Comment CADIF a utilisé les sondages sur Instagram pour promouvoir une offre

Le brief

We Are Social, qui travaille depuis plusieurs années pour le Crédit Agricole sur sa communication sociale, a été sélectionné par sa caisse régionale d’Île-de-France à l’issue d’une nouvelle compétition d’agences pour “faire connaître le service Globe-Trotter, une offre bancaire adaptée aux 18-30 ans en séjour à l’étranger (pour leurs études, leur travail ou des vacances) lancée fin février dans la région“, explique Romain Hamard, directeur de la communication du CADIF.

Objectif

CADIF, qui compte au total 1,6 million de clients, n’étant pas “la banque majoritaire auprès des jeunes Franciliens“, “l’agence avait pour mission de promouvoir cette offre qui vise à recruter de nouveaux clients dans la tranche d’âge très convoitée des 18-30 ans“, souligne Florian Coustet, directeur conseil chez We Are Social. Pour cela, “il fallait développer l’image de la banque régionale auprès des Millennials, à travers le voyage, considéré par 71 % de la cible comme son poste de dépense prioritaire“, ajoute-t-il. 

Dispositif

Pour atteindre ces objectifs, We Are Social a conçu une campagne d’influence, levier “plus puissant et efficace qu’une campagne display classique“, commente Romain Hamard. Pour l’incarner, l’agence a choisi de mettre en scène DaniiL Le Russe, un Youtubeur qui compte plus d’un million d’abonnés, dans un voyage. Il a été sélectionné “pour son éligibilité à l’offre, son goût pour le voyage (bien qu’il ne soit pas spécialisé sur ce sujet, ndlr) et l’engagement de sa communauté“, indique Florian Coustet. Le dispositif a été déployé sur son compte Instagram, qui compte environ 260 000 abonnés, via le format éphémère des Stories.

La campagne, nommée #TripChoices, a utilisé la fonctionnalité de sondage, disponible depuis fin 2017 sur l’application, pour “co-construire la campagne en invitant les socionautes à voter pour une quinzaine de critères sur le contenu de son voyage (la ville, les activités…), tout comme l’offre, qui a aussi été co-construite sur la plateforme de crowdsourcing Braineet“, indique Romain Hamard. Du 28 février au 4 mars 2018, cet influenceur a donc partagé son voyage à Varsovie sous forme de 70 vidéos éphémères.

Parmi les difficultés rencontrées pour cette opération, l’agence cite “la préparation en termes de contenus et de logistique de la quinzaine de personnes mobilisées pour être en mesure de répondre de façon réactive à tous les scénarios proposés“, ainsi que l’accueil de l’opération par la communauté de DaniiL Le Russe, dont c’était la première collaboration avec une marque, et dont les stories indiquaient le partenariat rémunéré avec le Crédit Agricole Île-de-France.

Promotion et communication

En parallèle, la banque faisait écho chaque jour à la campagne avec une vidéo récapitulative publiée sur Youtube, Facebook et Twitter, et le dispositif était soutenu par des posts sponsorisés sur Instagram et Snapchat pour promouvoir la campagne et sur Facebook et Twitter pour de l’acquisition.

Budget

Selon les estimations de mind Media, le budget total de ce type d’opération, comprenant la rémunération de l’influence, les frais logistiques et techniques, ainsi que la rémunération de l’agence, peut atteindre près de 50 000 euros.

Retour sur investissement

Les 70 stories publiées par DaniiL Le Russe ont généré 2,8 millions d’impressions et les sondages intégrés ont récolté 265 000 votes en cinq jours. Le taux d’engagement est estimé par l’agence à 12% supérieur aux moyennes observées sur Instagram. La médiatisation sur les autres plateformes (Snapchat, Facebook, Twitter) est à l’origine de 3 millions d’impressions supplémentaires. Selon l’agence, ces impressions ont également été transformées : grâce à la fonctionnalité swipe-up, qui permet de rediriger vers une page web depuis Instagram durant la campagne, 5 000 clics ont été enregistrés sur la page de l’offre Globe-Trotter, et au total 20 000 visites auraient été effectuées depuis tous les supports en moins d’un mois.

Enseignements et conclusion

Florian Coustet, qui indique que l’agence a validé le contenu de la quarantaine de stories mentionnant l’offre Globe-Trotter, estime que la clé d’une bonne campagne d’influence réside dans “la capacité à laisser de la liberté à l’influenceur pour favoriser la création d’un contenu qui respecte son identité et les codes des réseaux sociaux“