Comment AXA Banque s’est rapprochée des standards des pure players pour se relancer

Lancée en 2002, AXA Banque a été créée à la suite du rachat de Banque directe par le groupe AXA. Parmi les pionnières, donc, de la banque en ligne pour les particuliers en France, AXA Banque s’est pourtant fait distancer. Avec 700 000 clients dans l’Hexagone à fin 2017, la filiale bancaire d’AXA se classe à la troisième place, derrière Boursorama Banque et ING Direct – qui ont respectivement lancé leur offre de compte courant en 2005 et 2009 – en termes de clients. Ces dernières ont toutes deux dépassé le million d’utilisateurs. Un constat perceptible également dans les résultats financiers de la banque. En 2016, son produit net bancaire a reculé de 7% à 141 millions d’euros en France. Son résultat opérationnel s’est, lui, replié de 87%, à 1 million d’euros.

Refonte de son offre bancaire

Profitant de l’entrée en vigueur le 6 février 2017 de l’article 3 du décret n° 2016-73 du 29 janvier 2016 facilitant le changement de banque, la filiale d’AXA a donc entrepris dès janvier 2017 une large refonte de son offre bancaire. “Nous sommes challenger, donc pour nous, la loi Macron était très importante”, explique ainsi  à mind Fintech Marie-Cécile Plessix, Directeur général d’AXA Banque. “Car à ce moment-là, le client allait s’interroger à nouveau sur ce qu’il attendait de sa banque”.

La mutation a revêtu trois aspects. Première évolution, la banque a modifié sa politique tarifaire pour se rapprocher de celle appliquée par les banques en ligne pure players. L’établissement a notamment mis en place la gratuité des cartes bancaires et des retraits et supprimé les frais de tenue de compte pour les clients ayant une carte. Elle a ensuite introduit une offre de bienvenue. Celle-ci est égale à 10% de la moyenne des trois premiers salaires versés sur le compte AXA Banque, dans la limite de 250 euros.

Une remise à niveau progressive de l’application bancaire

La banque a également pris acte de la montée en puissance du mobile. “En 2017, 55 à 60% des connexions à l’espace client passent par l’application mobile, contre 40% seulement en 2015”, souligne Marie-Cécile Plessix. Par conséquent, en 2017, AXA Banque a amorcé la montée en gamme de son application bancaire. Elle y a intégré de nouvelles fonctionnalités comme la possibilité de bloquer et débloquer la carte à distance et d’effectuer un virement externe immédiatement après l’ajout d’un destinataire.

Cette refonte de son application mobile va se poursuivre au deuxième trimestre 2018. AXA Banque sortira alors une application totalement remaniée. Élaborée en natif, cette nouvelle version comprendra d’une part la catégorisation des dépenses (alimentation, transport, loisirs…), une fonctionnalité développée en interne. AXA Banque sera ainsi la dernière banque en ligne en France à  intégrer la catégorisation des dépenses à son application.  D’autre part, elle comprendra un outil de smart data sous forme d’alertes personnalisées et automatiques. Cette dernière fonctionnalité a été développée par un prestataire externe – dont AXA Banque ne souhaite pas révéler le nom – et intégrée via une API.

Objectif :  capter des clients actifs et générateurs de revenus

L’objectif de ces trois évolutions est certes d’augmenter le nombre de clients mais surtout, de capter une clientèle active, se servant de son compte AXA Banque comme d’un compte principal. “On veut des comptes utilisés par nos clients”, explique Marie-Cécile Plessix. En ce sens, la gratuité de la carte bancaire est conditionnée à la réalisation d’au moins 900 euros d’achats par trimestre (450 euros pour les moins de 30 ans). Ce seuil n’a pas été défini par hasard. “Il s’agit d’un mélange d’analyse marketing, de track record… pour déterminer un équilibre gagnant-gagnant”, précise-t-elle. En cas de non respect de ces conditions, la carte bancaire est facturée de 7 à 30 euros par trimestre selon sa gamme.  

Quant à la prime de bienvenue (pouvant aller jusqu’à 250 euros), celle-ci est versée uniquement aux clients domiciliant leurs revenus chez AXA Banque et ouvrant un livret d’épargne. En outre, sa valeur interroge sur le coût d’acquisition et la rentabilité à long terme de cette nouvelle offre. Interrogée sur ce point, Marie-Cécile Plessix rappelle : “une banque a deux jambes : d’un côté son passif, ce que les gens déposent sur leurs comptes et leurs livrets par exemple, et de l’autre des actifs comme le crédit bancaire”. Avec 3 milliards d’euros prêtés sur un an, dont 1,7 milliard de crédits immobiliers, AXA Banque aurait atteint en 2017 son record en termes de production de prêts.

En plus de ses comptes courants, la filiale d’AXA ne propose pas à ses clients bancaires que du crédit. Elle commercialise aussi une offre couplant banque et assurance. Baptisée Oligo et facturée à partir de 5,50 euros par mois, cette offre comprend entre autres un compte, une carte, une autorisation de découvert et le remboursement, à hauteur de 4%,  des primes d’assurance souscrites chez AXA. Une formule largement diffusée puisque sur les 700 000 clients d’AXA Banque, 40% disposent de cette offre packagée et payante,  indique Marie-Cécile Plessix.

40 000 comptes ouverts en 2017

Au bout d’un an, le Directeur général d’AXA Banque s’estime “satisfaite” de la nouvelle version de son offre. Sur 2017, la banque en ligne revendique 40 000 ouvertures de comptes, “dont 7 000 via la mobilité bancaire”. Au total 50% des nouveaux arrivants auraient fait d’AXA Banque leur établissement bancaire principal. Plus globalement, 60% de ces nouveaux clients seraient actifs. C’est à dire qu’ils dépenseraient suffisamment avec leur carte pour ne pas la payer.

A noter cependant que ce chiffre de 40 000 est brut. Il ne prend pas en compte les clients ayant clôturé leur compte. Or, selon le document de référence 2016 d’AXA, publié en mars 2017, AXA Banque comptait en France “approximativement 705 000 clients” à fin 2016. Sur un an, le bilan global en termes de conquête clients serait donc quasi-nul.

Toutefois, la banque en ligne retient plutôt la croissance des comptes actifs, clientèle cible de la stratégie mise en place. En net, ils auraient progressé de 7% en 2017, souligne Marie-Cécile Plessix à mind Fintech. En outre, la banque en ligne ne nous a pas communiqué ses résultats financiers pour 2017, nous renvoyant à la publication du rapport annuel du groupe au printemps. Pour 2018, AXA Banque ne prévoit aucun infléchissement dans sa stratégie. “Nous restons sur notre lancée. Nous avons réussi notre pari”, conclut ainsi la Directeur général.