Comment les néocourtiers composent avec les marchés baissiers

Alors que les marchés actions et crypto évoluent globalement à la baisse depuis le début de l’année 2022, les applications de trading sans commission sont directement concernées par ces perturbations. La chute des marchés entraîne une baisse de l’activité des investisseurs et pointe en conséquence les faiblesses de leurs modèles économiques, trop dépendants des volumes de transactions. L’exemple le plus frappant de ce retournement est l’acteur pionnier de ce segment d’activité : la plateforme d’investissement américaine Robinhood, dont l’engagement des utilisateurs s’est fortement amoindrie ces derniers mois (-43 % d’investisseurs actifs mensuellement en l’espace de cinq trimestres).

De ce côté-ci de l’Atlantique, les néocourtiers Bitpanda, Bux, Trade Republic et Scalable Capital ont également vu un ralentissement des transactions. Leurs équipes doivent redoubler d’efforts, non seulement pour fidéliser leurs clients existants mais également pour en attirer de nouveaux. Tous sont en effet déjà en phase d’expansion géographique – à l’inverse de ces acteurs européens, qui ont débuté leur internationalisation tôt dans leur croissance, leurs homologues étatsuniens n’y songent que maintenant, confrontés à une décélération sur leur marché domestique. Ainsi, Robinhood veut s’étendre à l’international via son futur wallet crypto et Public.com a annoncé l’ouverture de nouveaux marchés en 2023.

La France, un marché à défricher

Créés entre 2014 et 2015, ces quatre néocourtiers ont tous posé leurs valises en France dans le cadre de la libre prestation de services, à commencer par l’Autrichien Bitpanda, lancé durant le premier confinement en mai 2020. La solution néerlandaise Bux a suivi quelques mois plus tard, en juillet. Puis les Allemands Trade Republic et Scalable Capital les ont rejoints respectivement début 2021 et en mars 2022. Freetrade et Shares, des applications concurrentes lancées au Royaume-Uni, ont également fait part de leur envie de se positionner dans l’Hexagone. Et pour cause, la France est à la fois un marché conséquent – sa population représentait 15 % de celle de l’Union européenne début 2021 selon l’Ined – et vierge de concurrents directs sur le même modèle.

Malgré l’absence de pure players locaux, force est de constater que les néocourtiers étaient attendus par les Français. Selon l’Autorité des marchés financiers (AMF), il y avait plus de 400 000 clients actifs sur les plateformes des néocourtiers au troisième trimestre 2021, contre moins de 100 000 deux ans auparavant. Il faut toutefois noter que si dans ce dossier, nous restreignons notre champ d’étude aux néocourtiers qui se sont lancés directement sur mobile, l’AMF intégrait dans son rapport d’autres acteurs “dont les offres se démarquent [des banques et courtiers en ligne, Ndlr] en matière de fonctionnalités nouvelles et de frais de courtage” comme ActivTrades, Degiro, eToro et Trading212. 

Du trading spéculatif à l’investissement de long terme

Arrivées avec des offres sans commission, dans un contexte de taux bas où les livrets et produits d’épargne rapportaient peu, et à un moment où les épargnants avaient réalisé des économies durant la crise sanitaire, les applications d’investissement ont su convaincre les particuliers de tenter leur chance en Bourse. La situation est néanmoins radicalement différente aujourd’hui. L’inflation a pris ses quartiers – l’indice des prix à la consommation en France a augmenté de 6,2 % en un an en octobre 2022, selon l’Insee – et la baisse du pouvoir d’achat en découlant diminue aussi le taux d’épargne des particuliers. 

Dans ce nouveau contexte, les néocourtiers tentent de s’éloigner de l’image spéculative et court-termiste, qui fonctionne davantage lorsque les marchés sont à la hausse et que les porte-monnaies sont pleins. “Il y a eu une mode du trading spéculatif qui s’est étendue des périodes de confinement à la fin de l’été 2021. Depuis ce type de trading est en baisse : eToro a annulé son IPO, Robinhood voit une forte diminution de son activité, le marché crypto connaît un bear-market…”, met en perspective Matthias Baccino, le directeur France de Trade Republic, qui gère également depuis octobre 2022 les marchés belge et luxembourgeois. 

À la place, les applications de trading orientent leurs utilisateurs vers l’investissement à horizon lointain. “Avec les conditions de marché plus difficiles, les utilisateurs dirigent davantage leurs opérations vers de l’investissement de long terme, avec des plans d’investissement (ou DCA pour dollar cost average) orientés vers des ETF et fonds crypto. En contrepartie, nous observons une baisse du trading”, analyse Marc Braun, directeur France et Pays-Bas de Scalable Capital, auparavant chef de projet pour le marché français de Trade Republic. Pour les applications de trading, les investissements programmés sont un moindre mal face à la baisse du trading ponctuel. “Le DCA ne nous coûte quasiment rien et nous sommes rémunérés par les émetteurs d’ETF”, concède Matthias Baccino qui estime que le modèle économique de Trade Republic “n’est pas juste un business model de flux”. L’entreprise, qui fait payer les transactions ponctuelles un euro à ses clients, recourt également au paiement pour flux d’ordres, comme Scalable Capital, ce qui la rend par conséquent en partie dépendante des flux.

L’inflation est donc devenue l’un des principaux arguments utilisés par les néocourtiers pour capter de nouveaux prospects et conserver leur clientèle existante, tout comme le sujet de la préparation de la retraite. La plupart des acteurs interrogés par mind Fintech (à l’exception de Bitpanda) axent ainsi leur plaidoyer sur les incertitudes liées au système de retraite par répartition. En plus de pouvoir justifier la prise de risque sur le long terme, les néocourtiers s’assurent en même temps d’une certaine fidélité de la part de leur clientèle.

Investissements programmés et achat d’actions fractionnées

Les versements programmés ont ainsi afflué sur l’ensemble des plateformes. Si la fonctionnalité n’est donc plus un axe de différenciation mais un “must-have”, quelques modalités différencient chacun des acteurs, comme les produits éligibles ou leurs coûts. Bitpanda, initialement lancé sur l’offre de cryptoactifs, dispose de l’offre de produits éligibles la plus diversifiée (cryptoactifs, actions, ETF, indices crypto, métaux précieux et matières premières). En revanche, elle n’autorise pas les modifications des plans. Si l’utilisateur souhaite changer le montant ou la fréquence de ses versements, il doit supprimer et recréer un plan. Chez Bux, dont les classes d’actifs éligibles à l’investissement programmé sont plus restreintes (ETF et actions), les modifications sont possibles. En revanche, Bux ne propose d’investir que mensuellement, un choix limité par rapport à ses concurrents, et demande une participation mensuelle d’un euro par plan actif (un plan peut comprendre jusqu’à 10 actifs et l’utilisateur peut détenir plusieurs plans) tandis que les versements sont gratuits chez les autres. À noter que Bitpanda est le seul de ces néocourtiers à proposer une fréquence quotidienne, ce qui confirme son statut de solution de trading plus spéculative que les trois autres. Scalable Capital, enfin, se démarque par la plus grande diversité des fréquences d’investissements disponibles (voir tableau récapitulatif).

L’arrivée des plans d’investissement sur ces plateformes est allée de pair avec la fonctionnalité d’achat d’actions fractionnées. Les néocourtiers ayant une clientèle assez jeune (37 ans en moyenne, contre 50 pour l’investisseur moyen, selon l’AMF) et donc potentiellement aux revenus plus faibles que leurs aînés, l’option est apparue logiquement pour chacun, “afin de permettre à tous, et quel que soit son budget, de pouvoir se constituer un patrimoine financier via l’investissement en Bourse”, justifie Jean-Philippe Fabre, responsable France et chargé de gestion du risque pour Bux. Et la formule semble fonctionner. “Il y a sur Trade Republic autant d’investissements programmés que ponctuels”, atteste Matthias Baccino.

À terme, les quatre néocourtiers proposeront des cryptoactifs en France

Si les plateformes d’investissement transmettent un message de démocratisation, d’investissement long et lissé grâce au DCA, elles n’hésitent pourtant pas à proposer des classes d’actifs réputées plus risquées que de simples actions, à commencer par celle des cryptoactifs. Bitpanda s’étant directement lancée sur le créneau, “les investisseurs viennent d’abord sur la plateforme pour échanger des cryptoactifs. Puis ils diversifient leur portefeuille avec les autres actifs”, explique Magdalena Hoerhager, VP Growth de l’acteur autrichien. “Les crypto sont les actifs les plus échangés sur la plateforme, devant les actions”, ajoute-t-elle. La plateforme propose également de l’investissement dans des indices crypto. Avec son offre multi-actif, “Bitpanda souhaite devenir un one-stop-shop de l’investissement”, décrit Magdalena Hoerhager. 

Pour autant, les cryptoactifs ne sont plus la chasse gardée de la plateforme autrichienne. L’ensemble des acteurs a suivi la tendance. Deux ans après l’obtention de l’enregistrement en tant que prestataire de services sur actifs numériques (PSAN) auprès de l’Autorité des marchés financiers (AMF), Bitpanda a été rejoint fin septembre 2022 par Trade Republic. Ce statut évalue l’honorabilité des dirigeants et demande aux prestataires de mettre en place des dispositifs de lutte contre le blanchiement et le financement du terrorisme (LCB-FT). Le néocourtier allemand, qui offre des cryptoactifs à son public domestique depuis avril 2021, ainsi qu’en Italie et en Espagne, en propose depuis fin novembre 2022 à ses utilisateurs français grâce à l’enregistrement obtenu – contrairement aux agréments financiers, il n’y a pour l’instant pas de passeportage pour les services sur actifs numériques. Ce lancement en parallèle de la faillite de FTX et de l’effet domino sur ces partenaires (dernier événement en date, la faillite de la plateforme crypto américaine BlockFi) ne semble pas décourager la plateforme alors que les acteurs centralisés de l’écosystème sont pointés du doigt. Pour le responsable France, la démocratisation des cryptoactifs passe par la facilitation de leur acquisition engendrée par des intermédiaires courtiers, ainsi que par la sécurisation des actifs, d’où la création d’une entité dédiée : Trade Republic Custody GmbH qui assure la conservation. Les clients n’ont toutefois pas la possibilité de transférer leurs crypto sur leurs propres wallets (non hébergés).

Pour l’instant, ni Bux ni Scalable Capital ne sont enregistrés en tant que PSAN en France et ne proposent donc pas d’actifs numériques à l’achat ou à la vente directe à leur clientèle française. Néanmoins, le premier touche de près à ces actifs puisque le néocourtier néerlandais a lancé sa marque Bux Crypto avant de l’intégrer à sa plateforme Bux Zero. “Nous tentons d’obtenir l’enregistement PSAN en France, déclare Jean-Philippe Fabre. Notre objectif est de proposer des cryptoactifs à nos utilisateurs français, à côté de notre offre existante d’actions fractionnées et d’ETF”, ajoute-t-il. L’ajout des cryptoactifs aux plans d’investissement est également un chantier auquel s’adonne la plateforme néerlandaise. Quant à Scalable Capital, la société a réussi à contourner la réglementation en place en ne proposant pas d’achat de cryptoactifs en direct et réussit donc à adresser le marché français. “Nous permettons d’investir dans des ETP (exchange-traded product, Ndlr) crypto adossés physiquement et émis par CoinShares”, précise Marc Braun.

Produits dérivés

Les cryptoactifs ne sont pas les seuls produits à risque élevé présent sur les plateformes. Le positionnement initial des néocourtiers, basé sur la démocratisation de l’investissement et l’accompagnement des investisseurs débutants, ne les empêchent pas de proposer des produits dérivés. Ces derniers sont pourtant loin de s’adresser à un public de jeunes investisseurs débutants. Robinhood avait ainsi été poursuivi et sanctionné après le suicide d’un client de 20 ans croyant avoir subi des centaines de milliers de dollars de pertes en 2021.

Bux est le plus avancé sur le sujet des produits dérivés. Si le néocourtier ne propose sur son application Bux Zero (comprendre, zéro commission) que de l’investissement en actions et ETF (bientôt rejoints par les cryptoactifs), l’application historique de l’entreprise Stryk (anciennement Bux X), une solution de trading avec effet de levier, s’adresse à une clientèle plus experte. “Bux Stryk vise un objectif et un public différents. Elle convient davantage à des investisseurs aguerris souhaitant investir à court terme, ayant une faible aversion pour le risque et qui sont familiers avec les mécanismes des marchés financiers”, précise Jean-Philippe Fabre. Depuis sa création en 2014, plus de 2 millions d’utilisateurs européens ont investi dans des CFD (contrats pour la différence) via cette plateforme, déclarait son responsable Salim Sebbata en juillet 2022. Bitpanda opte également pour une différenciation claire entre sa plateforme pour les investisseurs débutants et les professionnels. Et fin 2021, la société avait indiqué qu’elle travaillait à l’élaboration de produits dérivés crypto pour son exchange réservé aux investisseurs sachant manier ce type d’instruments.

Les néocourtiers allemands ont tablé sur une approche différente : l’intégration des produits complexes dans leur application unique. Trade Republic a lancé des produits de Bourse pour ses utilisateurs français en octobre 2021. Le directeur France estime que cette offre n’altère en rien son message premier sur la préparation de la retraite et l’investissement de long terme, destiné aux investisseurs débutants (un client de Trade Republic sur deux investit pour la première fois via la plateforme). Les produits avec effet de levier permettent selon lui d’adresser un autre segment de clientèle. “Les produits de Bourse sont à disposition de ceux qui le souhaitent – des boursicoteurs -, à savoir 2 % de l’ensemble de nos clients.” Scalable Capital, pour sa part, propose également des produits dérivés mais pas encore en France. Comme chez Trade Republic, ce ne sont pas les produits qui intéressent la majorité de son audience. “Près de deux tiers des actifs échangés sur Scalable Capital sont des ETF, un tiers des actions et 3 % ou 4 % sont des fonds d’investissement, cryptoactifs et produits dérivés”, estime Marc Braun. 

Aucun acteur ne propose de PEA

La multiplication des classes d’actifs disponibles sur les plateformes d’investissement est en marche. Un produit se fait plus rare et est même pour l’instant inexistant chez les néocourtiers : le plan d’épargne en actions (PEA). Et seul l’un des néocourtiers travaille activement à son élaboration : Trade Republic. Annoncé depuis l’arrivée en France du néocourtier début 2021, le produit d’épargne réglementé (plus avantageux fiscalement que le compte-titres) tarde cependant à venir, ce que déplore Marc Braun de Scalable Capital. “Nous ne promettons pas de PEA car, tout d’abord, il est réglementairement difficile d’en mettre un en place pour les acteurs étrangers. En outre, Scalable Capital étant en phase d’expansion, nous cherchons à créer des produits applicables à tous les pays”, plutôt que de jouer la carte du niveau local. 

Interrogé sur le retard du produit, Matthias Baccino assure toutefois ne pas revoir sa position. “Il s’agit d’un problème opérationnel. Les dépositaires français qui détachent les dividendes nationaux ne savent pas envoyer les dividendes bruts à l’étranger, ou alors avec une taxe sur les dividendes. Or dans un PEA, on reçoit un dividende brut. Nous sommes donc obligés d’ouvrir une filiale en France afin de lancer un PEA”, explique-t-il. Toujours dans une volonté de personnalisation locale des services, Trade Republic “fournit un imprimé fiscal unique (IFU) en France pour ses clients [depuis mai 2022, Ndlr]. Nous sommes les seuls à le faire”, estime Matthias Baccino. Scalable Capital et Bux envoient toutefois des documents pour aider leurs utilisateurs tandis que Bitpanda a contracté en mai 2021 un partenariat avec Blockpit, une solution autrichienne d’aide à la déclaration d’impôts pour les cryptoactifs disponible en France.

Démocratiser l’investissement par la pédagogie

Malgré une offre de produits qui se complexifie, les néocourtiers continuent de cibler les investisseurs débutants, “ce qui n’était pas le cas avec la première génération de néocourtiers : Degiro, eToro, Interactive Broker…”, liste Matthieu Louvet, président du site web de conseil en investissement financier (CIF) S’investir et créateur de contenus. “Au lieu de miser sur du marketing agressif (avec des jeux à gains rapides et des expériences gamifiées), nous avons essayé de faire de la pédagogie via de l’accompagnement et des démonstrations, indique Matthias Baccino. Mais la pédagogie, ce n’est pas de publier des fiches explicatives ou de créer une académie du courtier sur son site. Nous diffusons nos messages sur la diversification ou l’investissement programmé sous des formats divers : des live tweets, carrousels, vidéos YouTube, TikTok… en faisant appel à des créateurs de contenus.” 

Bitpanda a justement “lancé son académie en 2019. Elle a commencé avec 25 leçons en anglais et en allemand”, précise Magdalena Hoerhager. Pour inciter les utilisateurs de Bitpanda à s’instruire, la plateforme n’a pas hésité à les récompenser lorsqu’ils utilisaient le service. Désormais composé de plus d’une centaine d’articles (légèrement moins dans sa version française), le service s’est également dédoublé dans un format vidéo sur YouTube (en anglais seulement). 

Cibler les investisseurs grâce aux créateurs de contenus

Scalable Capital a misé sur plusieurs partenariats sur YouTube à son arrivée sur le territoire français. “Une partie de notre acquisition se fait en externe grâce à des partenariats avec des créateurs de contenus ayant une approche pédagogique, ainsi que des publicités classiques sur Facebook ou Google”, évoque Marc Braun. Le responsable France précise qu’il a notamment “contracté avec Matthieu Louvet [60 000 abonnés et plus de 3 millions de vues sur Youtube, 17 000 followers sur Instagram, Nldr], Clément Bravo [3 400 abonnés et 180 000 vues sur Youtube, Ndlr] et Seqooia [23 000 followers sur Instagram, 2 600 abonnés et 60 000 vues sur Youtube, Ndlr]”.

Dans le contexte actuel, les budgets marketing sont toutefois réévalués. “Nous augmentons les budgets marketing, mais pas autant que prévu”, confie Marc Braun, qui doit développer sa marque en France. Plus globalement, les néocourtiers sont contraints de se serrer la ceinture dans tous les domaines, comme l’ensemble des sociétés tech. D’autant que pour la plupart, la dernière levée de fonds remonte au premier semestre 2021 (voir tableau récapitulatif), et que les conditions de marché ne sont plus favorables aux financements. Du côté de Trade Republic, Matthias Baccino indique “une réduction significative des coûts opérationnels depuis notre levée de fonds [de 250 millions d’euros, Ndlr] en mai 2022”. Le média allemand Finance Forward évoquait dans ses colonnes en juin 2022 une vague de licenciements, confirmée par la société, bien qu’aucun chiffre n’ait été communiqué.

Plus de 7 millions de clients en Europe

Arrivé dans l’Hexagone avec l’objectif d’attirer 100 000 Français sur Trade Republic d’ici la fin de l’année, Matthias Baccino se vantait en janvier 2022 d’avoir “largement dépassé cet objectif”. Depuis, l’entreprise valorisée 5 milliards d’euros ne souhaite plus communiquer sur l’augmentation de ses clients, en France ou dans l’ensemble de ses marchés. Le média Finance Forward dévoilait néanmoins en septembre 2022 que l’entreprise avait passé le cap des 2 millions d’utilisateurs en Europe. Bitpanda, qui joue à la fois sur les plates-bandes des néocourtiers actions et crypto, est toutefois en avance au niveau européen, “avec près de 4 millions d’utilisateurs”, revendique Magdalena Hoerhager. Quant à la clientèle française, elle était proche des 300 000 utilisateurs en août 2021, selon L’Agefi. Bux Zero revendique dépasser le million d’utilisateurs, soit deux fois moins que l’application Bux Stryk. Les entreprises ne communiquent quasiment pas sur les encours ni sur leurs revenus. Scalable Capital est le service le plus à la traîne à l’heure actuelle. Marc Braun estime que l’application compte 600 000 utilisateurs pour 10 milliards d’euros d’actifs clients, en comptant ses activités de robo-advisory. Le country manager précise toutefois que le segment de courtier dénombre davantage de clients que le robo-advisor.