Souscription en ligne de produits bancaires : où en sont les acteurs traditionnels ?

La mise en place du confinement a mis un coup d’arrêt aux ventes de produits des banques. D’abord, parce que la priorité a été donnée aux plans de continuité d’activité puis à la mise en place du Prêt Garanti par l’Etat (PGE) pour les entreprises. Mais aussi parce que la souscription en ligne de produits bancaires, en autonomie par le client, reste encore marginale et que le confinement a compliqué les processus de vente.

Comment définir la souscription en ligne ?

La souscription en ligne recouvre plusieurs réalités. D’abord, la démarche 100% en ligne : le client initie le parcours seul, sur internet, et le termine de la même manière, en toute autonomie, sans jamais devoir passer par l’envoi d’un courrier ou une signature en agence. Mais de nombreuses souscriptions sont aussi finalisées en ligne, après l’intervention d’un conseiller. “C’est ce que l’on appelle la signature en ligne via dépose d’un contrat, qui a été préparé par le conseiller dans l’espace du client pour qu’il soit signé électroniquement”, indique Guy Poyen, directeur marketing et digital client du Crédit Agricole d’Ile-de-France.

Si le premier cas est encore minoritaire, le second représente une part de plus en plus importante des souscriptions. “Le fait de pousser la signature électronique au client sur son espace de banque à distance, et ainsi d’allier une signature à distance à une relation humaine, souvent par téléphone ou mail, est de plus en plus courant. Dans le contexte de la pandémie, par exemple, 95% des PGE sont signés par ce biais, après un contact avec le chargé de clientèle”, confirme Erwan Cabillic, directeur des opérations clients et conseillers au Crédit Mutuel Arkéa. 

Full digital et omnicanal

Face à l’explosion des usages des canaux numériques, les banques travaillent depuis plusieurs années déjà sur le multicanal et tentent de proposer de plus en plus de fonctionnalités en ligne. “L’application mobile du Crédit Agricole est utilisée par plus de 5 millions d’utilisateurs avec des fréquences de 18 connexions en moyenne par mois, contre 14 sur le site de la banque, indique par exemple Guy Poyen. En moyenne, un client a 130 interactions avec la banque dans l’année… dont environ 110 sur le site web ou l’application mobile, les autres étant avec un conseiller, en agence, au téléphone ou par mail.” Chez BNP Paribas, Céline Ansquer, directrice transformation, marketing et digital de la banque de détail, évoque “3,3 millions de clients digitaux, qui se connectent au moins une fois par mois sur le site ou sur mobile, avec une moyenne de 15 connexions sur mobile par mois”, et “1,5 million de clients mobile-only”. 

Les établissements bancaires ont dans un premier temps donné la priorité au développement en ligne des fonctionnalités “self-care” (ajouter un bénéficiaire, effectuer un virement, gérer ses plafonds et sa carte bancaire…). Une nécessité encore accentuée par le confinement imposé lors de la crise du coronavirus. Les banques ont ensuite travaillé à des parcours de souscription de produits entièrement en ligne. “Développer les ventes 100% en ligne est une priorité désormais plus forte pour le groupe Société Générale”, confirme Grégoire Dupiellet, responsable marketing digital de la banque de détail en France. Des produits assez simples pourraient être vendus en ligne pour permettre aux conseillers de se recentrer sur des sujets d’expertise plus forts, sur l’épargne par exemple.” Chez BNP Paribas, Céline Ansquer indique que le groupe se donne pour mission “d’étoffer ses solutions en ligne pour proposer les meilleurs parcours, qu’ils soient full-digital ou qu’ils combinent le digital et l’intervention d’un conseiller”. 

Pour Marc Campi, partner chez Square Management et ex-directeur d’Hello Bank! France puis directeur marketing et digital de la banque de détail en France de BNP Paribas, les banques traditionnelles souhaitent avant tout “rendre les parcours multicanaux et pas forcément 100% digitaux. L’important est de donner la possibilité au client d’aller d’un canal à l’autre de manière fluide pour compléter son dossier, faire une simulation, parler au conseiller, etc…” Un objectif parfois rendu difficile par le legacy, car les parcours ont souvent été bâtis en silos. 

État des lieux

Aujourd’hui, la plupart des banques traditionnelles assurent que la quasi-totalité de leurs produits peuvent être souscrits en ligne. “Notre objectif est de digitaliser 100% des parcours, qu’il s’agisse des signatures de contrats ou des actes de gestion”, commente Guy Poyen de CADIF, qui assure qu’actuellement, environ 90% des produits peuvent être signés en ligne. C’est en effet le cas de la plupart des produits d’épargne (livret A, PEL, livret jeune, assurance vie grand public), mais pas des contrats d’assurance vie haut de gamme ou destinés aux professionnels. Du côté de l’assurance, le 100% en ligne est possible pour l’habitation, l’auto, la protection juridique ou encore la complémentaire santé, mais pas pour la responsabilité civile, la garantie locative ou les garanties décès et obsèques. 

Chez BNP Paribas, assure Céline Ansquer, les “produits essentiels de la banque au quotidien, relativement simples à souscrire, sont disponibles en ligne”, tout comme les livrets d’épargne, l’assurance habitation, scolaire, auto… Déjà disponibles sur le site, les parcours seront déployés sur l’application mobile Mes comptes en 2020. 

À la Banque Postale, “les équipements cartes sont proposés en ligne, tout comme l’épargne classique (sauf le livret d’épargne populaire) et l’assurance non vie (garantie des accidents de la vie, MRH, assurance santé, automobile, protection juridique…), égrène Alexandre Giros, directeur du digital. C’est aussi le cas du crédit à la consommation, des prêts personnels étudiants, ou de l’épargne boursière.” Le constat est à peu près similaire chez Arkéa, où Erwan Cabillic assure que “la dématérialisation touche toutes les gammes de produits”. 

Chez LCL, Jean-Pierre Bessy, directeur adjoint du marketing digital et de la communication commerciale, évoque “les produits d’épargne, les cartes bancaires, les produits d’assurance vie et les produits d’assurance (MRH, auto…)”, disponibles à la souscription en ligne. 

Ouverture d’un compte bancaire : le passage en agence reste parfois obligé

Pourtant, pour certains types de produits, le 100% en ligne n’est pas encore proposé par tous les acteurs traditionnels. À commencer par l’ouverture d’un compte bancaire, pour laquelle les contraintes réglementaires sont fortes. À la Banque Postale, le client doit imprimer et signer le contrat. Au Crédit Agricole d’Ile de France, seules les nouvelles offres Eko et Globe Trotter bénéficient de parcours en ligne. Pour les autres, il faudra attendre 2020 et une refonte de l’offre de la banque au quotidien. 

Et même quand l’ouverture d’un compte bancaire est possible en ligne pour des clients pouvant réaliser un virement depuis un autre compte existant pour s’authentifier, elle l’est très rarement pour ceux qui ouvrent un premier compte bancaire. “Dans ce cas, les nouveaux clients Eko et Globe Trotter devront passer en agence”, explique par exemple Guy Poyen. 

Quelques banques traditionnelles proposent toutefois une entrée en relation 100% en ligne sans versement depuis un autre compte. C’est le cas d’Arkéa, sur desktop et mobile (en full responsive) avec un contrôle vidéo en temps réel grâce à son partenaire Ariadnext (lire notre dossier : “vidéo et automatisation, l’avenir de l’onboarding bancaire à distance”). Société Générale a aussi lancé un parcours en 2018, en partenariat avec Idemia et Ariadnext. 

Dans les faits, les ouvertures de comptes en ligne sont très limitées chez les acteurs traditionnels. “Cela reste assez faible par rapport à nos volumes d’ouverture de comptes, c’est loin d’être le coeur de cible”, reconnaît Erwan Cabillic, d’Arkéa. Grégoire Dupiellet indique cependant que ce parcours connaît une forte croissance chez Société Générale, de 40% au premier trimestre 2020 par rapport au premier trimestre 2019.

Assurance vie : les banques réfractaires aux parcours en ligne

Pour les autres produits, l’offre en ligne est aussi très disparate. Malgré l’arrivée de robo-advisors sur le marché, les acteurs traditionnels ont par exemple très peu digitalisé les parcours en assurance vie. “Parmi les produits que l’on ne propose pas en ligne, détaille Grégoire Dupiellet, de Société Générale : l’épargne, la prévoyance, l’assurance vie… Ces produits peuvent être complexes et notre modèle repose sur le rôle du conseiller, essentiel dans ces cas-là. L’enjeu du digital est donc plutôt de qualifier les besoins et générer des leads et des rendez-vous en agence puis de laisser le soin aux conseillers de vendre ces produits beaucoup plus complexes. Je ne dis pas que cela n’évoluera pas, mais ce n’est pas une priorité à date – nous préférons par exemple mettre l’accent sur les produits déjà souscriptibles en ligne.”  Selon lui, la vente d’assurance vie en ligne par les robo-advisors “reste aujourd’hui difficile à appréhender pour la majorité des clients”. 

“Certains produits ne peuvent pas être souscrits en ligne car nous voulons nous assurer de respecter les règles imposées par le régulateur, souligne également Guy Poyen. Pour l’assurance vie, par exemple, choisir la répartition de son capital est épineuse et le besoin de conseil par un expert en complément du digital est essentiel. Dans ce cas, nous sommes plutôt dans une logique de web-to-store, avec l’intervention d’un conseiller.” À La Banque Postale, “la souscription d’une assurance vie ne peut pas, pour le moment, être finalisée en ligne sur le site de la Banque Postale, assure Alexandre Giros. Nous avons en revanche un parcours 100% dématérialisé sous la marque EasyVie”.

Besoin de réassurance avec un conseiller

Le crédit immobilier constitue aussi un produit très peu éligible à la souscription 100% en ligne. CADIF, par exemple, qui propose les crédits à la consommation en ligne, n’a pas franchi le pas pour l’immobilier. “Un crédit immobilier nécessitait encore récemment entre cinq et sept rendez-vous entre la première démarche de recherche de renseignements jusqu’à la finalisation par le versement des fonds, analyse Guy Poyen. Aujourd’hui, on a réduit à trois environ car les phases de simulation, de première négociation et de recueil des justificatifs se réalisent plus facilement en ligne ou à distance. Et si l’emprunteur est déjà client du Crédit Agricole d’Ile-de-France, il peut finaliser son opération en ligne. Mais on observe toujours un besoin de réassurance avec un conseiller”. 

Chez LCL, un accord de principe peut être obtenu en ligne mais la souscription n’est pas possible. Et chez Société Générale, “environ 70% du parcours peut être effectué en ligne, du suivi de dossier à la signature de l’offre, raconte Grégoire Dupiellet, mais la négociation du taux et du montage se fait avec le conseiller, même si nous proposons un simulateur en ligne.” Il explique que la banque n’a pas, pour l’instant, prévu d’investir sur un parcours 100% en ligne car “le conseiller joue un rôle clé dans la négociation et la réassurance”.

La Banque Postale, qui ne propose pas encore de parcours en ligne, travaille de son côté à un parcours omnicanal – le client pourra alors souscrire le crédit en ligne s’il le souhaite… mais Alexandre Giros ne semble pas miser sur une forte utilisation de ce parcours. “Pendant le parcours, le client pourra passer des appels à un conseiller, aller en bureau… Le parcours en ligne poursuit avant tout un objectif d’amélioration de l’efficacité : il permet au client de gagner en autonomie, de simplifier les échanges de documents et d’accélérer les processus.” 

Chez Arkéa, la souscription en ligne du crédit immobilier est disponible depuis plusieurs années. Mais, reconnaît Erwan Cabillic, “c’est surtout un relais pour pouvoir détecter des besoins plus en amont. En général, les crédits immobilier sont souscrits avec un conseiller car on ne propose en ligne que des crédits “simples”. Les montages sont plus adaptés aux besoins du client et il est aussi rassuré par l’échange.” Dans les faits, le client commence donc sa simulation en ligne et finalise le dossier avec le conseiller. Même chose chez BNP Paribas, qui propose également la souscription en ligne mais privilégie le conseil. “Le client peut aussi commencer à faire une simulation chez lui avant de prendre un rendez-vous sur l’application avec un conseiller, car il a souvent besoin de cette expertise”, précise Céline Ansquer. Mais, souligne-t-elle, “le parcours en ligne ne propose pas les crédits immobiliers les plus complexes”, et seuls “40% des clients pourraient donc être éligibles à la signature électronique”.

La souscription 100% en ligne encore ultra-minoritaire

Au bout du compte, la souscription du client en ligne en toute autonomie fait encore exception. Ainsi, au Crédit Agricole d’Ile-de-France, les souscriptions de produits 100% en ligne ne représentent que 5% des ventes totales (dont environ 30 à 40% sont des ventes de livrets). Et les souscriptions finalisées par une signature électronique dans l’espace client, à la suite de l’intervention d’un conseiller, constituent 25% des ventes. 

Au sein du groupe Arkéa, les souscriptions 100% en autonomie et en ligne “restent anecdotiques”, de l’ordre de 2% de la production globale. Chez LCL, Jean-Pierre Bessy évoque une proportion similaire, qui “reste marginale”, “mais avec un doublement en période de confinement liée à la crise du coronavirus, notamment sur les livrets”. Chez SocGen, Grégoire Dupiellet reconnaît aussi que “cela reste minoritaire” mais assure que l’ambition du groupe est de les voir augmenter. “La souscription de crédits conso et IARD en ligne, par exemple, a augmenté de 45% sur un an.”

“Ces taux sont tirés vers le bas par les souscriptions de produits compliqués, explique Marc Campi. Dans ce cas, la demande est multicanale et le client souhaite être conseillé tout en ayant la possibilité de s’appuyer sur un parcours en ligne pour compléter son dossier.” 

Assurances et livrets de plus en plus souscrits en ligne

Ce sont en effet les produits les plus simples qui sont les plus souscrits en ligne. “On observe le même phénomène pour les ventes en ligne que pour les opérations de gestion : pour les produits et parcours simples qui ne nécessitent pas de conseil ou de négociations, comme le livret A par exemple, le flux augmente dans le temps, analyse Jean-Pierre Bessy, de LCL. Pour des produits comme le crédit immobilier, avec un nombre d’écrans plus important, c’est plus compliqué.” Marc Campi, de Square, confirme : “les niveaux d’acceptabilité du client à souscrire en ligne varient très fortement en fonction de la complexité du produit et du niveau de maturité digital des clients… et cela évolue rapidement : des choses qu’on considérait impossibles à proposer en ligne il y a cinq ans deviennent possibles.” Selon lui, environ 20% des crédits à la consommation des banques seraient souscrits en ligne. “Pour des actes simples, les clients ne veulent plus aller en agence.”

Au Crédit Agricole d’Ile de France, par exemple, en 2019, les souscriptions web (incluant à la fois les souscriptions 100% en ligne et les signatures en ligne via dépose Internet) ont représenté 60% des ventes en assurance/prévoyance mais seulement 30% pour le crédit et 10% pour l’épargne. 

Impact de la crise

Selon Alexandre Giros, de la Banque Postale, la part des souscriptions 100% en ligne a augmenté pendant la crise du COVID-19 et la période de confinement. “Ce n’est pas anecdotique. Sur de la bancarisation, du crédit conso et sur l’épargne ordinaire, notamment.” Chez BNP Paribas, les entrées en relation en digital ont aussi été multipliées par deux entre février et mars/avril. “Le confinement est un accélérateur de tendances que l’on observait déjà depuis de nombreux mois avec nos clients, commente Céline Ansquer. Des besoins d’instantanéité et d’autonomie pour la banque au quotidien mais aussi d’accompagnement dans les moments clé de leur vie.”

La signature à distance tire son épingle du jeu

Si le 100% en ligne a du mal à décoller, les signatures à distance après intervention d’un conseiller au téléphone qui pousse un contrat dans l’espace un ligne du client, elles, pèsent de plus en plus lourd dans les ventes. “Cela représente 20% de nos ventes en temps normal… et c’est monté à 50% des ventes en période de confinement”, révèle Jean-Pierre Bessy, de LCL. 

“Lorsque nous construisons nos parcours en ligne, nous faisons en sorte de nous appuyer sur notre réseau physique, raconte Erwan Cabillic, d’Arkéa. Nous ne sommes pas tant dans une logique d’autonomie mais plutôt dans un accompagnement du client dans le parcours et dans la souscription des produits.” 70% des crédits habitat ou consommation sont signés de façon électronique dans les fédérations. “Il s’agit de dossiers sur lesquels il y a eu de nombreux échanges avec le conseiller et la signature à distance permet de signer et archiver plus facilement.”