Comment les pure players de l’épargne ont revu leurs modèles économiques

Fermetures de Birdycent, Bruno ou plus récemment Yeeld (ex-Piggou) et Moka (ex-Mylo)… Il ne fait pas bon être une solution d’épargne numérique sur le marché français. Arrivés avec une proposition de valeur attrayante pour les consommateurs – réaliser des économies sans effort -, les spécialistes de l’épargne automatique et des “pockets” n’ont toutefois pas réussi à concilier leurs intérêts financiers avec ceux de leurs utilisateurs, souvent primo-épargnants. 

Généralement lancés avec des offres gratuites, ces acteurs multiplient les fonctionnalités (épargne à l’arrondi, objectifs d’économies, règles d’épargne, cashback, investissement, etc.) avant de proposer une offre freemium. Yeeld, basée sur l’ancienne solution d’épargne des arrondis Piggou, avait par exemple juxtaposé deux offres payantes à celle gratuite (“Complet” à 5 euros par mois et “Expert” à 10 euros par mois). Moka, quant à elle, avait misé en France sur une offre unique payante à 3 euros par mois (contre 4 et 15 dollars par mois pour ses produits au Canada).

Yeeld a fermé fin 2022

Dans un cas comme dans l’autre, le modèle économique n’a pas payé. Et l’environnement de marché en 2022, entre baisse des financements et rationalisation des coûts, n’a pas aidé. L’ex-CEO de Yeeld Nagib Beydoun, qui déclarait à mind Fintech en 2021 vouloir “éventuellement s’adosser à un groupe bancaire ou lever des fonds” – sans succès – , avait tenté, en dernier recours, de lever 500 000 euros en crowdequity via Crowdcube en octobre 2022. Les investissements n’atteignant pas la somme souhaitée (ils étaient parvenu à 72 % de l’objectif la veille de la fin de la collecte), les porteurs du projet avaient décidé d’annuler la collecte, avait appris mind Fintech auprès de la plateforme de crowdfunding. Un mois plus tard, Yeeld annonçait sur Twitter la fermeture de son service au 31 décembre 2022.

À la suite du rachat de la plateforme Piggou en 2017 par Nagib Beydoun, entrepreneur et business angel, et David Dzialowski, actuellement associé dans la société de conseil canadienne Versett, le CEO avait pourtant réussi, durant la crise sanitaire, à faire grimper son chiffre d’affaires jusqu’à plus de 213 000 euros en 2020. À l’été 2021, le dirigeant se targuait de n’avoir “dépensé que 100 000 euros en acquisition pour 120 000 ouvertures de compte, soit un coût d’acquisition marketing de moins d’un euro”. Yeeld avait notamment pu s’appuyer sur une levée de 1,6 million d’euros début 2019 à laquelle avaient participé Bpifrance et des business angels. Faute de nouveaux fonds, la croissance de nouveaux utilisateurs a cependant stagné tandis que l’activité a diminué (-14 % de chiffre d’affaires en 2021 par rapport à l’année précédente), et ce malgré une offre qui s’était progressivement étoffée.

La société avait ajouté à son application d’épargne gamifiée une offre de cashback de 4 % pour les économies dépensées sur la plateforme e-commerce d’Amazon, une carte Mastercard, une réduction de 30 % sur les frais d’arbitrage en investissant en assurance vie chez Mon Petit Placement ou encore du crédit à la consommation jusqu’à 3 000 euros via Franfinance. Avec le financement en crowdequity, l’ajout de l’investissement en cryptoactifs devait être la prochaine brique, en partenariat avec la plateforme Simons.

Moka France, victime de son acquéreur et du contexte économique 

Tandis que Yeeld faisait une ultime tentative pour recevoir des financements, une autre solution d’épargne était également sur le déclin. Au quatrième trimestre 2022, la fintech canadienne Moka indiquait sur son site web se retirer du marché français. “Moka nécessite des investissements importants pour atteindre une masse critique afin d’être en mesure de continuer à offrir un service d’épargne et d’investissement à un coût fixe de 2,99 euros par mois, sans frais additionnels. Au cours de l’été 2022, nous avons exploré plusieurs options stratégiques pour Moka France, mais avec le climat économique actuel des marchés européens, le moment n’était pas propice.” 

Fondée en 2017 au Canada puis arrivée dans l’Hexagone à l’été 2020, Moka n’a pas seulement souffert des conditions de marché mais s’est aussi heurtée à un changement stratégique à la suite de son acquisition, au printemps 2021, par la fintech canadienne cotée Mogo. Une source proche du dossier indique à mind Fintech que l’acheteur “n’avait pas nécessairement un intérêt prononcé pour le marché européen”. Alors qu’il “n’y avait pas de problème d’acquisition, que certains indicateurs étaient supérieurs aux attentes, les budgets ont été gelés et le développement a été bloqué”. En effet, toutes entités de Mogo confondues, les coûts marketing ont reculé de 28 % entre 2022 et 2021, selon le rapport de gestion 2022 de l’entreprise. Annoncée au troisième trimestre 2022, la fermeture de Moka France fait partie d’un plan plus global de réduction des dépenses mis en œuvre par le groupe. Ce dernier précise que lors de la cessation de ses activités, Moka France comptait 102 000 clients payants. 

Moka et Yeeld ont suivi la voie de Birdycent et Bruno

Loin d’être des cas isolés, Moka et Yeeld ont rejoint plusieurs fintech dédiées à l’épargne sur le marché français qui n’ont pas survécu. Il s’agit entre autres du chatbot Messenger Bruno, qui a pris fin en 2021, ou encore de la solution d’épargne à l’arrondi Birdycent, close un an plus tôt. Cette dernière, qui avait développé un service en marque blanche à côté de son offre BtoC, avait vu ses actifs technologiques rachetés par la plateforme de Banking-as-a-Service Treezor, filiale de Société Générale. “Le rachat de Birdycent en 2020 a principalement permis à Treezor de renforcer son expertise sur le cloud et de se doter d’une solution pour présenter à ses clients toutes les possibilités offertes par la plateforme”, se contente d’expliquer un porte-parole de la société à mind Fintech.

La multiplication de ces échecs évoque un réel problème pour les pure players de l’épargne en France. Que ce soit avec des modèles payants ou freemium, avec le développement d’une activité BtoB en parallèle du BtoC, avec des offres plus ou moins étoffées ou bien durant un contexte économique compliqué ou non, ces fermetures semblent indiquer que la route est compliquée pour les applications d’épargne en France.

Pour Philippe de Gouville, cofondateur et directeur général de Wide Asset Management, société de gestion éditrice de la solution d’épargne concurrente Ismo, les raisons de ces fermetures sont essentiellement intrinsèques aux offres et stratégies développées par Moka et Yeeld. “Moka est arrivé avec une solution chère et peu claire en matière d’investissement.” La fintech canadienne avait créé une société de gestion Moka Asset Management Europe au Pays-Bas et proposait à ses clients de choisir eux-mêmes les fonds dans lesquels ils souhaitaient investir sans définir de profil d’investissement. Quant à Yeeld, “avec des cagnottes et des bons d’achat chez Amazon, la société apportait une rémunération qui n’en était pas vraiment une. [...] Le service était assez limité, sans projection à long terme et manquait de financement”, évalue le dirigeant d’Ismo.

Réduire les coûts opérationnels

L’ensemble de ces échecs n’ont pas empêché d’autres acteurs de se lancer et/ou de poursuivre leurs activités sur ce segment de marché. En revanche, les stratégies ont été revues pour éviter les pièges dans lesquels sont tombés les prédécesseurs. Le Français Ismo a par exemple gardé l’essence de la proposition de valeur - de l’épargne à l’arrondi pour les primo-épargnants, à moindre coût - tout en répondant à chacune des critiques adressées à Moka et Yeeld. Concernant le coût de la solution dans un premier temps, Ismo présente l’offre payante la moins chère à un euro par mois pour les plus de 23 ans (gratuite pour les autres). “Nos utilisateurs ont en moyenne 35 ans”, précise Philippe de Gouville. Ce prix faible a l’avantage de moins freiner les épargnants qui auraient peur de dépenser plus qu’ils n’épargneraient. “Il est traditionnellement compliqué d’investir de petits montants, car les coûts dans la chaîne de traitement sont élevés. Nous pallions ce problème en étant société de gestion. Nous n’avons pas de distributeur, nous réalisons le traitement de toutes les opérations financières (souscription, achat…) et la gestion des actifs, liste Philippe de Gouville. Notre abonnement à un euro par mois couvre les frais de service qui s’apparentent à des frais de tenue de compte. Dans un établissement classique, la création d’un compte titre, les frais de tenue de compte, les frais de garde, etc. peuvent monter à plus de 100 euros par an pour investir dans des fonds, ce qui ampute la performance des produits. Chez nous, les épargnants ne détiennent pas de compte titre mais des parts de fonds. Nous prélevons des frais de gestion de l’ordre de 0,5 %.”

Le dirigeant, qui décrit une certaine opacité dans le système d’investissement de Moka, s’en distingue grâce à une société de gestion et un agrément en France et, en second lieu, par la recommandation d’un fonds de placement adapté à l’usager. Dans le cas de Moka France, le client devait choisir lui-même dans quels fonds investir, l’entreprise ayant préféré alléger le processus d’onboarding pour optimiser l’expérience utilisateur et la conversion, évoquait dans les lignes de mind Fintech en 2021 le country manager France Maxime Le Maître, aujourd’hui responsable produit de la solution d’acompte sur salaire Rosaly.

Enfin, contrairement à Yeeld, Ismo s’est dotée d’une solution de cashback généraliste et l’a différenciée de son offre d’investissement. Alors que chez Yeeld, l’épargnant était incité à dépenser ses économies chez Amazon pour voir son épargne rémunérée, “le but [des clients d’Ismo, Ndlr] est d’épargner de petits montants régulièrement, dans une optique d’épargne à long terme, en laissant l’argent travailler”, décrit Philippe de Gouville. Avec ce modèle, Ismo cherche aussi à fidéliser sa clientèle, qu’il faut du temps pour rentabiliser. 

Cibler une clientèle aisée

Autre moyen de limiter les difficultés : changer le public visé, en passant des primo-épargnants aux CSP+. C’est le choix pour lequel a opté Cashbee, fintech française créée en 2018 et qui a intégré la première promotion de platform58, l’incubateur de La Banque Postale. “Le marché de l’épargne est un marché de volume où les marges sont relativement faibles. Certaines de ces entreprises [qui ont fermé, Ndlr] ont pris le pari d’offrir des solutions à ceux qui avaient du mal à épargner comme les jeunes, les étudiants et les jeunes actifs, c’est-à-dire des personnes qui disposent de peu d’épargne. Ces entreprises avaient une vraie proposition de valeur mais ne pouvaient pas être rentables en tant que telles, affirme Cyril Garbois, cofondateur et directeur général de Cashbee. Recruter un client, peu importe son volume d’épargne, a le même coût. Une néobanque offre d’autres services [sur lesquels elle peut réaliser une marge, Ndlr]. Mais une offre uniquement ciblée sur cette clientèle et exclusivement sur l’épargne n’a pas de modèle économique satisfaisant.”

Et à clientèle nouvelle, offre nouvelle. Cashbee est le pure player de l’épargne qui s’éloigne le plus de la proposition de valeur de ses prédécesseurs. La fintech a évacué l’épargne à l’arrondi et le cashback pour se concentrer sur le livret d’épargne et une panoplie de produits d’investissement. Lancée avec son produit phare, un livret d’épargne rémunéré en partenariat avec My Money Bank, Cashbee a depuis élargi son offre à l’assurance vie et aux produits structurés. “Le livret d’épargne remplit un double objectif : en premier lieu, de baisser la barrière psychologique pour faire confiance à une nouvelle marque [sur le marché de l’épargne, Ndlr], tout en ayant un coût d’acquisition moindre que la concurrence. La concurrence n’étant pas les autres applications d’épargne digitales, qui représentent moins de 1 % du marché, mais les acteurs traditionnels”, précise Cyril Garbois.

La stratégie de Cashbee se vérifie actuellement avec le taux d’intérêt de son livret (2 %) qui est inférieur à celui du Livret A à 3 % (ce qui n’a pas toujours été le cas, notamment lorsque ce dernier était à 0,5 %). Les épargnants qui se dirigent aujourd’hui vers Cashbee pour son livret rémunéré sont ceux qui ont atteint le plafond de ce dernier (à 22 950 euros pour les particuliers), plus avantageux, et ils devraient donc être plutôt aisés. Ainsi, si “plus de 9 clients sur 10” sont détenteurs d’un livret Cashbee, ce dernier sert surtout de première marche vers des produits plus complexes et plus rémunérateurs pour la fintech. “Nos clients viennent pour l’épargne de court terme. Si le test est approuvé, ils peuvent aller vers des produits d’épargne longue, plus margés de par leur durée de vie”, analyse Cyril Garbois.

Après avoir trouvé sa clientèle (professions libérales et entrepreneurs), Cashbee a adapté sa stratégie. En décembre 2021, la fintech a lancé des comptes à terme pour les personnes morales à la suite de demandes de ses utilisateurs. Elle en a également profité pour nouer un partenariat avec Qonto pour élargir sa cible, sa deuxième collaboration avec une fintech après Lydia.

Plum et Goin optent pour une stratégie de super-app

Enfin, les acteurs étrangers présents en France ont opté pour une autre stratégie : la multiplication des services. Si l’offre de Plum n’est pas encore entièrement développée en France, elle contient déjà de l’épargne automatique, du cashback (via Button), de l’investissement en actions (via Alpaca) et en cryptoactifs (via Bitpanda), ainsi qu’une carte de débit. “Nous avons vocation à lisser le nombre d’offres sur nos géographies”, déclarait à l’été 2022 à mind Fintech le CEO de Plum Victor Trokoudes. Les clients britanniques de Plum peuvent notamment bénéficier d’un compte rémunéré (jusqu’à 2,9 %), d’un cashback étendu, d’un comparateur pour les dépenses liés au logement et le moyen de changer de fournisseurs (ce que propose le Français papernest), d’un compte épargne retraite (SIPP), de l’investissement dans des fonds commun de placement (via un ISA - le PEA britannique - ou via un GIA), ainsi que d’un “service de courtage en crédits personnels, prêts immobiliers et assurance auto”, énumérait Victor Trokoudes en septembre 2022. Pour proposer ces services d’investissement outre-Manche, Plum s’appuie, comme Ismo, sur une société de gestion maison : Saveable Limited.

L’entreprise a affiché son ambition de devenir une super-app. “Il ne s’agit pas simplement de multiplier les services dans le seul but d’être rentable, affirme un porte-parole de l’entreprise. Nous pensons que si les services proposés apportent une réelle valeur ajoutée pour le consommateur, ils seront d’autant plus appréciés et favoriseront l’acquisition et la rétention. Notre ambition est de devenir la seule application dont nos utilisateurs auront besoin pour gérer leurs finances personnelles.”

Si les ambitions de Plum sont clairement présentées, Goin, fintech plus jeune créée en 2018 à Barcelone, ne se revendique pas super-app. Elle propose actuellement, sur son marché domestique et ailleurs, de l’épargne automatique, de l’investissement en cryptoactifs (via Bitstamp) et du cashback (via Paylead et Triple Technologies). Ses clients espagnols bénéficient aussi d’un service de paiement entre amis ainsi que d’un “accélérateur d’épargne”, un service d’investissement DeFi, dont la fin est proche (voir encadré).

“Nous nous considérons comme une solution intelligente d’épargne et n’avons pas l’ambition de concurrencer ni les banques ni les néobanques”, assure Davo Bastidas. Goin est une couche qui a besoin de se connecter à la banque. Nous souhaitons créer, grâce à l’interopérabilité entre les acteurs bancaires et aux wallets intelligents, une solution qui permet de gérer l’argent, l’épargne, les courses avec une carte, l’obtention de récompenses, etc. Nous souhaiterions également développer à moyen terme la possibilité de recevoir des aides financières, d’augmenter les limites de paiement entre amis, multiplier les récompenses.” Même si le COO n’emploie pas le terme, la perspective ressemble davantage à celle de Plum qu’à celle d’Ismo (pour l’instant tournée épargne) ou de Cashbee (qui avance plutôt sur l’investissement).

Dernière brique de la proposition de Goin, “la mise à disposition d’une partie de notre technologie bancaire à d’autres entreprises sur les questions de paiement et de transfert d’argent, note Davo Bastidas, qui permet un complément de revenus plus stable”. Cette stratégie en marque blanche ne trouve aujourd’hui pas d’écho parmi ses concurrents, si ce n’est en partie ce que fait Cashbee avec Lydia et Qonto, en marque grise. Birdycent avait également misé à l’époque sur une stratégie similaire : une activité BtoC en gratuit et du BtoB en payant.

Abonnement, commissions, apport d’affaires

Les nouvelles stratégies en place corrigent en partie les faiblesses rencontrées par Yeeld, Moka et leurs semblables. Les modèles économiques ne changent toutefois pas fondamentalement et ressemblent, globalement, à ceux des fintech BtoC. Les quatre solutions d‘épargne digitales actives en France présentent donc toutes au moins un service d’entrée gratuit. Deux (Ismo et Plum) ont misé en partie sur l’abonnement (Plum propose en France un abonnement à 2 euros et trois abonnements payants au Royaume-Uni, de 3 à 10 livres) - bientôt rejointes par une troisième, Goin, dévoile son dirigeant à mind Fintech. “L’abonnement permet d’obtenir des revenus réguliers qui viennent compléter les revenus [ponctuels, Nldr] basés sur les transactions, l’achat de produits, le cashback, etc.”, énumère Davo Bastidas. Le dirigeant de Goin fait état de coupes budgétaires drastiques qui ont notamment conduit la fintech barcelonaise à se séparer de son directeur France Gilles Touchagues après quatre mois de service en 2022. De manière générale, les objectifs de récurrence, fidélisation et rentabilité sont particulièrement présents dans les discours des acteurs interrogés, plus qu’il y a 18 mois.

L’abonnement n’est toutefois que la partie émergée de l’iceberg, celle visible par les clients. Les frais de gestion et commissions complètent les revenus. Plum et Goin facturent respectivement 2,5 % et 1,5 % de commissions sur les transactions crypto qu’ils partagent avec leurs prestataires de services, les frais de gestion de Cashbee vont jusqu’à 1 % en fonction de produits d’investissement, hors éventuels frais d’entrée, et 0,5 % pour Ismo. Au Royaume-Uni, Plum touche également des frais de gestion pour les investissements via l’ISA ou le GIA (jusqu’à 0,9 %) et via le produit d’épargne retraite SIPP (jusqu’à 0,3 %), auxquels s’ajoutent, pour les trois produits, 0,45 % de frais de fournisseur de produit pour la société de gestion du groupe Saveable Limited. Par ailleurs, l’acteur britannique perçoit aussi des frais de conversion de 0,45 % pour son service d’investissement en actions américaines, sachant que la fintech ne propose pour l’instant pas d’autres nationalités, ainsi que des frais d’interchange.

Enfin, autre source de revenus pour les fintech de l’épargne : leurs éventuels partenariats externes. Cashbee est par exemple rémunéré en tant qu’apporteur d’affaires par My Money Bank et Plum par les fournisseurs d’énergies ainsi que ses prestataires pour ses services de courtage. Par ailleurs, Goin perçoit des revenus liés à son service en marque blanche.

Avec des lancements récents (Cashbee fait maintenant figure de solution historique en France alors qu’elle y est déployée depuis quatre ans), difficile de dire si les modifications de stratégies seront concluantes. Marc Tempelman, cofondateur et président de Cashbee, indiquait récemment à mind Fintech prévoir l’atteinte du seuil de rentabilité d’ici la fin 2024. Créée en 2016, la plateforme britannique Plum déclarait en 2021 un chiffre d’affaires de 1,77 million de livres (soit plus de 2 millions d’euros), soit une activité triplée par rapport à 2020, pour une perte après impôt de 5,4 millions de livres (plus de 6 millions d’euros), contre 3 millions de livres en 2022.

Nombre de clients et expansion européenne

Pour atteindre les volumes nécessaires, les acteurs étrangers Plum et Goin ont misé sur l’expansion européenne. Dernier arrivé, Goin est même l’application déployée dans le plus de pays, 13 au total (Espagne, France, Italie, Portugal, Pays-Bas, Belgique, Finlande, Allemagne, Irlande, Lituanie, Estonie, Autriche et Lettonie), contre 10 pour Plum. L’acteur britannique historique dénombre néanmoins le plus de clients : “1,6 million dans toute l’Europe, dont 128 000 clients en France”, selon un porte-parole de la société (contre 1,3 million et 100 000 respectivement fin août 2022). Mais Plum a ralenti sa croissance en 2022 (lire encadré). Goin arrive derrière avec “plus de 700 000 utilisateurs en Europe, majoritairement en Espagne. 10 % à 15 % de nos utilisateurs viennent d’ailleurs, dont 30 000 de France, notre second marché, selon Davo Bastidas. Nous espérons atteindre le million dans les prochains mois malgré les coupes budgétaires”. Le million devra être atteint à périmètre constant puisque le COO de Goin confie “ne pas avoir de perspectives de s’étendre plus en Europe durant les deux prochaines années. Si nous atteignons notre seuil de rentabilité d’ici à 2025, nous espérons pouvoir lever des fonds qui serviront à une expansion plus solide en Europe et à explorer l’Amérique latine”.

Les acteurs français sont pour l’instant plus frileux à l’international, même si Ismo a pris de l’avance sur Cashbee. “Notre solution d’épargne est disponible en France et en Belgique. Nos produits d’investissement sont passeportés dans huit pays européens et peuvent donc y être distribués”, dévoile Philippe de Gouville. “Nous comptons aujourd’hui 65 000 installations de l’application et 35 000 inscrits [qui ont fini l’onboarding, Ndlr]”, revendique le directeur général d’Ismo, société lancée en 2020. 

Enfin, concernant Cashbee, l’internationalisation est un axe stratégique sur lequel réfléchissent les dirigeants. Étant en partenariat avec deux fintech européennes (Lydia et Qonto), Cashbee pourrait entrevoir l’expansion via ses collaborations dans un premier temps, révélait Marc Tempelman en 2021. D’ici à ce que ce projet avance, Cashbee poursuit sa quête de rentabilité “avec plus de 9 000 utilisateurs de la solution [dont quelques centaines de clients entreprises, Ndlr] et près de 300 millions d’euros épargnés”, indique Cyril Garbois.