Comment les fintech évoluent du service de niche à la super app

Le contexte

Paiement de compte à compte (A2A), transfert d’argent à l’international, compte courant pour les exclus bancaires, paiement fractionné (BNPL)… Lorsque les start-up s’intéressent aux services financiers, elles s’attaquent généralement à un pan spécifique mal adressé par les acteurs bancaires traditionnels. Puis, dès lors que la solution a été éprouvée et acceptée, d’autres services se greffent à la fonctionnalité initiale pour étoffer l’offre. Un phénomène double auquel la journaliste américaine Christine Hall a associé les expressions “unbundling” (dégroupement, littéralement) et “rebundling” (regroupement). Ce processus s’illustre notamment sur le segment des services bancaires pour les professionnels où la plupart des fintech (néobanques, solutions de gestion des dépenses professionnelles et notes de frais ou de comptabilité…) complètent progressivement leurs offres et marchent de plus en plus sur les plates-bandes des unes et des autres. Elles se rapprochent ainsi progressivement de la panoplie de services offerte par les acteurs traditionnels, afin de les confronter presque à armes égales.

La genèse des super apps

Certaines sociétés ont même décidé d’aller au-delà de l’offre financière existante et de rendre les frontières entre secteurs poreuses. Les meilleurs exemples de “super applications” se trouvent en Asie, avec les Chinoises Alipay, WeChat et Meituan, la Singapourienne Grab, l’Indienne Paytm, l’Indonésienne Goto (fusion de Gojek et Tokopedia en 2021), la Vietnamienne Zalo ou encore la Coréenne Kakao. Généralement parties de services uniques (messagerie, livraison, e-commerce, VTC…), elles ont progressivement installé dans leur application plusieurs produits éloignés de leur activité de départ, développés en interne ou intégrés des services existants par ailleurs.

“Quand WeChat et Alipay ont été créées, elles n’avaient pas l’objectif d’être des super apps. À son lancement en 2003, Alipay souhaitait être un intermédiaire de confiance entre un acheteur et un vendeur, un peu à la manière de PayPal. Puis plusieurs fonctionnalités ont été développées parmi lesquelles le service d’épargne Yu’e Bao, qui a rencontré un énorme succès”, désigne Yassine Regragui, spécialiste de la fintech en Chine et ancien salarié d’Alibaba. Yu’e Bao offrait “un rendement annuel de l’ordre de 6 %, avec un retrait possible à tout moment. Une aubaine quand on sait que les rémunérations proposées dans le système bancaire public chinois ne dépassent pas 0,35 % pour les dépôts à vue”, décrivait l’économiste Jacques Adda dans Alternatives Économiques en 2014. Après ce succès – Yu’e Bao est devenu le fonds monétaire le plus capitalisé au monde en 2017 – les services se sont multipliés sur Alipay. “On compte plus de 1 000 services aujourd’hui, comme la réservation de tickets de cinéma, de billets de train ou d’avion, du e-commerce, etc.”, énumère Yassine Regragui. En parallèle, l’application de messagerie WeChat, créée par Tencent en 2011, a également poursuivi une stratégie d’écosystème autour de son service principal. Un modèle qui a permis à la fois à Alipay et WeChat de cumuler chacune plus d’un milliard de clients et d’entraîner avec elles la création de leurs homologues en Asie du Sud-Est.

Un modèle qui inspire les fintech occidentales

En se positionnant sur de l’extra-bancaire, des sociétés occidentales ont également mis en place une stratégie de super app. Pour l’utilisateur, c’est la promesse d’un point d’entrée unique pour une multitude de solutions et une fluidité de l’expérience grâce à la réutilisation des données personnelles et/ou bancaires.