Pourquoi CDLK voit au-delà des programmes de CLO

CDLK Services, ex-Cardlinkin, se positionne depuis sa création en 2013 sur les offres de CLO (card-linked offers), cash back lié à la carte bancaire. Mais depuis quelques mois, outre le CLO, la société propose une suite bancaire plus complète avec trois offres supplémentaires : la segmentation intelligente des clients, la clarification des libellés des relevés bancaires et enfin la production de KPI (indicateurs clés de performance) pour les entreprises clientes des banques. L’approche de l’entrée en vigueur de la DSP2 et la concurrence des néo-banques a ouvert de nouvelles portes à la start-up pour s’adresser aux banques.

Historiquement, pour proposer son offre de CLO, CDLK a développé une solution qui permet de récupérer les flux monétiques de ses partenaires bancaires, de les filtrer et d’identifier les marchands derrière chaque libellé. “Les libellés sont très peu explicites sur les relevés bancaires puisque cela dépend directement de la qualité des données saisies dans le contrat monétique à la signature entre l’acquéreur et le marchand”, explique Benoît Gruet, CEO.
Le référentiel marchand élaboré par CDLK repose sur les données issues des terminaux de paiement électroniques. “Nous utilisons du machine-learning supervisé : il y a une intervention humaine au fil de l’eau pour ajouter de nouvelles règles de normalisation. On croise aussi les informations recueillies avec différentes bases pour pouvoir techniquement sourcer tous les marchands de manière non ambiguë.” CDLK assure parvenir à catégoriser 99,7% des transactions cartes.

CLO : les banques attentistes

L’offre historique de CDLK a été lancée fin 2015 par LCL sous la forme du programme Avantage+. En mai dernier, la banque revendiquait 600 000 clients souscripteurs à l’offre gratuite (sur plus de 3 millions de clients éligibles), mais espère accélérer son développement grâce au lancement d’une application mobile et d’une campagne de communication dans les agences. Aucune autre banque française ne s’est pourtant encore lancée sur le créneau, dont le business model n’est pas évident puisqu’il sert avant tout à fidéliser les clients mais n’est pas facturé. “Les banques sont assez attentistes sur le sujet, elles veulent voir la montée en puissance du programme LCL et plus largement du CLO en France avant de déployer”, note Benoît Gruet. Outre LCL, une autre banque s’est engagée avec CDLK et est en cours de déploiement pour lancer une offre de CLO. D’autres sont encore en discussions avec la société.

“Le CLO est encore nouveau sur le marché français et c’est un programme techniquement assez complexe à mettre en place, décrit le CEO. D’abord, il faut pouvoir identifier les transactions donnant lieu à un cash back -c’est possible en utilisant notre plateforme- puis signer des commerçants et enfin communiquer auprès de ses clients tout en gérant l’animation des offres.” Le CEO conseille aux banques de faire appel à plusieurs régies marketing pour signer le programme et de mettre en place un portail multi-régies pour adresser tant le créneau des grandes enseignes que les petits commerçants et les cartes cadeaux.
Quant au ROI, le patron de CDLK voit dans les programmes de CLO un investissement long terme. “Certaines banques ont déjà un programme de fidélité à points avec des cadeaux, comme c’était le cas pour LCL avant Avantage+, et ça leur coûte extrêmement cher. Avec le CLO, une fois les commerçants enrôlés, ce sont eux qui assument le coût du programme en offrant du cash back.”

Clarification des libellés

CDLK propose donc depuis quelques mois d’autres produits dans sa suite bancaire. L’entrée en vigueur prochaine de la DSP2 et la vague des agrégateurs bancaires lui ont notamment permis de mettre en valeur sa plateforme de référentiel marchands. Car la catégorisation des transactions de cartes bancaires est un sujet brûlant pour les applications de gestion de budget. Bankin ou Linxo, par exemple, misent principalement sur la recatégorisation par leurs utilisateurs des transactions non reconnues pour améliorer le taux de libellés catégorisés.
De son côté, deux semaines après le lancement de Banxo, la Caisse d’Épargne se félicitait d’avoir pu catégoriser 70% des dépenses. “Les PFM peuvent arriver péniblement à 80% de catégorisation avec des data miners et en comptant sur le modèle collaboratif. Sachant qu’ils devront aussi compter sur tous les problèmes de marchands qui ferment, ouvrent ou migrent de systèmes de TPE”, assure Benoît Gruet.

En catégorisant quasiment 100% des dépenses, CDLK propose aux banques d’améliorer leur service et de satisfaire les utilisateurs dès le lancement. Et au-delà des PFM, la solution de catégorisation peut permettre aux banques de réduire la masse d’appels aux conseillers liés à une mauvaise compréhension des relevés de cartes bancaires. “Les banques comptabilisent en moyenne deux appels par conseiller et par jour sur ce sujet, assure Benoît Gruet. Avec notre solution, elles peuvent réduire le nombre d’appels qui polluent le réseau et supprimer un irritant pour les clients et les conseillers.”

Segmentation des clients

CDLK propose aussi de segmenter les clients de la banque selon leur comportement d’achat. “Le gros problème des banques sur la partie CRM, c’est qu’elles se contentent d’une segmentation KYC avec le genre, l’âge et l’adresse qu’elles peuvent croiser avec le taux d’équipement au sein de la banque et éventuellement une dimension de flux monétaire, décrit Benoît Gruet. Nous proposons d’y ajouter le comportement en tant que consommateur, qui permet de déterminer ce qu’on appelle le “buyer persona”.” Une banque pourrait ainsi envoyer une campagne ciblée pour proposer une carte bancaire premium avec assurance ski à ses clients qui partent tous les ans au ski, par exemple.

Production de KPI pour les clients pro

Le dernier volet de l’offre de CDLK donne la possibilité aux banques de proposer à leurs clients commerçants des rapports marketing avec des indicateurs indiciels de performance de leur point de vente : chiffre d’affaires, panier moyen, profil des clients… le tout comparé avec les autres entreprises du secteur. L’analyse ne porte par contre que sur les porteurs de carte de la banque et montre la tendance d’achats de ses clients dans le quartier. “La banque peut décider de le proposer comme un enrichissement de son offre monétique à tous ses clients commerçants pour se différencier ou de faire payer pour ce service supplémentaire”, décrit Benoît Gruet. Une banque est en cours d’intégration pour utiliser l’outil, assure le CEO.

250 000 à un million d’euros de licence par an

Les coûts d’intégration de la suite bancaire sont principalement absorbés par la banque cliente, explique le CEO. CDLK facture ensuite une licence annuelle qui peut varier entre 250 000 et un million d’euros selon les applicatifs utilisés – la société édite une dizaine de logiciels modulables, du CLO tracking au ciblage des offres en passant par les interfaces SAV ou le référentiel marchand.
Les données sensibles des clients sont traitées au sein de la banque, assure la société, et seules les données non sensibles des marchands transitent sur la plateforme CDLK. CDLK “a dépassé le million d’euros de chiffre d’affaires en 2016”, indique son CEO, dont 60% de récurrent environ puis des PoC et de l’accompagnement de projet. La société compte une quinzaine de collaborateurs, dont deux sourceurs pour mettre à jour le référentiel marchands, puis principalement des développeurs et data miners. La société, détenue à 100% par ses fondateurs, se dit à l’équilibre.