Orli Hazan : “Carrefour Banque cherche à améliorer l’octroi de la carte PASS”

Aujourd’hui, que représente Carrefour Banque ?

Carrefour Banque a été créée il y a plus de 40 ans, au travers de la carte PASS de paiement Mastercard, qui permet d’avoir accès à de nombreux avantages au sein de l’enseigne comme des réductions et des caisses dédiées aux porteurs. La carte est adossée à une réserve de crédit et permet aussi de bénéficier de facilités de paiement, par exemple pour acheter un vélo électrique en dix fois en hypermarché, via une touche spéciale sur le TPE. 

C’est une entreprise d’un peu moins de 1000 personnes, détenue à 60 % par Carrefour et 40 % par BNP Paribas. Carrefour Banque est un établissement de crédit avec près de 2 milliards d’encours de crédit, un réseau de distribution physique au travers d’agences bancaires dans 199 hypermarchés intégrés ou franchisés en France, et une plateforme téléphonique et digital pour la banque à distance : prescription de la carte PASS, mais aussi prêt personnel pour des travaux, voyages, voiture… 60 % des prêts personnels sont réalisés en ligne (référencement naturel, affiliation…), et 40 % en magasin. 

La question peut se poser de l’intérêt d’avoir du service financier chez un distributeur comme Carrefour. La première raison, c’est que ça crée de la fidélisation. Nous avons deux millions de clients, dont 1,67 millions de porteurs de la carte PASS, le reste étant du prêt personnel. et le chiffre d’affaires généré par ces clients est 2,4 fois plus important que celui des autres clients. La deuxième raison est le NPS. Notre NPS est à plus de 70, ce qui est très élevé, entre 30 et 35 points supérieur au NPS classique d’un hypermarché. Nous mettons à disposition de nos clients un certain nombre d’avantages, et dans un contexte d’inflation, quand on arrive à proposer à travers une carte pour une cotisation de 18 euros, qui est assez vite rentabilisée, c’est un atout pour fidéliser. 

L’industrie est moins rentable qu’auparavant dans le contexte actuel de taux, mais très fidélisante, à la fois parce qu’il y a la banque mais aussi l’assurance. Et on ne compte même pas les retombées sur le chiffre d’affaires de Carrefour grâce à la fidélisation et l’augmentation du chiffre d’affaires généré par les porteurs de la carte PASS dans notre P&L [pertes et profits, Ndlr]. 

Quels produits bancaires proposez-vous ?

Nous commercialisons des cartes et des assurances (de personnes, de biens, assurance emprunteur liée à la carte, assurance scolaire et nouveaux produits type assurances de nouveaux véhicules, affinitaire, chiens chats…), et des prêts personnels, assurance scolaire… 

L’assurance est beaucoup adossée à des projets d’achats des clients – sauf pour l’assurance scolaire, poussée en ligne. Pour les autres produits, nous ne vendons pas de l’assurance pure en ligne, elle est systématiquement adossée à des projets clients. 

Où Carrefour Banque est déployé à l’international ?

Carrefour Banque est présente en France, Espagne, Belgique, Brésil et Argentine. Les stratégies sont très adhérentes aux pays respectifs, complètement maillé avec les magasins du pays. Par contre, en termes de centrale de refinancement, l’entité française gère le financement pour la plateforme européenne : Carrefour France va chercher tous les jours la liquidité pour accompagner les crédits opérés par les entités belge et espagnole.

Fin 2021, Carrefour a présenté sa stratégie 2026. Parmi les quatre grands objectifs dévoilés, la digitalisation des services financiers. Comment cela se traduit chez Carrefour Banque ?

D’abord, si notre direction générale croît au modèle de l’hypermarché physique, elle sait aussi que les clients, aujourd’hui, sont omnicanaux : ils achètent en hypermarché, mais aussi en bas de la rue au plus petit Carrefour, et également en ligne. La banque doit donc aussi se mettre à ce niveau d’omnicanalité, avec une expérience sans coutures. Si j’ai mes facilités de paiement sur le TPE en caisse, on doit me les proposer aussi sur Carrefour.fr. Si ma carte PASS peut être ouverte en agence, je dois pouvoir l’ouvrir en ligne. 

En avril 2022, nous avons donc déployé un nouveau parcours en ligne de souscription à la carte PASS, basé sur une application Laravel [framework open-source, Ndlr] et qui utilise Quicksign pour la lecture de documents. Nous avons testé une authentification avec selfie mais il y avait énormément de déperdition. Nous avons également essayé la technologie open banking d’Algoan pour aller chercher les éléments de la banque du client, mais là aussi nous avons constaté de la déperdition, et les utilisateurs nous ont exprimé un mécontentement quant à la durée du parcours.

Le parcours actuel n’est pas forcément parfait, et nous l’améliorons continuellement afin d’augmenter le taux de performance à l’octroi. Nous oscillions entre 2 et 3% d’octroi suite à une demande de carte en ligne auparavant et nous sommes passés à 10 à 12 % avec ce nouveau parcours – nous espérons rapidement atteindre les 15 %. Même si le client complète son KYC [Know your Customer, Ndlr], la demande passe ensuite par des équipes du cabinet Tessi, qui vérifient si les informations saisies et les pièces sont conformes, et quand il y a des écarts, le dossier est refusé. Le taux de performance à l’octroi reste insuffisant et nous travaillons à son amélioration, avec de la technologie : nous sommes en train de développer un système de reconnaissance de document de bout en bout, pour confirmer que les éléments de saisie sont bien similaires à ceux des documents. Nous travaillons aussi sur l’automatisation, avec des outils de RPA [automatisation robotisée des processus, Ndlr], et sur les sujets de fraude – nous testons des technologies externes, avec l’aide de start-up. Nous nous sommes aussi rendus compte que nous avons fait une erreur en externalisant la vérification du dossier et que nous aurions dû le faire avec des opérateurs en interne, incentivés et orientés business. 

En complément du parcours de souscription à la carte PASS, nous avons aussi déployé des parcours gérés en interne de bout en bout pour le prêt personnel. Nous recevons beaucoup de leads avec l’affiliation et le search et le web a aujourd’hui dépassé l’origination du financement que nous faisons via nos agences. Nous avons internalisé le parcours et nous l’avons repensé en termes d’expérience client, grâce à une UX adaptée demandant moins de pièces justificatives, un scoring de risque en amont intégrant de l’IA et la signature électronique. En aval, une équipe d’octroi à la fois formée à l’analyse de dossiers et au commercial a été implémentée.

Pour ces deux parcours – la carte PASS et les prêts personnels -, nous avons aussi amélioré les taux d’acceptation des demandes. Pour les clients déjà connus, dont on a déjà le KYC, le parcours est rapide, avec moins de pièces justificatives requises. Nous avons donc élargi les informations des clients connus en intégrant les informations de l’enseigne, avec les équipes fidélité de Carrefour. Nous avons créé des correspondances entre les données de fidélité et les données de la carte PASS, pour être capable de dire aux membres du programme de fidélité : “si vous êtes client membre du programme de fidélité, vous pourriez gagner X euros de réduction sur votre panier moyen”. Nous intégrons ensuite ces éléments dans nos scores de risque, ce qui permet d’aller beaucoup plus vite. Dans 70% des cas, si le client est membre du programme de fidélité, nous l’accepterons pour la carte PASS. Alors que sinon, pour les prospects, le taux d’acceptation est plutôt de l’ordre de 20 % – en ligne avec les taux du marché. Bien sûr, nous le faisons avec le consentement du client, et c’est le groupe qui a accès aux données et est opérateur de leur traitement, car elles ont été partagées avec lui. Nous avons mené des tests et nous sommes en train d’industrialiser ce nouveau fonctionnement de manière systématique dans les scores d’octroi de la carte PASS et des prêts.

Travaillez-vous aussi sur les parcours de paiement fractionné ? Suite au rachat de Floa, l’un des leaders du secteur, par votre actionnaire BNP Paribas, y aura-t-il des synergies ?

Avec BNP Paribas, les synergies sont fortes puisque le système d’information est commun. Le BNPL intégré dans la carte PASS existe depuis de nombreuses années. Nous avons notre propre système de paiement adossé à la carte PASS, avec du 3 fois et 4 fois sans frais, pour tous les porteurs de cartes, sur Carrefour.fr. 

Mais on n’a pas encore une force de frappe et une expérience client similaire à ceux qui le font depuis longtemps comme Floa. Floa ayant été intégré à BNP Paribas, nous allons voir comment on peut capitaliser sur leur expérience. Nous pourrions utiliser leurs briques technologiques car ils ont beaucoup d’expérience sur l’expérience client, le parcours client, le rebond, le cross sell… Notre objectif est que le BNPL devienne un produit d’appel à des fins de cross sell des autres offres à disposition.

Plus largement, nous travaillons sur les innovations autour des paiements avec notre partenaire Mastercard. Nous étudions par exemple la possibilité de faire de l’instant issuing, et ainsi de délivrer automatiquement une carte virtuelle pour payer à un instant T. 

Les programmes de cashback deviennent de plus en plus répandu chez les acteurs bancaires et les néobanques. Allez-vous faire évoluer le programme de fidélité de Carrefour pour y intégrer un programme de cashback ? 

Aujourd’hui, nos programmes de fidélité ont été construits avec Carrefour, mais nous constatons que pour attirer des jeunes, il faut proposer beaucoup d’offres externes. Nous avons par exemple noué des partenariats avec Deliveroo et Uber pour la livraison à domicile. On se demande donc comment apporter de la valeur à cette carte PASS avec Carrefour mais aussi avec d’autres partenariats externes qui permettent de bénéficier de réductions. Nous allons le développer, déjà avec les commerçants de nos galeries commerciales, mais aussi au-delà.

Comment analysez-vous l’échec de C-zam ? 

Je pense que c’était une très bonne idée mais qu’il y a eu un sujet d’exécution de cette offre dans un contexte réglementaire cadré [C-zam avait réalisé 90 000 ventes en six mois mais avait fini par stopper les entrées en relation suite à des alertes de conformité, nécessitant un accompagnement poussé pour l’activation des coffrets, Ndlr].  C’était pourtant une très bonne idée marketing et commerciale, avec cette box proposée par les hôtesses de caisse. 

Aujourd’hui chez Carrefour Banque, ce sont des conseillers formés qui proposent la carte en fonction des revenus, de la capacité d’emprunt – ce qu’on ne peut pas faire avec une box en sortie de caisse.

Dans sa stratégie 2026, Carrefour indique que “le groupe capitalisera sur sa banque au Brésil, qui constitue un centre d’expertise et d’innovation en matière de digitalisation des services financiers”. Pouvez-vous nous en dire plus ?

C’est en train d’être mis en place. L’entité brésilienne est actuellement en très fort développement, avec l’acquisition d’autres structures [Carrefour Brésil a finalisé en juin 2022 le rachat du distributeur Grupo BIG, Ndlr]. Leurs équipes IT (400 personnes environ) est donc entièrement mobilisée sur ces sujets. Ils ont des développeurs très compétents et une UX de très bonne qualité et nous avons donc essayé de sous-traiter des projets comme le prêt personnel – pour l’écriture du code ou le test du parcours par exemple. Compte tenu de leur bande passante, ce sera fait dans un second temps.

Carrefour s’est associé en 2022 à la société de capital-risque Daphni pour lancer Dastore, un fonds doté de 80 millions d’euros dédié aux start-up du retail. Est-ce que des fintech pourraient faire partie des cibles recherchées ?

Il n’y a pas encore eu de prises de participation dans des fintech mais nous ne nous l’interdisons pas. Nous regardons un certain nombre d’entre elles, par exemple sur le sujet de la fraude. Cela pourrait mener à une prise de participation, mais aussi à des collaborations, des tests, des mises en relation… Nous avons aussi regardé le segment du BNPL, avant que BNP Paribas ne rachète Floa. 

Quels résultats avez-vous enregistrés en 2022 ?

Dans un marché chahuté, la tendance est bonne. Les encours de crédits renouvelables sont en hausse de 18,7 % sur un an, le crédit affecté de 11,6 % et le crédit personnel de 38,4 %. Carrefour Banque France a enregistré un produit net bancaire de 184,2 millions d’euros en 2022, et disposait de 1,248 milliard d’euros d’encours de crédit au 31 décembre.