L’offre cashback de max décryptée

max, assistant personnel et filiale d’Arkéa, a dévoilé le 7 octobre les partenaires de son offre de cashback (récompenses liées aux achats), annoncée depuis 2017. De façon originale, la start-up a choisi deux partenaires : Paylead, avec du cashback en magasin uniquement, et Plebicom pour le cashback en ligne (même si chacun des deux acteurs propose les deux options, tous deux sont davantage spécialisés sur l’un des deux pans). Soit deux déploiements à assumer. “Nous voulions la meilleure expérience pour le client final et nous avons toujours eu un positionnement agnostique, d’impartialité”, indique Géraldine Cozenot Lerouge, en charge du marketing et de la communication.

Plebicom, avant tout connu pour son offre de cashback en ligne, qui compte 300 commerçants partenaires, propose une solution basée sur des cookies et de l’affiliation : le client doit donc pré-activer des offres (en l’occurrence, sur l’application max) et est redirigé sur les sites marchands pour réaliser son achat et bénéficier de la remise. 

Le cashback en magasin passe par l’agrégation de données

Pour l’offre en magasin, Paylead utilise – après accord du client – les données de transactions bancaires agrégées par les clients de max (qui passe par l’agrégateur Budget Insight, racheté par le groupe Arkéa) pour identifier les paiements effectués chez un commerçant partenaire. “Nous analysons les libellés et grâce à des algorithmes nous sommes capables de reconnaître le marchand dans 70% des cas et même le point de vente dans environ 45% des cas, indique Charles de Gastines, CEO. Et quand il s’agit d’un marchand partenaire, nous frôlons les 100%. En cas de doute, nous passons par un système de modération mais la plupart du temps, nous n’en avons pas besoin et la remise est instantanée.”

Avec Paylead, le client n’a pas besoin de pré-activer des offres : le cashback est reversé automatiquement et, dans la majorité des cas, immédiatement en cas d’achat chez un partenaire du réseau. Paylead donnera accès à des remises dans 6 000 points de vente pour les clients max – la société a aussi noué des partenariats avec des e-commerçants, mais ils ne seront pas intégrés puisque le partenariat ne porte que sur le volet en magasin.

Quelle valeur ajoutée pour les commerçants ?

Le cashback est financé par les commerçants. Mais reste à savoir quel retour sur investissement leur est promis. Chez Plebicom, qui oblige les clients à pré-activer les offres en amont pour en bénéficier, les réductions sont censées inciter à l’achat. Mais sur le volet Paylead, le cashback étant automatique, les clients ne sont a priori pas autant poussés vers les offres des partenaires. De quoi s’inquiéter d’un “effet d’aubaine” qui consisterait à profiter des offres financées par les commerçants sans que le cashback ne permette d’augmenter le panier ou la fréquence de visite ni d’attirer de nouveaux clients.

“Pour les commerçants, Paylead revêt deux propositions de valeur, décrit pourtant Charles de Gastines. D’abord, la capacité d’activer des consommateurs, qu’ils soient clients ou prospects, à travers des programmes de fidélité génériques mais aussi ciblés.” Une interface baptisée Paylead Cube permet par exemple au commerçant de proposer 5% de cashback à tous les clients max et jusqu’à 10% à des clients plus ciblés, par exemple qui viennent d’avoir un enfant. Pour garantir le fonctionnement des programmes, les commerçants ont toutefois l’obligation de proposer une réduction générique à tous les clients avant d’en offrir une autre, plus intéressante, ciblée. “Ensuite, continue le CEO, nous aidons le commerçant à mieux comprendre le consommateur via Paylead Analytics.” Il peut par exemple identifier les personnes réalisant régulièrement des achats dans le quartier mais jamais dans son magasin (circulation) ; évaluer des “taux de nourriture”, c’est-à-dire la part le pourcentage des achats qu’un client consacre au commerçant au sein de son univers ; le churn…

Pas d’effet d’aubaine, donc, selon Charles de Gastines. “En six mois de campagne par Franprix, nous nous sommes rendu compte que sur 100 personnes qui ne s’y étaient pas rendues depuis six mois, 30 sont revenues. Et chez celles qui s’y étaient déjà rendues, nous avons observé une hausse de fréquentation de 42%. En moyenne, les utilisateurs regardent trois fois par semaine environ la liste d’offres.” Une promesse, donc, de réactivation, d’acquisition et de fidélisation. Créée en 2016, Paylead revendique trois programmes de récompenses en production, avec Groupama, BNP Paribas Personal Finance et Capital Koala. 

Déploiement en 2020

Paylead et max travaillent ensemble depuis deux mois et sont engagés dans une phase pilote. L’ouverture du programme de la néo-banque aura lieu en deux temps : d’abord auprès de communautés d’ambassadeurs et influenceurs puis via un lancement officiel pour tous les clients max, a priori début 2020. Fait notable : les clients bénéficieront des remises qu’ils utilisent la carte Max ou n’importe laquelle des cartes agrégées sur l’application.