactions et cela nous permet de pouvoir proposer des messages commerciaux au bon moment”. Et 75 % des clients d’AXA Banque disposant d’une carte et l’utilisant sont désormais actifs sur mobile, contre moins de 60 % sur le site Web – la banque en ligne revendique 600 000 clients, mais tous ne sont pas actifs et certains ne détiennent que des produits d’épargne. “Nous avons aussi augmenté le temps moyen passé sur l’application”, ajoute Nicolas Jean.

En parallèle, AXA Banque a réussi à remonter drastiquement ses notes sur les app stores. En novembre 2017, l’application était notée 1,9 sur 5 sur iOS et 3,2 sur 5 sur Android. En novembre 2019, la moyenne sur les deux stores atteignait 3,8 sur 5. Désormais, AXA Banque est notée 4,2 sur iOS et 4,1 sur Android.