Comment les fintech spécialistes du transfert d’argent fidélisent leurs clients

“Au deuxième trimestre 2023, le coût moyen mondial d’un transfert d’argent s’élevait à 6,2 %”, selon un rapport de la Banque mondiale paru en juin. Un taux moyen qui a perdu près de trois points de pourcentage en douze ans, depuis l’arrivée des remtech (contraction de “remittance” et de “technology”) sur le marché au début des années 2010.

Les WorldRemit, Wise (ex-Transferwise), Remitly (ex-Beamit), Azimo ou encore, TransferGo se sont lancés avec cet objectif de rendre les transferts d’argent moins coûteux, mais aussi plus rapides et plus simples et y parviennent chaque année un peu plus. Une progression est encore attendue par l’ONU dans le cadre des Objectifs de développement durable (ODD ou SDG en anglais) pour atteindre un coût cible de 3 % à horizon 2030.

Diminuer les coûts liés au transfert d’argent

Pour réduire les coûts, les remtech ont dû revoir l’ensemble de la chaîne de valeur du transfert d’argent telle que l’ont édifiée les acteurs historiques Western Union, MoneyGram ou encore Ria Money Transfer, ainsi que les banques traditionnelles. “Le marché a connu des changements significatifs, surtout au cours des vingt dernières années avec l’arrivée du numérique et d’une législation accommodante, rappelle Guillaume Yribarren, directeur adjoint de l’activité conseil du cabinet Galitt. D’abord par les opérateurs télécoms et les services de mobile money, qui ont permis aux individus d’échanger des minutes de téléphonie prépayée, transformant les téléphones mobiles en un moyen concret de transfert d’argent à l’échelle internationale. Ensuite, par les fintech qui sont arrivées avec des offres digitales”. 

La combinaison de moindres coûts réglementaires et immobiliers, en se passant d’un réseau d’agences physiques, a en effet aidé les remtech à se lancer sur le marché. Pour compenser les agences de proximité des acteurs historiques, WorldRemit et Remitly ont noué des partenariats à l’international avec des retailers, banques et réseaux de wallets mobiles. Les Britanniques Wise et Atlantic Money ont eux fait une croix sur la gestion des espèces et s’adressent davantage aux CSP+ bancarisés dans les pays développés. “Nos clients particuliers sont des expatriés, des étudiants à l’étranger, des personnes qui souhaitent acheter une maison à l’étranger, qui envoient de l’argent à leur famille ou qui voyagent énormément, etc.”, énumère Julie Arnoux, directrice commerciale Europe de Wise Platform, la solution de Transfer-as-a-Service de Wise à destination des établissements financiers. 

D’autres fintech encore n’hésitent pas à s’allier aux acteurs historiques pour proposer un service à la fois moins cher, numérique et de proximité. “Les acteurs arrivés il y a dix ans comme WorldRemit ou Azimo ont essayé de reproduire un modèle économique très vertical du transfert d’argent, depuis l’acquisition des clients jusqu’à la gestion des agences de retrait dans les pays de destination, avec des partenaires qu’ils administrent, en passant par le change… Ils se retrouvent ainsi dans une course au volume, avec beaucoup de coûts fixes”, observe Raphaël Rivière, cofondateur et président de Moni (ex-Monisnap), société créée par Truffle Capital. “Nous nous appuyons sur des grossistes pour la conversion des devises et la gestion du réseau pour les retraits [comme Ria et Wafacash, Ndlr]. Nous réalisons moins de marge mais avec un modèle économique plus sain”, évalue le dirigeant.

Commissions proportionnelles, fixes et abonnements

En plus de reproduire un modèle aux coûts fixes relativement élevés, la première cohorte de remtech a décidé de rester sur un modèle de tarification traditionnel. Comme les acteurs historiques, WorldRemit, Remitly et Wise ont opté pour des commissions proportionnelles au montant envoyé. Même son de cloche chez l’acteur sud-africain Mama Money, lancé plus tard en 2015 avec une solution de transfert d’argent d’Afrique du Sud vers l’Afrique, l’Europe et l’Asie. “Nous prenons une commission de 5 % sur les transferts d’argent. Nous avons estimé que ce montant était socialement juste tout en nous permettant d’avoir un modèle économique viable, indique Mathieu Coquillon, cofondateur et directeur de Mama Money. Nous avons contribué à la baisse des commissions en Afrique du Sud qui s’élevaient plutôt à 13 % lorsque nous sommes arrivés sur le marché.”

Il faudra attendre la seconde vague de fintech pour voir apparaître des commissions fixes, comme avec la plateforme britannique Atlantic Money qui facture un montant de trois euros, peu importe la somme envoyée, ou Moni, qui proposait à ses débuts une commission fixe de 99 centimes (ou 99 pence au Royaume-Uni). La différence de facturation, du simple au triple, reflète les différences en termes de zones de flux ciblées par les deux sociétés, Nord-Sud pour l’une et Nord-Nord pour l’autre. “Avec sa commission fixe, Atlantic Money peut faire mieux que Wise pour les virements au-dessus de 1 000 dollars, en divisant les coûts par 8, voire 10. Mais la société [qui ne propose que dix devises à l’échange, Ndlr] n’a pas encore une empreinte du calibre de Wise”, analyse le consultant Lorenzo Bertola (mc2i).

Moni revient néanmoins de ce business model de commission fixe et pivote vers l’abonnement, en espérant davantage fidéliser sa clientèle. “Il existe une guerre des prix assez forte sur le marché du transfert d’argent. C’est pourquoi nous proposons désormais un abonnement à partir de 2 euros par mois pour avoir accès au service de recharge mobile sans frais additionnels. En moyenne, nos clients envoient de l’argent deux à trois fois par mois avec un panier moyen de 150 euros et des frais de 1 euro. [Bien que le passage à l’abonnement soit financièrement gagnant pour nos clients, Ndlr] nous nous y retrouvons car la rétention est plus longue”, assure Raphaël Rivière. L’abonnement est sans engagement. Pour l’instant, l’offre en self-service et l’abonnement cohabitent encore. “70 % de nos clients actifs sont abonnés. Et à partir de 2024, nous envisageons que notre application ne devienne disponible que par abonnement.” L’équipe de Moni construit en parallèle un abonnement premium “qui donnera accès à tous nos services sans frais additionnels”, précise Raphaël Rivière, y compris les recharges de cartes prépayées. Sur le site de Moni, cet abonnement est affiché à 35 euros par trimestre.

6 mois pour rentabiliser l’acquisition de nouveaux clients

La fidélisation est importante pour pouvoir rentabiliser les coûts marketing historiquement élevés sur ce segment de marché. “Les acteurs se livrent une bataille pour être visibles. Une stratégie simple pour attirer des clients est de baisser les prix sur un corridor spécifique”, assure Guillaume Yribarren, du cabinet Galitt. Une méthode que le dirigeant de Moni préfère ne pas exercer pour ne pas tomber dans une spirale de pertes, d’autant plus dangereuse pour un petit acteur. “À l’heure actuelle, nous attirons entre 12 000 et 18 000 nouveaux clients par mois, en maîtrisant nos coûts d’acquisition. Il nous faut six mois pour rembourser l’acquisition d’un client”, révèle Raphaël Rivière à mind Fintech. 

Mama Money table elle sur son réseau de “3 000 ambassadeurs dans toute l’Afrique qui promeuvent notre solution, accueillent les nouveaux clients et leur apprennent à utiliser notre solution”, affirme Mathieu Coquillon. Ces ambassadeurs ne sont pas salariés de l’entreprise qui compte 125 employés. En revanche, Mathieu Coquillon compte sur eux pour faire remonter les éventuelles demandes et spécificités locales liées aux paiements dans chaque pays. 

L’acquisition de nouveaux clients est moins un problème pour les remtech pionnières du secteur qui bénéficient d’une certaine notoriété. Dans son dernier rapport semestriel, Wise indique avoir accueilli 30 % de clients de plus qu’à la même période l’an dernier. “Plus des deux tiers viennent du bouche-à-oreille, ce qui nous a aidé à maintenir un coût d’acquisition client invariablement faible”, se vante la société. Durant son dernier exercice annuel (clos le 31 mars 2023), Wise a ainsi accueilli 4,5 millions de nouveaux clients, dont 1,5 million via le marketing. “Nous avons augmenté nos investissements en marketing de 33 % pour atteindre 37,4 millions de livres sterling [soit 43 millions d’euros, Ndlr] afin d’investir davantage tout en maintenant des performances satisfaisantes. Nous continuons à appliquer une approche disciplinée du retour sur investissement en matière de marketing, avec un retour sur investissement plafonné à 12 mois pour attirer les clients particuliers et à 18 mois pour les entreprises. Notre retour sur investissement moyen [via le marketing et le bouche-à-oreille, Ndlr] reste faible et était inférieur à 6 mois pour l’exercice 2023”, analyse l’entreprise.

Remitly, pour sa part, a déboursé en marketing, chaque trimestre de 2022, plus que le montant annuel dédié de Wise. Avec environ 40 millions de dollars dépensés tous les trois mois, le budget marketing représente entre 20 % et 30 % des revenus de l’acteur, selon sa présentation annuelle.

Les dépenses de marketing de Remitly en 2022, en volume et en proportion de ses revenus (en millions)

Diversification produit

“L’élargissement de la gamme de services est un autre moyen d’attirer des clients, poursuit Guillaume Yribarren. Le transfert d’argent est souvent associé aux services de télécommunication. Une fonctionnalité plébiscitée par les proches qui envoient de l’argent est aussi le fléchage du paiement. Par exemple, une personne qui travaille souhaite s’assurer que l’argent envoyé contribue effectivement au financement des études de ses enfants. Lyca s’est notamment positionné sur ce service.” 

Moni suit aussi ce chemin de diversification des services au sein de son application. “Nous avons toujours voulu être une solution de soutien familial pour les proches de nos clients des diasporas en Europe. Nous avons commencé par le transfert d’argent, car c’est là où le marché se situe. Ensuite, nous avons ajouté l’envoi de fonds sur la carte SIM pour obtenir des minutes de communication, de la data pour accéder à Internet et le fléchage des achats. Puis, nous avons ajouté une fonctionnalité de paiement dématérialisé. Notre but est d’aider nos clients en Europe à équiper leurs proches en cartes bancaires et à envoyer des fonds sur ses supports qui permettent de consommer en ligne et en physique, là où les commerçants sont équipés de TPE. Enfin, nous travaillons sur d’autres formes de produits, comme de l’assurance, notamment santé, en réalisant des partenariats avec des assureurs locaux pour négocier des primes raisonnables pour les clients en Europe qui souhaiteraient couvrir leurs proches restés dans leur pays d’origine”, récapitule Raphaël Rivière. La fintech a déployé son premier produit d’assurance, MoniSehha, créé en partenariat avec la compagnie d’assurance marocaine Africa First Asset (ex-Saham Assistance).

Mama Money a également des ambitions du côté de l’assurance, mais plutôt sur le segment prévoyance obsèques. “Cela coûte cher d’être rapatrié dans son pays pour ses funérailles. Nos clients ne souhaitent pas être une charge pour leurs proches. Nous aimerions résoudre ce problème grâce à une assurance low-cost”, confie Mathieu Coquillon à mind Fintech. Comme Raphaël Rivière, le dirigeant de Mama Money voit aussi sa solution comme une plateforme de services plus globale et imagine un jour proposer “des comptes en banque, de l’assurance médicale ou encore du prêt sur l’application”.

En parallèle, Wise a aussi débuté la diversification de produits, adaptés aux besoins de sa clientèle. Comme les challengers Revolut et bunq, Wise propose de longue date un compte multi-devise, ainsi qu’une carte de débit internationale. Fin mars 2023, plus de 4 millions de cartes étaient en circulation auprès des particuliers et des entreprises, pour 33 millions de transactions par mois (soit en moyenne, huit transactions par carte par mois). Plus récemment, en 2021, Wise a aussi déployé son service d’investissement Assets (Actifs) avec BlackRock, pour ses clients détenteurs du compte multi-devise. Le service, qui permet d’épargner dans des fonds monétaires euros et livres et d’investir dans des fonds indiciels, comme le iShares World Equity du gérant d’actifs, est disponible dans 13 pays.

Début 2020, Remitly avait aussi eu l’idée de créer un compte bancaire pour ses clients immigrés aux États-Unis. Dénommé Passbook, la solution devait permettre d’éliminer les obstacles à la création d’un compte en permettant un KYC sans numéro de sécurité sociale notamment. Le service n’aura cependant pas eu le succès espéré. Début 2023, Remitly a rendu les armes. “Le produit n’allait pas atteindre l’échelle nécessaire suffisamment rapidement pour contribuer à des rendements significatifs parce qu’il s’adressait à un segment de clients différent de celui des clients de Remitly”, a justifié Matt Oppenheimer, cofondateur et CEO de Remitly.

Comme le démontre cette cessation de service, la diversification produit n’a pas seulement pour but de capter et fidéliser les clients. Elle doit aussi engendrer des revenus additionnels – et non pas créer de nouvelles brèches dans le modèle. Wise a ainsi indiqué avoir collecté plus de 1,7 milliard de livres sterling pour sa fonctionnalité d’investissement Assets au 30 septembre 2023. La fintech facture des frais de service annualisés de 0,4 % (hors frais de fonds). Wise récupère aussi “des frais sur chaque dépense avec la carte bancaire impliquant une conversion de devise”, rappelle Julie Arnoux. Enfin, les dépôts sur les comptes multi-devises sont à l’origine d’une forte hausse des revenus pour Wise. Fin septembre, la fintech cumulait 12,3 milliards de livres de dépôts sous gestion (+33 % en glissement annuel). Avec la période de taux élevés actuelle, les intérêts perçus par Wise représentent près d’un quart du total de ses revenus sur le semestre avril-septembre 2023. “Nous n’utiliserons pas les intérêts pour financer les dépenses d’exploitation ou pour abaisser les prix transfrontaliers, ce qui signifie que nous construisons une activité qui ne dépend pas des revenus d’intérêts”, notait toutefois en juin Matthew Briers, CFO de Wise.

Wise et Mama Money sont rentables

Avec ou sans remontée des taux, Wise est tout même rentable, et ce depuis 2017. Lors de son dernier exercice comptable, Wise affichait un bénéfice avant impôt de 146,5 millions de livres (soit 167 millions d’euros). À date, les autres grands noms de sa cohorte ne sont pas encore rentables, douze ans après leur création. Zepz (nom de la société-mère de WorldRemit après l’acquisition de SendWave) s’en approche avec un premier semestre 2022 revendiqué rentable. Pour sa part, Remitly (qui a finalisé le rachat de Rewire en janvier 2023) a annoncé une perte nette de 114 millions de dollars en 2022 (le triple de l’an passé). La société revendiquait au 31 décembre 2022 avoir “capté 2 % du volume total des transferts d’argent des migrants”. “5 % des paiements internationaux effectués par des particuliers dans le monde passent par Wise”, énonce quant à elle Julie Arnoux. Cette différence s’explique notamment par le fait que Wise traite les transferts d’argent des particuliers à la fois en direct et en BtoBtoC. La fintech recense plus de 70 partenariats avec des entités financières parmi lesquelles le groupe BPCE, la deuxième banque d’Indonésie Bank Mandiri ou encore la plateforme de trading Interactive Brokers.

Du côté de la seconde vague de remtech, Moni est encore en phase de développement. “En 2022, nous avons dégagé une marge brute de 5 millions d’euros, pour un résultat négatif, confie Raphaël Rivière à mind Fintech. Mais grâce à notre levée de fonds de 10 millions d’euros réalisée en 2021, et en faisant attention à nos dépenses, nous sommes en bonne position pour maintenir  notre dynamique sur les prochaines années, en attendant le retour d’une conjoncture favorable à de nouvelles levées de fonds.” Moni compte Truffle Capital, Serena, Evolem Start et Notus Technologies à son capital. Le cofondateur de Moni dénombre “plus d’un million de clients depuis notre création [en 2017, Ndlr], principalement en France, mais aussi un peu en Espagne et en Italie. Cette année, jusqu’à septembre 2023, 450 000 clients ont eu recours à nos services”. Comme Wise, Moni fournit aussi sa solution à des acteurs bancaires. “Nous travaillons en BtoB avec 6 partenaires en Europe, dont Nickel, Ma French Bank, Bnext…”, liste Raphaël Rivière.

PayTop n’est pas rentable non plus. La fintech positionnée sur le BtoB et le BtoBtoC à destination des établissements financiers, qui s’ouvre à la crypto (voir encadré), “a été sujette à plusieurs restructurations et redéfinitions de son modèle économique au cours de son histoire, décrit Triple-A, le repreneur de la société. Certaines activités qui n’ont pas prouvé leur rentabilité ont été arrêtées. L’acquisition et la révision du positionnement stratégique mettent PayTop sur la voie de la rentabilité.” L’établissement de paiement singapourien Triple-A est lui-même en phase de croissance. Il a réalisé une levée de fonds de 10 millions de dollars en octobre 2023 auprès de Peak XV Partners et Shorooq Partners. 

Lancée en 2015, la solution sud-africaine Mama Money a dépassé son point mort depuis plusieurs années. “Nous sommes devenus rentables trois ou quatre ans après notre création. Nous n’avons pas voulu prendre la voie du private equity comme d’autres start-up et risquer de faire entrer au capital des actionnaires aux idéologies différentes de la nôtre”, justifie Mathieu Coquillon. La société revendique 700 000 utilisateurs enregistrés sur sa plateforme et 10 millions de transactions effectuées depuis sa création.