Georg Ludviksson : “Meniga propose à la fois un PFM, un coach financier et des offres de fidélité”

En France, les acteurs qui ont développé une technologie de PFM ne sont pas les mêmes que ceux capables d’opérer des programmes de fidélité avec des commerçants. Pourquoi vous positionnez-vous les deux créneaux ?

Ce qui a commencé comme un PFM a évolué vers la construction de blocs pour aider les acteurs traditionnels à créer une banque mobile nouvelle génération. Nous offrons donc des outils pour mieux comprendre son budget et catégoriser ses dépenses,mais nous utilisons aussi les données bancaires pour créer des offres de fidélisation, de CLO (card-linked offers)… Nous ne nous positionnons pas comme un service d’agrégation mais comme un service permettant de créer de l’engagement autour des données bancaires.

Récupérez-vous vous-même les données bancaires ou nouez-vous des partenariats avec des services d’agrégation ?

Soit nous nous branchons aux APIs de la banque cliente et nous nous contentons des données bancaires de ses clients, soit nous nouons un partenariat avec un spécialiste de l’agrégation. En France, par exemple, où nous travaillons avec BPCE sur la future banque mobile Fidor Bank, nous utilisons la première option : nous nous branchons aux APIs de la banque. Nous nous voyons comme un “middleware” et l’agrégation n’est pas du tout le coeur de notre offre.

Sur le segment du PFM et du coach financier, que propose Meniga ?

Nous aidons les utilisateurs à mieux comprendre leur argent et à mieux le gérer, au-delà de la simple catégorisation des dépenses. Et nous sommes bien meilleurs qu’à nos débuts pour réussir à créer de l’engagement. Au départ, nous n’arrivions pas à pousser plus de 20% des utilisateurs à budgétiser leurs dépenses.

Nous avons donc commencé à lancer des challenges simples, comme sur une application de fitness. Par exemple, dépenser 20% de moins dans les fast foods pendant le mois. Et nous permettons à l’utilisateur de suivre la réalisation de ces challenges. Plus de 50% des utilisateurs les utilisent : cela fonctionne bien mieux que l’outil de budgétisation.

Nous avons aussi commencé à donner des “insights”, des informations sur les finances des utilisateurs, pour les aider à mieux les comprendre sans leur fixer d’objectifs précis ou de budget. Nous avons créé un fil d’activité qui met en contexte leurs dépenses à la manière d’un réseau social, ainsi qu’un outil qui compare leurs dépenses à celles des autres. Nous sommes capables de dire : “les personnes qui vont comme toi à tel restaurant se rendent également à tel et tel endroit et cela pourrait te plaire”. De cette manière, les utilisateurs commencent à venir sur l’application non pas seulement pour vérifier leur solde, mais pour avoir du recul sur la manière dont ils dépensent. Nous envoyons aussi un résumé des dépenses de la semaine en les représentant sur une carte de la ville : plus de 40% des utilisateurs cliquent sur cette notification push.

Nous essayons de nous adapter aux différentes personnalités : certains utilisateurs, au profil “responsable et organisé”, veulent gérer avec précision leur budget et accéder à des fonctionnalités de prévisions. D’autres reçoivent mieux les challenges ludiques. Nous adressons donc des contenus différents aux utilisateurs, pour favoriser l’engagement.

Les utilisateurs acceptent-ils tous l’utilisation de leurs données pour la comparaison entre pairs ?

Les données sont bien sûr anonymisées. En général, c’est intégré aux conditions générales de la banque et accepté par l’utilisateur quand il s’inscrit. Mais parfois, nous demandons spécifiquement l’accord. Dans ce cas, les utilisateurs qui veulent accéder aux fonctionnalités de comparaison entre pairs, notamment pour découvrir des commerçants qui pourraient les intéresser, sont obligés d’accepter de partager également leurs données, et la quasi-totalité dit oui.

Disposez-vous des agréments DSP2 ?

Nous avons fait une demande au Royaume-Uni et en Islande pour l’agrément AISP et nous espérons obtenir l’agrément PISP ensuite.

Avez-vous développé des fonctions de transfert automatique de compte à compte ? Faites-vous de l’initiation de paiement ?

Pas encore mais ce sont des projets que l’on regarde, notamment pour mettre en place des virements automatiques du compte d’épargne au compte courant en cas de découvert.

Une partie de votre offre repose sur la recommandation. S’agit-il de recommandation de produits financiers du client bancaire ou d’autres produits ?

D’abord, nous permettons aux banques qui utilisent notre technologie de faire des recommandations de produits financiers basées sur les données bancaires et la segmentation des clients. De plus en plus de banques sont conscientes que la chaîne de valeurs est en train de se recomposer et choisissent de recommander des produits financiers concurrents, mais le choix est en tout cas entre leurs mains.

Pour les produits non financiers, nous avons investi plus de 10 millions d’euros sur une technologie dédiée à l’animation de réseaux de commerçants, pour créer des offres de fidélisation ou de cashback. Nous avons lancé il y a deux ans un premier projet en Islande avec notre client Islandsbanki. Concrètement, nous proposons aux utilisateurs de leur trouver des offres de commerçants basées sur leur historique de dépenses. Islandsbanki a procédé par “opt-out” : tous les clients ont été automatiquement enrôlés, avec la possibilité de se retirer du programme. Seuls 2% ont fait ce choix, moins que ce à quoi nous nous attendions.

Comment enrôlez-vous les commerçants ?

En Islande, une équipe de vente de cinq personnes démarche les commerçants en leur expliquant que nous possédons les données des clients d’Islandsbanki. Nous leur disons  que nous pouvons les aider à créer des campagnes ciblées pour fidéliser leurs clients existants ou recruter ceux qui achètent chez le concurrent, en leur offrant des réductions par exemple… Ces commerçants eux sont prêts à accorder des réductions intéressantes car elles sont ciblées sur des segments précis de clientèle.

Nous comptons en moyenne 50 à 70 enseignes actives simultanément, avec des offres ponctuelles. Nous observons un fort taux de retour des commerçants : deux tiers environ répètent leurs offres plusieurs fois. Nous prélevons une commission au commerçant sur chaque achat réalisé par un client grâce au programme et nous nous la partageons avec notre banque cliente.

Je ne pense pas que ces programmes de fidélité soient suffisants pour pousser un client à changer de banque, mais cela donne à ceux qui en bénéficient une nouvelle raison de ne pas en changer. Surtout, c’est une très bonne manière de créer de l’engagement avec un nouveau type de service et de business model. Et pour le client, c’est un nouveau canal de publicité très efficace.

Quand ce programme sera-t-il développé dans d’autres pays ?

Nous le lancerons dans les pays nordiques avec une autre grande banque dans l’année. Une vingtaine de personnes en Suède se chargent de recruter des commerçants. C’est encore tôt, mais nous sentons qu’il y a un énorme potentiel. Par contre, nous opèrerons sûrement autrement dans d’autres pays : nous envisageons un modèle sans équipe dédiée pour recruter les commerçants et où nous passerions par un partenaire local pour animer le réseau.

Quels outils de marketing seront proposés aux commerçants ?

Ils auront accès aux données anonymisées de dépenses dans leur magasin, pour les clients de la banque avec laquelle nous travaillons. Ils pourront savoir combien le client dépense chez eux et chez leurs concurrents, comparer leur croissance à celle des autres enseignes ou encore analyser les résultats d’une campagne sur un temps long…

Comment reconnaissez-vous dans les transactions bancaires le point de vente précis dans lequel l’achat a été réalisé ?

Nous bâtissons notre technologie depuis des années et nous avons élaboré une cartographie des commerçants, des points de ventes et des chaînes de magasins. Nous sommes capables de relier une adresse à un point de vente, même si c’est plus compliqué avec les services d’agrégation que lorsqu’on se branche directement aux APIs de la banque. L’enrichissement des données bancaires est au coeur de notre métier. D’ailleurs, l’une des fonctionnalités de notre technologie concerne la recherche de dépenses : l’utilisateur de l’application peut taper dans un moteur de recherche doté de l’auto-complétion le nom d’un magasin pour retrouver une dépense.

Combien de clients revendiquez-vous ?

Meniga a été lancé en Islande et nous y avons une application BtoC, mais il s’agit avant tout d’un outil de test pour notre activité en BtoB. Elle est utilisée par 40 000 utilisateurs, ce qui est important puisque l’Islande compte 335 000 habitants environ…

Nous sommes présents en BtoB dans 22 pays et l’outil est utilisé par 50 millions d’utilisateurs finaux. Nous comptons entre 35 et 40 clients, principalement des banques et essentiellement en Europe. Parmi eux figurent Swedbank, qui est aussi l’un de nos investisseurs, Unicredit, Santander, ING Direct, Commerzbank, mBank en Pologne… Nous avons aussi signé une banque au Canada, deux en Afrique du Sud, une au Moyen-Orient et une en Asie du Sud-Est, parce qu’elles sont venues à nous. 20% de nos clients sont en dehors de l’Europe mais nous les avons signés de manière opportuniste. Nous nous concentrons surtout sur l’Europe car avec la DSP2, il y a énormément d’investissements sur le créneau que nous couvrons.

Comment le déploiement s’opère-t-il ?

Nous opérons soit dans le cloud, soit “on premise”. Nous recueillons les données bancaires auprès de la banque ou d’un acteur tiers et nous les rendons disponibles sous forme d’APIs REST. En général, les clients bâtissent leur propre application de banque mobile sur nos APIs, mais ils peuvent aussi accéder à notre code source s’ils le souhaitent. Ce sont eux qui gèrent le développement.

Quels résultats enregistrez-vous ?

Nous avons enregistré un chiffre d’affaires de 12,4 millions d’euros sur l’année fiscale se terminant fin mars 2018, en hausse d’environ 50% sur un an. Nous tablons sur une croissance de 30% à 40% du CA en 2018 et nous avons atteint l’équilibre l’an dernier. Cette année nous nous attendons à croître extrêmement vite et nous sommes en train d’envisager de lever plus de fonds afin de grandir plus vite en nous appuyant sur l’opportunité de la DSP2.

Vous avez annoncé une levée de fonds en avril, au cours de laquelle vous avez pour la première fois ouvert votre capital à une banque, Swedbank. Pourquoi ?

Nous avions dit que nous souhaitions préserver notre indépendance des acteurs bancaires mais nous comptons déjà beaucoup de clients bancaires et l’entrée au capital d’une banque dans une fintech est devenue si commune que nous avons changé d’avis. Mais les banques qui entrent à notre capital n’ont accès qu’à des informations limitées et ne jouent aucun rôle opérationnel. D’ailleurs, nous allons bientôt dévoiler le nom d’une autre grande banque européenne qui a investi en fonds propres chez Meniga et nous songeons à laisser entrer d’autres partenaires bancaires.