Pourquoi Compte Nickel séduit au-delà des non-bancarisés

Les néo-banques, qui fleurissent dans le monde entier, se posent des questions sur la pérennité de leur modèle face à des coûts d’acquisition importants. L’acteur français Compte Nickel, lancé en février 2014, continue pour sa part sa trajectoire ascendante. Il revendique plus de 465 000 clients à fin décembre 2016 et en vise 900 000 à un million d’ici à la fin de l’année. En décembre 2016, Compte Nickel a atteint un rythme de 26 000 comptes ouverts dans le mois et compte réaliser 46 000 ouvertures par mois d’ici à fin 2017.

En comparaison, au deuxième trimestre 2016, la banque en ligne Boursorama a ouvert 64 000 comptes, soit en moyenne 21 300 par mois (la donnée n’a pas été dévoilée par sa maison mère, Société Générale, au troisième trimestre). “Nous détenons 0,7 % du marché de l’Iban, alors que les banques en ligne ont mis 20 ans à en décrocher 2,5 % auprès des banques traditionnelles”, se targue Hugues Le Bret, fondateur et président de la Financière des Paiements Électroniques, l’établissement de paiement agréé par l’ACPR qui opère le service Compte Nickel. À terme, l’ancien PDG de Boursorama (2009-2010) veut atteindre 3 % à 8 % de part de marché.

13 % des clients versent plus de 2 000 euros par mois sur leur compte Nickel

Lors de son lancement, en 2014, Compte Nickel annonçait cibler les exclus bancaires (1,25 million de Français environ selon la Banque de France) et ceux en fragilité bancaire (3 millions environ) en ne réclamant aucune condition de revenus et en offrant une tarification claire et transparente, sans possibilité de découverts. Le service promettait aussi d’ouvrir un compte en quelques minutes grâce à son réseau de buralistes. “Environ 50 % des Français ne prennent pas de crédits et ne font pas de projets d’épargne, et n’intéressent donc pas les banques parce qu’ils n’offrent pas de potentiel de cross-selling. Nous sommes les seuls à les cibler”, souligne Hugues Le Bret.

Mais force est de constater que son modèle a séduit d’autres franges de la population : 30 % de ses clients sont certes des chômeurs sans revenus réguliers, mais 45 % sont des employés, 15 % des professions libérales, 8 % des étudiants et jeunes de 12 à 18 ans, et 2 % des retraités. Et 13 % des clients alimentent leur compte à hauteur de plus de 2 000 euros par mois (la moyenne globale est de 1 000 euros en décembre 2016).

20 % des clients choisissent Compte Nickel pour payer sur Internet sans utiliser leur carte bancaire habituelle, assure Hugues Le Bret. D’autres pour confier une carte bloquée à leurs enfants, pour créer un compte après une séparation ou encore pour une utilisation à l’étranger, où les frais Compte Nickel sont moins élevés que les banques traditionnelles. Ils s’établissent à un euro par paiement hors zone euro depuis le 1er janvier et à deux euros par retrait au distributeur, mais ne comprennent pas de pourcentage sur le montant. 30 % des flux cartes Compte Nickel sont d’ailleurs enregistrés à l’étranger. Surtout, les clients veulent “reprendre le contrôle”, explique Hugues Le Bret.

Un coût d’acquisition client inférieur à 15 euros

Si Compte Nickel est rentable sans recourir au cross-selling et à l’épargne, c’est d’abord parce que son coût d’acquisition client est sans commune mesure avec celui des banques traditionnelles et banques en ligne : “inférieur à 15 euros”, affirme Hugues Le Bret. Contre 100 à 200 euros environ pour une banque en ligne et 300 pour une banque traditionnelle… “Nous n’avons aucun système de parrainage, contrairement aux banques qui sont prêtes à verser 150 euros pour attirer un client, explique Hugues Le Bret. Et nous dépensons 500 000 euros de marketing par an, chez les buralistes et sur les réseaux sociaux en ciblant des niches. Lorsque j’étais chez Boursorama, 24 millions étaient investis en marketing par an, dont environ la moitié en publicité et la moitié en marketing opérationnel et parrainage.”

Pour asseoir sa marque, Compte Nickel mise surtout sur une stratégie média puissante  – Hugues Le Bret consacre 30 % de son temps aux interviews et donne 70 conférences par an – et sur des actions locales, comme des partenariats avec les centres sociaux des mairies ou des associations. Résultat : selon un sondage commandé par la société, la notoriété spontanée de Compte Nickel est passée de 7,5 % à 15 % en un an et 60 % des répondants connaissent le concept de la souscription chez le buraliste. 25 % des buralistes du réseau y ont adhéré sur demande de leurs clients.

Un taux d’attrition de 7 % à 8 % sur les clients réguliers

Quand les banques dépendent du “cross-selling” pour amortir leurs coûts d’acquisition et de “funnel” (entonnoir de conversion, qui comprend notamment les dépenses pour faire connaître la marque), Compte Nickel se contente d’une cotisation annuelle de 20 euros et de commissions sur les dépôts et les retraits : un euro par retrait au distributeur, 50 centimes chez le buraliste (10 % des retraits), 2 % sur les dépôts chez le buraliste (en moyenne, les clients font 4 dépôts de 130 euros par an et 25 retraits). “En moyenne, en 2016, le client a payé 46 euros”, dévoile Hugues Le Bret. Selon une étude Panorabanques, les Français ont payé en moyenne 190,50 euros à leur banque en 2016 et ils devraient passer à 193,80 euros en 2017. Ces frais incluent notamment la tenue de compte, le dépassement de découvert autorisé, la gestion des comptes sur internet…

La néo-banque n’autorise pas de découvert et fixe des tarifs plus bas que les banques traditionnelles en cas de rejet de prélèvement (5 euros) ou d’avis à tiers détenteur (20 euros). Compte Nickel revendique un revenu moyen par client de 67 euros, en comptant les commissions d’interchange, et un taux d’attrition de 7 à 8 % sur les clients réguliers (contre 4,5 % par an pour les banques traditionnelles, d’après un rapport sur la portabilité du compte bancaire remis en 2014 au ministre des Finances). “La question se posera peut-être un jour de demander l’agrément bancaire et de créer une offre de crédit, si l’on a des dépôts très significatifs et des taux d’intérêt orientés différemment, mais ce n’est pas pour tout de suite et ce serait pour offrir un nouveau service à nos clients”, résume Hugues Le Bret.

L’installation d’une borne chez le buraliste coûte “plusieurs milliers d’euros”. En équipant une centaine de buralistes par mois, Compte Nickel accuse un coût de plusieurs centaines de milliers d’euros par an. Mais d’ici mi-2019, la banque compte atteindre la maturité avec un réseau de 5 000 buralistes (elle en comptait plus de 2 200 à fin décembre). Compte Nickel verse 3 euros à chaque ouverture de compte, 0,75 % de commission sur chaque dépôt et 23 centimes sur chaque retrait, 1 euro par an par compte actif et 1 euro par renouvellement carte.

Paiement temps réel

Outre sa tarification et l’ouverture rapide de compte, l’un des principaux arguments de vente de Compte Nickel réside dans l’instantanéité des paiements, aussi mise en avant par de nombreuses néo-banques depuis. D’après un sondage réalisé par Compte Nickel auprès de ses clients, si le temps réel n’est pas une des raisons incitatives pour ouvrir un compte, elle est la principale qui pousse à rester, pour 53 % des répondants. “Il n’y a pas de mauvaise surprise, le débit est affiché automatiquement, explique Hugues Le Bret. À chaque paiement, l’information passe par notre gestionnaire de cartes partenaire Monext puis par Compte Nickel, qui accepte ou non le paiement, avant de revenir vers le terminal de paiement pour acceptation. Du coup, la base de données Compte Nickel est constamment sollicitée. Nous utilisons la technologie Cassandra pour sa puissance de calcul et de traitement de données.” En décembre, Compte Nickel a géré 6,15 millions de paiements. Selon Hugues Le Bret, les banques ne pourraient proposer la même offre à moins de revoir tous leurs process : “les paiements des banques passent par un gestionnaire de cartes pendant la journée, et la banque ne remonte l’information auprès des commerçants que le soir.” Sans compter qu’introduire le temps réel diminuerait les frais d’incident et de découvert perçus par les banques, glisse le dirigeant de Compte Nickel.

L’offre pour les PME est retardée

Pour dynamiser sa croissance, après avoir lancé un compte pour les 12-18 ans en octobre 2015 (500 ouvertures par mois à fin 2016), Compte Nickel a prévu de lancer une offre pour les PME, qui pourra être souscrite également chez les buralistes en scannant le Kbis. Mais, après avoir obtenu l’agrément ACPR, le projet a été dépriorisé. “Nous n’avons pas besoin d’un nouveau relais de croissance, vu l’accélération auprès des particuliers, et nous ne voulons pas nous disperser”, explique Hugues Le Bret.

Carrefour Banque travaillerait sur un service similaire

En attendant, Compte Nickel va se concentrer sur “de nouveaux services autour du paiement”, notamment sur mobile (65 % des points de contact). Deux data scientists ont été recruté en juillet 2016 et des outils d’analyse de budget verront le jour cette année, pour anticiper les besoins en épargne ou encore détecter des dépenses trop importantes en eau ou électricité par rapport à ses voisins. La néo-banque veut par ailleurs devenir “le réceptacle d’autres fintech ans le cadre de la DSP2, pour offrir une palette de services de partenaires”. Ensuite viendra l’offre pour les PME… puis l’international, avec une demande d’agrément européen.

La rentabilité est prévue pour le milieu de l’année. La Financière des Paiements Électroniques a levé 39 millions d’euros depuis sa création et a dégagé 20 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016. Un chiffre que la société compte doubler en 2017. Hugues Le Bret explique vouloir “accélérer rapidement, d’autant que l’on sait que la grande distribution et les télécoms, avec Orange Bank par exemple, s’intéressent beaucoup au modèle Compte Nickel”. Carrefour Banque travaillerait ainsi au lancement d’un service similaire.