Comment Milleis a refondu son application pour valoriser son univers patrimonial

À l’été 2017, la société de private equity britannique Anacap s’offre Barclays France. Le fonds est un spécialiste de ce type de reprise dans le secteur financier, avec dans son portefeuille des acteurs comme Market Pay, Heidelpay, Nest, Wealthtime… Rebaptisé Milleis (puis Milleis Banque Privée en 2022), l’ancien réseau de Barclays en France subit une cure d’amaigrissement. Les 75 agences françaises laissent la place à 20 espaces patrimoniaux, de taille plus importante et avec une expérience qui se veut plus qualitative. Le système d’information est aussi revu de fond en comble, avec le déploiement en mode SaaS de la solution Olympic Banking System éditée par ERI. 

Après ces chantiers de fond qui l’ont occupée pendant presque quatre ans, la banque privée est repartie en conquête. Cet effort passe par de la croissance externe. À l’automne 2021, Milleis rachète le groupe de banques privées Cholet-Dupont Oudart, se hissant ainsi à près de 70 000 clients et 13 milliards d’euros d’actifs. Dans le même temps, l’entreprise mise sur la croissance organique. Après un mouvement de décollecte sous l’ère Barclays, l’heure est à l’inversion de tendance avec une stratégie de “share of wallet”. L’objectif consiste à rapatrier des actifs de clients qui étaient partis à la concurrence. Une autre volonté est de rajeunir la base de clients. Alors que la moyenne d’âge des clients s’élève à 58 ans, celle des nouveaux clients accueillis depuis deux ans est descendue à 48 ans.

S’interroger sur les besoins de l’utilisateur

Pour rendre sa proposition de valeur plus attractive pour ses clients, la banque privée s’est lancée en 2023 dans une vaste refonte de son application mobile. La précédente datait de 2018, avec InfleXsys. “Il y avait une forme d’obsolescence technologique avec des parcours peu intuitifs. Là, nous sommes allés chercher des spécialistes du digital en s’interrogeant d’abord sur les besoins de l’utilisateur”, souligne Julien Calvar, directeur général délégué responsable des opérations, de la technologie et du crédit chez Milleis. En l’occurrence, la banque a fait appel à Sipios, l’agence fintech du groupe Theodo. 

Deux objectifs principaux sont poursuivis. D’abord, hisser aux meilleurs standards du digital la banque au quotidien. “Dans l’ancienne application, l’arborescence impliquait une navigation en profondeur. L’application était sous-utilisée sur de nombreuses fonctionnalités bancaires, car les clients n’étaient pas au courant de leur existence. La démarche a alors consisté à remonter des fonctionnalités au premier clic pour que le parcours soit beaucoup plus intuitif”, explique Julien Calvar. Chez les utilisateurs, “il y a avait à la fois une demande d’autonomie pour réaliser des opérations simples et le souhait d’une proximité avec les banquiers. Il a fallu trouver un équilibre entre ces deux dimensions, notamment via un accès facilité aux options de contact”, complète Antoine Bordas, head of delivery chez Sipios.  

Renforcer le banquier

Le deuxième objectif affiché a été de mettre en avant les performances des produits, un pan jusqu’alors largement sous-exploité. Une vue consultative permet au client de mieux comprendre l’évolution de son portefeuille, avec l’historique des performances, la catégorisation et la répartition géographique par classe d’actifs. “Grâce à cette donnée qui n’existait pas dans l’application précédente, on pourrait aller plus loin pour renforcer le banquier”, estime Julien Calvar. L’idée est par ailleurs de valoriser la performance de gestion sous mandat pour les clients en gestion libre via des contenus pédagogiques.

Comment le projet a-t-il été mené ? “La base de la méthode [inspirée du lean engineering, Ndlr] est une phase de conception qui a duré 12 semaines. On commence par une étape d’analyse de la valeur. Le but du jeu est de ne rien créer pendant les premières semaines en termes d’écrans, de maquettes ou de choix techniques. On rencontre les utilisateurs et les experts du métier pour comprendre leurs problèmes actuels et voir où réside la valeur à leurs yeux. C’est une approche “jobs to be done” dans le product management. On recense tous les besoins émotionnels, fonctionnels et sociaux des clients. Une fois cette étape réalisée et le concept paper rédigé, on entre dans une phase d’ingénierie pour tenir nos jalons [chaque réunion a sa finalité propre et un livrable associé, Ndlr], explique Antoine Bordas. Ces contraintes – 12 semaines pour la conception, puis une bêta interne début juin et une application en production début novembre – créent un flux tiré”. Au bout du compte, le projet s’est étalé sur 22 semaines (soit cinq mois) et a mobilisé 15 personnes chez Milleis et Sipios. 

Le concept paper, un outil clé du product manager

“L’application a été développée en React Native. Nous avons fait le choix de nous appuyer sur des partenaires de confiance comme Batch pour la gestion des notifications. Les enjeux techniques ont surtout porté sur la scalabilité et la flexibilité des technologies”, relève Antoine Bordas. Plus de 13 % des clients de Milleis sont désormais équipés de l’application, ce qui est davantage qu’avec la version précédente. “Nous allons pouvoir rééquiper par la gestion des clients qui utilisent déjà l’application pour la banque au quotidien. Et inversement, une partie de la clientèle n’était pas intéressée car la gestion n’apparaissait pas dans l’ancienne application. Nous couvrons maintenant l’ensemble du spectre de services”, note Julien Calvar. 

Quelques semaines après le lancement, les principaux indicateurs étudiés tournent autour du taux d’activation, du taux de rétention ou encore du taux d’utilisation de fonctionnalités clés (modification des plafonds, blocage de carte, ordre de virement, etc.) mais aussi de métriques entrantes : nombre de retours/bugs signalés par les clients chaque jour et lead time pour les traiter. “Cette refonte a représenté un projet phare sur ce périmètre d’investissement. Je retiens au bout du compte l’absence de décalage et la maîtrise du budget”, conclut Julien Calvar.