Au pays du Soleil Levant, le cash fait toujours loi d’après HSBC. Pourtant particulièrement innovant dans quasiment l’ensemble des domaines technologiques, le Japon se montre récalcitrant à se passer de monnaie. Alors que les Français payent 59% de leurs achats en paiement dématérialisé, le Japon n’en est qu’à 14%. Comme les Allemands, les Italiens ou encore les Autrichiens, les Japonais considèrent les espèces comme source de sécurité et d’anonymat. Ceci s’expliquant, toujours selon les experts d’HSBC, par des populations plus âgées et des taux d’adoption des technologies plus faibles.
Ne croyez pas pour autant que la carte bancaire soit reine ! Son usage peut s’avérer compliqué. Au quotidien la carte bancaire est utilisée essentiellement dans les grands magasins ‘modernes’ ou pour effectuer des retraits. Bref, impossible de régler avec votre carte bancaire dans un restaurant ou une boutique de quartier, par exemple.
Mais attention, il faut compter sur la soif de développement de technologies des Japonais. Les modes de paiement au Japon sont nombreux et créatifs. N’est-ce pas le pays du créateur du Bitcoin ? En septembre dernier, le Japon redevenait d’ailleurs le plus grand marché boursier du Bitcoin avec une part de marché s’élevant à 50,75% du change de la célèbre crypto monnaie. L’innovation est portée par le gouvernement nippon qui favorise largement l’essor des crypto-monnaies.
Quatrième au palmarès du e-commerce mondial
C’est dans ce contexte que l’e-commerce au Japon connait un véritable engouement comme partout dans le monde connecté. En 2015, atteignant les 1 462 milliards d’euros à travers le monde, le e-commerce au Japon culminait à 102 milliards d’euros. Ainsi, l’archipel prenait la quatrième position des pays les plus consommateurs sur la toile derrière la Chine, les Etats-Unis et le Royaume-Uni (et devant l’Allemagne). Aujourd’hui, le moyen de paiement en ligne préféré des Japonais reste la carte bancaire. Viennent ensuite les paiements post-achat ; puis le paiement par prélèvement sur facture téléphonique (career billing). Et enfin, les wallets et les prépayés (Line Pay, Suica, Nanaco, Edy).
La carte bancaire (débit et/ou crédit) donne le ‘la’ avec 64,8% des paiements réalisés. Tous les Japonais ont sur eux leur cashing card (carte de retrait) offerte par leur banque qui peut inclure une fonction de débit (J-Debit). La carte de crédit au Japon est payante ! Elle est associée à des services complémentaires : cashback dans des enseignes partenaires, avantages fidélité, crédit (bien sûr)… JCB, leader dans le domaine, compte plus de 82 millions de porteurs répartis sur 190 pays et territoires. Fort de sa position dominante et poussé par ses ambitions d’expansion, l’organisme financier est proposé par quelques 25 millions de commerçants.
Savez-vous que Rakuten, première place de marché généraliste du Japon, figurant dans le Top 10 des plus grandes entreprises du monde, est elle-même devenue une banque émettrice de carte ? La « Rakuten Bank » propose des cartes de paiement à ses couleurs. Ses cartes se basent en partie sur sa monnaie électronique : les « Rakuten Points ». Il est important de noter que les japonais sont des clients fidèles. Ainsi, la carte Rakuten surfe sur ce mécanisme en récompensant ses clients via du cash back sur leurs achats. L’enseigne va même jusqu’à organiser des évènements spécifiques. Ainsi lors de la « grande fête de la gratitude », le cashback est multiplié par 5 ou 6 si le client utilise sa carte Rakuten pour régler ses achats !
« Konbini » ou le paiement post-achat
D’une manière générale, les paiements de proximité post achat sont très populaires au Japon. Transfert bancaire, paiement à La Poste, ATM et Konbinis permettent de payer après avoir acheté. Ces options alternatives au paiement direct par carte sont utilisées principalement par des consommateurs seniors.
Qu’est-ce qu’un Konbini ? Abréviation du mot anglais convenience store, ils sont la colonne vertébrale du commerce de proximité au Japon. Tout peut se faire au Konbini et à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit : achat de produit de consommation courante, réception de colis, kiosque pour les tickets de transport, de spectacle, paiement de facture en cours… Les consommateurs peuvent y régler en espèces leurs achats réalisés sur le Net. Le paiement se fait alors via un identifiant (ID) que le client doit présenter à l’employé ou à une borne dans les 6 jours suivants sa transaction. On comptait plus de 55 000 Konbinis en 2015 ! Parmi ces ‘chaînes’ de commerce de proximité les plus connues, on peut notamment citer FamilyMart, Lawson ou 7 Eleven. Alternative aux Konbinis, l’utilisation du système Pay-Easy permet au client de régler ses achats effectués sur Internet en ATM ou en utilisant une banque à distance. L’utilisateur se munit de sa cashing card, valide ses achats, et c’est payé !
Les Japonais ont popularisé le principe du paiement sur facture téléphonique. Ils ont inventé, il y a une vingtaine d’années, le I-mode, concurrent du WAP mobile, supplanté depuis par les smartphones et les technologies 3G et 4G. Il suffit au client de valider sa commande avec son numéro de téléphone pour être prélevé, en même temps que son abonnement mensuel, de tous les achats réalisés dans la période précédente.
Mobile Wallet, ‘sans contact’ et prépayés en dernière place ?
Les opérateurs téléphoniques (NTT DOCOMO en tête) ont largement démocratisé la carte à puce permettant le paiement sans contact. Adopté il y a assez peu de temps par les pays occidentaux avec les premiers terminaux NFC (en 2014 en Espagne, par exemple), le paiement sans contact est effectif depuis plus de 20 ans au Japon. Il est utilisé généralement pour des paiements peu élevés via le mobile ou un terminal de paiement, de la même manière qu’en Occident. Pour autant toutes les cartes sans contact ne sont pas acceptées même celles qui ont pignon sur rue dans les autres pays ; nous pensons à Visa ou Mastercard… Celui-ci a du coup créé une application permettant de géolocaliser les points de vente compatibles avec ses normes NFC.
SUICA (Super Urban Intelligent CArd), pilier du wallet prépayé, a été mis en place initialement en tant que titre de transport par Japanese Railways. Dorénavant accepté dans tous les Konbinis, on compte près de 30 millions de cartes SUICA en circulation. Un autre prépayé à gros succès au Japon : Nanaco. Avec ses 45 millions de cartes émises par le Konbini 7 eleven, la carte Nanaco est acceptée dans quelques 215 000 magasins.
Les moyens de paiement prépayés et les portefeuilles électroniques représentent 4,2% des paiements totaux. Chiffre pour le moins étonnant, car n’oublions pas que le Japon a été précurseur en matière de prépayé. Comment expliquer ce taux ? La faute en serait à une population vieillissante. Les spécialistes pointent en effet la pyramide des âges. Si les consommateurs de plus de 45 ans restent réfractaires aux changements dans leurs habitudes de paiement, les jeunes japonais sont férus, quant à eux, de technologies.
Paiement par réseaux sociaux, qu’en est-il ?
Pas encore installé en France, le paiement lié aux réseaux sociaux a été initié au Japon avec Linepay. Line, application de messagerie, emprunte le même chemin que WeChat en Chine. Il permet à ses 320 millions d’utilisateurs de payer des commerces et des particuliers. Avec Linepay, le paiement est devenu affinitaire ; il permet de créer des mécanismes de fidélité encore plus performants grâce à l’effet de groupe et au fait que l’usager a toujours sa messagerie Line à portée de doigts. Outre les informations que le membre du réseau social reçoit, les partenaires peuvent lui adresser des promotions personnalisées grâce à la géolocalisation du téléphone ; le porteur peut alors à son tour partager les informations avec sa communauté.
L’arrivée des Jeux Olympiques en 2020 au pays des Samourais va encore modifier le paysage du paiement, et grignoter un peu plus la part du cash déjà mis à mal par l’influence grandissante des acteurs de l’économie numérique. En effet, le gouvernement japonais souhaite supprimer complétement l’utilisation de la monnaie en émettant une monnaie électronique rattaché au yen : le J-Coin.