Comment Goldman Sachs fait de Marcus sa porte d’entrée vers le marché des particuliers

Issu d’une réflexion initiée dès 2014 au sein du groupe Goldman Sachs, le projet Marcus, du nom du fondateur de la banque, Marcus Goldman, vise à positionner le groupe financier sur des marchés moins risqués que ses activités traditionnelles. Marcus cible ainsi les particuliers avec des produits simples, une première étape vers la constitution d’une gamme plus étendue de services BtoC.

Le choix de l’institution de 150 ans s’est d’abord porté sur l’épargne et le crédit à la consommation, des secteurs dans lesquels elle n’opérait pas et où la force de sa marque pouvait faire la différence. “Nous n’avions pas de ‘legacy’ dans ces domaines, nous avions donc l’agilité nécessaire pour nous lancer dans cette nouvelle activité, qui ne cannibalise pas l’existant”, explique Des McDaid, managing director de la branche britannique, qui s’exprimait à la dernière conférence Money 20/20 Europe à Amsterdam.

Prêts personnels et produits d’épargne

“Marcus by Goldman Sachs” a été lancé d’abord aux États-Unis, en 2016, puis en Grande-Bretagne en 2018, sous la forme d’un service 100% en ligne proposant des prêts personnels sans frais de dossier et à taux fixe (aux Etats-Unis uniquement pour l’instant) et une gamme de produits d’épargne. “Marcus a été construit autour de quatre piliers : la simplicité, la transparence, la valeur et la sécurité”, souligne Des McDaid.

Pour le lancement britannique, Goldman Sachs a pu s’appuyer sur les retours d’expérience du marché américain. En plus, ses équipes ont mené plusieurs milliers d’entretiens avec des consommateurs à travers toute la Grande-Bretagne, pour analyser les spécificités du marché et adapter la communication, afin de faire de Marcus une marque “premium mais accessible”. “Les gens connaissent Goldman Sachs, mais beaucoup considèrent que c’est une enseigne qui est destinée aux riches, qu’elle n’est pas pour eux. ‘Marcus’ permet de l’adoucir un peu, de la rendre plus proche des gens”, estime Des McDaid.

Autre élément déterminant identifié lors de ces entretiens : la défiance vis-à-vis des produits d’épargne déjà présents sur le marché, jugés trop complexes, opaques et peu performants. En Grande-Bretagne, Marcus propose donc un simple compte d’épargne en ligne, sans date de valeur, pour lequel les fonds déposés sont accessibles à tout moment et rémunérés à un taux variable très compétitif : 1,5% par an la première année (taux équivalent annuel, AER), puis 1,35% au-delà, à partir de 1 livre. A titre de comparaison, HSBC propose un taux AER de 0,15% par an pour son livret Flexible Saver. Aux Etats-Unis, l’offre d’épargne de Marcus est plus complexe, avec des taux de rémunération annuelle à partir de 2,25% et jusqu’à 2,90% pour un compte à terme sur 5 ans. 

4 millions de clients sur ses deux marchés

Marcus compte désormais plus de 4 millions de clients sur ses deux marchés, pour 46 milliards de dollars de dépôts. 5 milliards de dollars de crédits ont été octroyés aux Etats-Unis via la succursale de Salt Lake City (regroupement de crédits, prêt travaux, crédit à la consommation, etc.). En Grande-Bretagne, 250 000 comptes ont été ouverts en moins d’un an d’activité, dont 50 000 dès les deux premières semaines d’activité et 2 000 dès la première heure. Quatre mois après son lancement outre-Manche, Marcus y avait attiré l’équivalent de 7 milliards de dollars de dépôts.

“La force de la marque Goldman Sachs nous a fortement aidés au lancement, notamment pour les relations publiques, mais aussi pour attirer des talents. En contrepartie, avec une telle réputation, il n’était pas possible de sortir un produit en beta, nous n’avions pas droit à l’erreur”, raconte Des McDaid. L’objectif affiché est désormais de faire croître les dépôts de 10 milliards de dollars par an sur les deux marchés combinés.

Des acquisitions et de nouveaux services

Au sein de Marcus, les prêts personnels et les comptes d’épargne ne sont que les premières pierres de la plateforme de services financiers grand public que souhaite construire Goldman Sachs. Certains de ces services seront conçus en interne, d’autres via des partenariats ou des acquisitions. Début 2019, la banque a ainsi investi dans le gérant d’épargne en ligne  britannique Nutmeg, en participant à un tour de table de 45 millions de livres.

En 2018, Goldman Sachs avait déjà fait l’acquisition de la solution américaine de gestion de finances personnelles (PFM) Clarity Money, pour l’intégrer à Marcus : elle compte 2 millions d’utilisateurs. Cette application permet notamment de suivre son budget, de résilier des abonnements, de se voir proposer une carte de crédit mieux adaptée à son profil ou d’établir des objectifs d’épargne.

Prochaine étape : l’émission par Marcus de ses propres cartes de crédit sur le marché américain, possiblement dans le cadre du partenariat annoncé entre Goldman Sachs et Apple sur ce sujet. L’acquisition en janvier 2018 de la startup américaine Final, spécialiste des cartes de crédit, a déjà permis à la banque de réunir en interne les compétences nécessaires pour se lancer sur ce nouveau marché.

Ouverture de nouveaux marchés

Avant d’initier la création de nouveaux produits en interne, les équipes de Goldman Sachs sont invitées à répondre à trois questions : “Sommes-nous en mesure créer un produit différenciant, qui apporte une solution à un problème rencontré par nos clients ?”, “Est-ce que nous bénéficions d’un avantage concurrentiel sur ce sujet ?”, “S’agit-il là d’une source potentielle de revenus conséquents pour Goldman Sachs ?”. “Si nous arrivons à répondre positivement à ces trois questions, on y va”, résume Des McDaid.

Outre l’extension de la gamme de services proposés, le développement de Marcus passera aussi par l’ouverture de nouveaux marchés. La banque ne cache pas ses ambitions au-delà des territoires anglo-saxons. Une implantation en Allemagne avait un temps été évoquée, mais le projet a été repoussé après le Brexit, d’après les informations du Financial Times. Marcus pourrait s’implanter plus rapidement au Japon, alors que Goldman Sachs vient de se porter candidat à l’obtention d’une licence bancaire dans le pays.