Comment les fintech favorisent l’engagement grâce à la gamification

Les services financiers sont traditionnellement loin d’être synonymes d’amusement. Pourtant, ce sont bien des mécanismes de jeux que l’on retrouve chez certaines fintech, notamment celles pour les particuliers, et davantage encore si elles visent les millennials. De la plateforme de crowdfunding généraliste KissKissBankBank au spécialiste britannique de l’épargne Plum, en passant par le géant du trading américain Robinhood, la gamification semble avoir conquis les fintech en BtoC, à tel point d’ailleurs que les autorités régulatrices commencent à s’en méfier.

Changer les comportements grâce à la gamification

Appliquée au secteur des services financiers, la gamification se décline dans des sous-activités aussi variées que l’épargne, le crowdfunding ou encore l’éducation financière, en passant par le trading ou la gestion des finances personnelles (PFM). Leur point commun : des utilisateurs finaux particuliers, cibles des mécanismes de ludification. Objectif : influencer leurs comportements pour servir les intérêts de l’entreprise. Nagib Beydoun, fondateur et CEO de l’application d’épargne mobile Yeeld, confie à mind Fintech que la start-up s’est beaucoup intéressée au domaine de l’économie comportementale. “La gamification est à la base du concept de notre application puisqu’elle s’appuie sur un socle théorique lié à l’économie comportementale. Elle nous permet de corriger les biais cognitifs (ancrage, pression sociale…) concernant la façon dont les gens gèrent leur argent”, explique-t-il.

De la même manière, Neuroprofiler veut, via le jeu, influer sur les comportements parfois nonchalants quant à la réalisation des questionnaires d’expérience ou de connaissances financières pourtant règlementaires. “Nous avons deux objectifs : mieux connaître le client et ses préférences et augmenter la fiabilité des résultats”, résume Tiphaine Saltini. En effet, dans le cadre de la définition du profil de risque, trop de clients finissent par répondre de manière aléatoire, par manque de temps ou d’envie, faussant par la même occasion les résultats. Avec une forme plus ludique, Neuroprofiler estime résoudre le problème comportemental puisque “80 % de nos utilisateurs préfèrent notre approche (85 % chez les moins de 40 ans)”, ce qui a un impact positif sur le résultat statistique.

Fidéliser la clientèle et augmenter la récurrence d’utilisation

Les modèles économiques des fintech qui s’adressent aux particuliers sont réputés compliqués, du fait de la quasi-gratuité des services de base proposés. Enregistrer des volumes importants est donc nécessaire pour atteindre la rentabilité. La gamification entre alors en jeu pour fidéliser leur clientèle, ainsi que l’inciter à utiliser les services de la plateforme. C’est aussi ce qu’on appelle l’engagement : il ne faut pas seulement compter des milliers ou des millions de téléchargements, il faut avoir des utilisateurs actifs régulièrement. Et c’est essentiellement pour cela que les fintech recourent aux mécanismes de jeu. 

En ce qui concerne l’investissement, que ce soit en actions, en crypto-actifs ou en financement participatif, qui se rémunèrent via des commissions sur les transactions, ce sont les volumes qui sont recherchés. Les plateformes de crowdfunding françaises Ulule et KissKissBankBank récupèrent 8% du montant des collectes réussies tandis que les plateformes de trading se rémunèrent sur les taux de conversion, les spread, voire sur l’orientation des ordres vers des market-makers (lire notre Essentiel Les néo-courtiers démocratisent l’investissement). Pour ces acteurs, la gamification va donc servir à inciter les utilisateurs à investir davantage.

Règles et objectifs d’épargne

Malgré la diversité des sous-secteurs financiers, il est intéressant de noter que les mécanismes de jeu utilisés se recoupent et prennent notamment appui sur le trio des PBLs (points, badges and leaderboards, voir encadré) – mais pas seulement. L’application d’épargne Yeeld s’appuie par exemple sur une stratégie de jeu camouflée. “La gamification, l’automatisation et le côté indolore (prélever de petites sommes) font partie des facteurs clés de succès de notre concept”, affirme Nagib Beydoun. La société propose par exemple une règle d’épargne nommée “1, 2, 3… 52 !”, qui permet d’économiser 1 euro la première semaine, 2 euros la deuxième et ainsi de suite, tout le long de l’année jusqu’à atteindre la 52e semaine, soit 1 378 euros épargnés par an rien qu’avec cette règle (proposée également par l’acteur britannique Plum). 

D’autres règles régissent l’épargne des utilisateurs (voir image), comme les arrondis à l’euro supérieur, “Pile ou Face”, règle dans laquelle le joueur parie contre lui-même dans le cadre d’un quiz, ou encore la règle “Step by Step”, qui fait épargner l’utilisateur s’il ne réussit pas son objectif de pas. Et pour la touche finale, l’épargnant gagne “des trophées décernés automatiquement”, l’un des gadgets fondamentaux de la gamification (voir image). Grâce à ces mécanismes, Nagib Beydoun affirme qu’ “un gros tiers de la base client (35 %) a au moins un flux d’épargne entrant chaque semaine durant 52 semaines d’affilée”.

Dans le cas de l’épargne et du crowdfunding, les utilisateurs sont aussi amenés à épargner en fonction d’un ou de plusieurs buts chiffrés : des projets personnels comme le budget des prochaines vacances ou l’achat d’une voiture ou, dans le contexte du financement participatif, un montant minimum de collecte pour la réalisation du projet. Le principe même du service repose en partie sur de la gamification. “Dans les plateformes de type “don moyennant contrepartie” (DMC), il y a deux fonctionnements : le “tout ou rien” où le porteur de projet perd tout si son objectif n’est pas atteint à la fin de la collecte et le “tout est pris”, moins fréquent. Dans le cas du “tout ou rien”, on peut effectivement parler de “gamification” dans le sens où il y a un objectif à atteindre, créant ainsi une dynamique de jeu”, analyse Sophie Renault, maître de conférences à l’IAE d’Orléans, directrice adjointe et chercheuse rattachée au Laboratoire Val de Loire Recherche En Management (Vallorem).

Listes d’attente, classements et engagement

La liste d’attente est un autre levier de gamification régulièrement utilisé par les fintech. Elle est souvent associée à l’arrivée d’un nouvel entrant BtoC sur le marché des services financiers, voire même pour un acteur déjà présent qui lance une nouvelle fonctionnalité. La pratique paraît aujourd’hui banalisée tant les nouvelles applications en usent : des néobanques vertes aux applications de trading sans commission, en passant par les crypto-actifs, la liste d’attente est devenue un incontournable, fleuron de la stratégie d’acquisition client au moment du lancement. Si la liste donne des indications sur l’engouement des potentiels futurs clients du produit, elle s’est également parfois transformée en jeu avec points et classements à la clef. L’application de trading britannique Freetrade présente par exemple sa “waiting list” France comme “La grande loterie Freetrade” et indique que “les 1 000 premières personnes sur la liste d’attente seront tirées au sort pour tenter de gagner une action Tesla gratuite ! 🚀”. Et que serait ce jeu sans être associé à un système de parrainage ? En effet, l’association de la liste d’attente avec des liens de parrainage est une combinaison en vogue. La récompense diffère selon le service proposé : une action dans le trading, des mois d’abonnement offerts chez les néobanques ou encore de l’argent pour l’investissement durable.

Encore un cran au-dessus en termes de gamification, on retrouve l’application Robinhood qui, pour le lancement de sa fonctionnalité de compte rémunéré Cash Management en 2019, a également fait appel à une liste d’attente qui a réuni plus d’un demi-million de personnes. Comme l’explique Matthew Knipfer dans son article Medium “Optimally Climbing The Robinhood Cash Management Waitlist – *When* you tap matters” paru en novembre 2019, la liste utilisait initialement le mécanisme de parrainage. Avec la sortie imminente du produit, les règles du jeu ont changé. Inviter des amis n’avait plus de conséquences sur le classement des joueurs. Pour avancer dans la liste, il fallait tapoter son écran 1 000 fois par jour, purement et simplement. “C’est un petit “jeu” amusant pour garder tout le monde engagé dans le train en marche”, décrivait alors Matthew Knipfer.

Stretch goals, objectifs de collecte et barres de progression

Les listes d’attentes ne sont que le début de l’expérience de jeu de l’utilisateur. Une fois cette étape passée et le service lancé, l’entreprise doit trouver d’autres moyens de garder l’utilisateur (même si des systèmes de parrainage perdurent après le lancement). Pour cela, certaines fintech s’appuient sur des objectifs (premier fondement de la méthode Game, voir encadré). Le mécanisme se prête particulièrement bien aux plateformes d’épargne ou de crowdfunding. En plus de montants finaux définis, les applications accentuent ces buts via des éléments de design tels que les barres de progression, des cercles, voire des œufs de progression (voir images). 

La barre peut déclencher des actes de don côté contributeurs, notamment lorsque le montant récolté approche des 100 %. “Il convient aussi de considérer qu’une durée courte participe en quelque sorte à la dynamique de gamification”, note Sophie Renault dans son article “Stretch Goals : définition, contours et enjeux pour la dynamique d’une campagne de financement participatif” paru en mars 2020 dans les Annales des Mines – Gérer et Comprendre (n°139). 

Pour les plateformes de DMC, les stretch goals sont aussi un élément principal de gamification. “Les stretch goals constituent des paliers financiers qui sont fixés par le porteur de projet au-delà du seuil qu’il souhaite initialement atteindre”, définit Sophie Renault. La pratique intervient lorsqu’un projet atteint ses objectifs de financement ou de pré-commandes d’un produit avant la date de fin de la campagne, pour redynamiser la collecte. Ils permettent aux contributeurs de “décrocher des contreparties supplémentaires, des coloris en plus sur des chaussures, d’embaucher une personne supplémentaire, etc.”, énumère Alexandre Grimault, head of product chez Ulule. L’atteinte des 100 % correspond à “une notion de palier” tandis que “les stretch goals peuvent être associés au passage de niveaux dans un jeu”, ajoute-t-il. 

Sophie Renault remarque que, dans certains domaines, la pratique “s’est imposée pas à pas”, au point de devenir un passage obligé puisque plébiscité par les contributeurs. Elle identifie d’ailleurs cette évolution comme un risque pour les porteurs de projet qui ne s’y sont pas préparés.

Les tournois pour un engagement intense occasionnel

Alors que les stretch goals s’appuient sur une sorte de jeu coopératif, où “les contributeurs d’une communauté jouent ensemble, avec une émulation saine autour d’un objectif commun”, décrit Sophie Renault, d’autres mécanismes de jeu se concentrent plutôt sur le caractère individualiste des utilisateurs, notamment via la mise en place de tournois et de classements. C’est notamment le cas de l’application d’investissement multi-actif Bitpanda qui, parfois, à l’occasion de l’ajout d’un nouveau crypto-actif sur sa plateforme “organise une compétition de trading (avec un bloc d’apprentissage) sponsorisé par l’organisation du crypto-actif qui définit les objectifs et les gains pour les vainqueurs”, expose Giulia Mazzolini, country manager France de Bitpanda. Le but : “encourager nos utilisateurs à découvrir un actif nouvellement listé sur notre plateforme” mais aussi “informer l’utilisateur” sur ses spécificités. 

La société recourt au champ lexical du jeu, sur le même modèle que la liste d’attente/loterie de Freetrade. Dans le cadre de l’ajout du token Elrond (EGLD) début juin, l’article de blog fait mention d’un “concours de trading EGLD, à l’issue duquel les meilleurs traders auront la chance de gagner des prix d’une valeur totale de 10 000 € en EGLD”. “Généralement, les compétitions sont basées sur le volume de trading ou le ROI (retour sur investissement)”, indique Giulia Mazzolini. Afin d’engager les investisseurs dans le tournoi, même ceux aux petits portefeuilles, la compétition promet des prix distinctifs aux 20 premiers du classement, mais aussi à plusieurs dizaines de participants tirés au sort. “Selon la compétition, il peut y avoir jusqu’à plusieurs milliers de participants”, confie la country manager France.

Toujours dans la logique de tournoi, la plateforme de crowdfunding Ulule propose aux porteurs de projets de se mettre en concurrence. “Nous avons mis en place Pitch Pitch, un programme qui reprend les codes de la gamification et qui s’adresse aux porteurs de projets. On les incite à réaliser des actions comme envoyer des informations sur la campagne en cours, écrire des posts sur les réseaux sociaux… pour gagner des points. Les trois premiers au classement au sein d’une même thématique de projets doivent ensuite réaliser un pitch devant un public virtuel afin, à la fois de se faire connaître, mais aussi de recevoir un montant de financement par une marque partenaire. Dans ce cadre, c’est de la pure gamification. Et même si les porteurs de projet ne gagnent pas, les étapes précédentes (missions, pitch) servent leur collecte”, souligne Alexandre Grimault.

Les régulateurs des marchés financiers à l’affût des mauvaises pratiques de gamification

Si l’Autorité des marchés financiers (AMF) et ses homologues européenne (ESMA) et étatsunienne (SEC) ne sont pas totalement fermées à la gamification, elles en perçoivent aussi les limites dans le domaine de l’investissement. Dès 2017, l’AMF exprimait ses craintes, lors d’une consultation de la Commission européenne, concernant les plateformes qui “pourraient dans certains cas rendre un conseil et proposer un service d’investissement s’apparentant à un jeu ou un pari qui sous-estimerait et/ou dissimulerait le risque associé”. Dans sa newsletter de février 2021, peu après l’affaire GameStop, l’ESMA recommandait aux autorités de faire attention aux applications qui combinent le trading sans commission avec des mécanismes de jeu, dans le cadre de la protection de l’investisseur. Enfin, fin août, la SEC a indiqué étudier attentivement le concept et ses impacts sur les utilisateurs afin éventuellement d’en réguler la pratique (voir encadré).

“Quand l’exécution est libre, il n’y a pas de questionnaire, pas de définition du profil de risque”, déclare Tiphaine Saltini. L’investisseur est responsabilisé. De l’autre côté, les plateformes de trading type Robinhood ont tendance “à tellement gamifier le service que le client se détache de la réalité et peut devenir addict”, alerte la doctorante en finance comportementale.

Accompagner les utilisateurs grâce à l’éducation financière

Si la gamification peut pousser à des comportements d’investissement risqués, elle peut cependant aussi être utilisée pour éduquer les utilisateurs au fonctionnement des marchés financiers – meilleur rempart contre les comportements d’investissement dangereux. “Les applications telles que Duolingo prouvent bien que l’apprentissage est meilleur via le jeu, débute Tiphaine Saltini. Au niveau réglementaire, une personne ne peut pas investir si elle n’a pas suffisamment de connaissances en la matière. Cela crée déjà une situation de frustration avant même de passer à la phase d’apprentissage. Grâce à une interface intéractive, adaptative et gamifiée, de type “Qui veut gagner des millions” ”, Neuroprofiler entend être d’une meilleure efficacité qu’un manuel. “Nous utilisons les mécanismes d’objectifs, de niveaux, de récompenses et d’implication personnelle : l’utilisateur se projette dans le parcours, il est acteur du questionnaire.”

Bitpanda, sans aller jusqu’à du parcours sur-mesure, a mis en place la Bitpanda Academy, une plateforme d’e-learning où l’utilisateur peut tester ses connaissances, notamment sur les crypto-actifs, avec un principe de récompense : “Répondez à notre quiz et recevez une récompense de 5 € en BEST [le token de la plateforme, ndlr] sur votre compte Bitpanda”. Giulia Mazzolini nous confie la logique adjacente à ce système : “nous avons intérêt à ce que les utilisateurs soient instruits. Plus on est instruit, plus on investit”, résume-t-elle.

Sur le plan de l’éducation financière, la gamification est même valorisée par l’AMF, rappelle Tiphaine Saltini. En effet, le régulateur français a lancé en 2017 FinQuiz, “l’application gratuite qui permet d’améliorer ses connaissances sur l’épargne et les placements financiers”, puis sa version simplifiée FinQuiz Jeunes en 2019, en partenariat avec La finance pour tous (qui fournit également des contenus pédagogiques à la néobanque pour mineurs Xaalys).