Le Crédit Mutuel prolonge son financement d’abonnements numériques aux titres d’EBRA

EBRA et sa maison mère, le groupe bancaire Crédit Mutuel, poursuivent jusqu’à fin décembre 2024 leur opération visant à offrir des abonnements numériques pendant un an à tous les internautes âgés de 18 à 25 ans, a appris mind Media. Débutée le 20 janvier, elle devait initialement se terminer fin avril. Environ 10 000 souscriptions ont été activées en cinq mois, indique le groupe.

Concrètement, le Crédit Mutuel finance ces abonnements numériques ouverts auprès des neuf médias régionaux du groupe EBRA : L’Alsace, Les Dernières Nouvelles d’Alsace, L’Est Républicain, Le Bien Public, Le Progrès, Le Dauphiné Libéré, Le Journal de Saône-et-Loire, Vosges Matin et Le Républicain Lorrain. Le public intéressé en bénéficie en scannant simplement une pièce d’identité, sans restriction de localisation géographique. “Nous avons fait deux constats qui sont également deux besoins : l’importance d’une information de qualité et fiable accessible pour les jeunes, et la nécessité de trouver les futurs lecteurs et donc trouver de nouveaux leviers”, explique Gilles Corbineau, directeur marketing, stratégie et développement du groupe EBRA. 

Plusieurs millions d’euros de revenus supplémentaires

Le financement de cette opération est rendu possible grâce au dividende sociétal du Crédit Mutuel, annoncé il y a 18 mois. Avec ce mécanisme, le groupe bancaire s’engage à consacrer chaque année 15 % de son résultat net à des projets de transformation environnementale ou solidaire. Le soutien financier accordé est donc conséquent : le groupe a réalisé un résultat net de 4,6 milliards d’euros en 2023. Appliqué pour 2024, ce crédit solidaire correspond à une enveloppe totale de 690 millions d’euros.

Le Crédit Mutuel et EBRA décrivent cette démarche comme une “mesure civique” destinée à aider les jeunes lecteurs, souvent exposés à des fausses informations sur les réseaux sociaux, à retrouver un lien avec la presse et à développer leur esprit critique. Cette opération représente également pour EBRA une opportunité marketing et commerciale, afin d’augmenter son volume d’abonnés numériques à un coût d’acquisition très faible et au tarif fort : selon nos informations, c’est l’offre d’abonnement numérique premium à 14,99 euros par mois – incluant “journal numérique” et articles en ligne – qui a été retenue pour le dispositif ; un chiffre bien plus élevé que l’ARPU de l’abonné numérique. 

Les 10 000 premiers abonnés à l’offre, qui le sont pour une période de 12 mois, ont donc déjà permis au groupe de récolter 1,8 million d’euros. Si le même volume de souscriptions est constaté au deuxième semestre, EBRA pourrait compter au moins 20 000 jeunes abonnés à cette offre d’ici fin 2024, ce qui aboutirait à 3,6 millions d’euros versés cette année par le Crédit Mutuel pour cette opération. EBRA a réalisé un peu moins de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023.

Avec 10 000 souscripteurs à cette offre entre fin janvier et fin avril, le premier bilan est très positif, affirme Gilles Corbineau : “Les souscriptions sont assez assez homogènes sur tous les titres du groupe, et contrairement aux craintes initiales, il n’y a pas de cannibalisation constatée : les identités des jeunes internautes sont vérifiées avant de valider les abonnements et ils n’étaient majoritairement pas présents dans nos bases marketing. Moins de dix d’entre eux ont été identifiés comme ayant déjà été abonnés à nos titres.” Le groupe dirigé par Philippe Carli est ainsi passé de 100 000 abonnés numériques purs à ses différents titres fin 2023 à plus de 115 000 désormais, en incluant la croissance des souscriptions classiques depuis janvier.

Un enjeu : fidéliser les jeunes lecteurs

Pour EBRA, l’enjeu sera de conserver ces nouveaux abonnés une fois la prise en charge par le Crédit Mutuel achevée, après leur abonnement de 12 mois. Cela passe par accompagner et fidéliser dès maintenant ces jeunes lecteurs, dont la consommation d’informations est particulièrement volatile. Concernant les comportements observés, EBRA évoque un nombre de connexions quotidiennes “à peine inférieure” à l’abonné traditionnel, et 20 % de téléchargements de son application en plus. 

Au-delà des traditionnels tarifs promotionnels dédiés aux jeunes et aux étudiants, l’ensemble des médias cherchent les bons dispositifs pour convaincre les jeunes audiences de s’abonner, enjeu essentiel pour leur avenir : nouveaux formats autour de la vidéo, présence sur les plateformes sociales… et abonnements offerts, sans soutien financier cette fois. Le Parisien (environ 110 000 abonnés en ligne) propose ainsi depuis mi-mars un abonnement numérique gratuit d’un an pour 5 000 internautes âgés de 15 à 25 ans, tandis que Ouest-France possède une offre identique qui est permanente et illimitée.

Ce contenu a été réalisé par la rédaction de mind Media, publication du groupe mind dédiée aux mutations des secteurs des médias et de la publicité.