Comment Boursorama a hissé son application en haut des classements en un an

Entre octobre 2018 et novembre 2019, les notes de l’application de Boursorama sont passées de 2,5 sur 5 sur iOS et 3 sur 5 sur Android à respectivement 4,7 et 4,4 (lire notre baromètre 2019 sur les fonctionnalités des applications mobiles bancaires). Le résultat d’une refonte et de nouveaux choix technologiques mais aussi de la mise en place d’une nouvelle stratégie en la matière, plus volontariste et axée sur l’écoute des clients. 

“Au moment de définir notre roadmap 2019, au dernier trimestre 2018, nous avons engagé une réflexion plus globale sur le web et les applications chez Boursorama”, raconte Xavier Prin, directeur marketing et portail de Boursorama. D’abord, parce que Boursorama avait alors passé le million et demi de clients, avec un rythme d’acquisition de 500 000 clients par an – la banque en ligne a depuis franchi les deux millions, en septembre. “Nous nous devions donc d’élever nos exigences en termes d’expérience mobile.” 

Surtout, la base clients de la banque en ligne rajeunit : la moitié des nouveaux utilisateurs de Boursorama ont moins de trente ans, alors que la moyenne d’âge de sa base se situe actuellement autour de 40 ans. “La moyenne d’âge des clients Boursorama baisse en moyenne d’un an chaque année, confirme Xavier Prin. Nous devons donc répondre aux attentes de la jeune clientèle pour qui l’expérience mobile est incontournable.” Du côté des offres, la banque en ligne a répondu à leurs besoins avec Welcome, sans conditions de revenus, et Ultim, avec une carte sans frais à l’international. Concernant les services, Boursorama a complètement refondu les processus d’amélioration de ses espaces en ligne et, en particulier, de son application. 

À ce moment-là, l’application est notée 2,5 sur iOS et 3 sur Android. “Nous trouvions que l’ergonomie n’était pas très bonne, un peu fouillis, et le client avait l’impression de sortir de l’application dès qu’il souhaitait faire une opération”, déplore le directeur marketing. Seul un périmètre très réduit était alors développé en natif [lire encadré] – pour le reste, le client était renvoyé sur une page Web. 

Une communauté multi-direction et des ETP dédiés sur iOS et Android 

Boursorama décide alors “d’augmenter de manière significative les ressources dédiées aux applications et de faire beaucoup plus de maintenance évolutive”, raconte Xavier Prin. “Nous avons sanctuarisé des jours hommes sur l’IT et le marketing. Le suivi et l’amélioration de l’ensemble des interfaces en ligne, notre principal canal de relation, sont devenus un programme récurrent chez Boursorama.” 

Concrètement, un groupe composé de salariés de différentes directions de la société (marketing,  service client, exploitation (back office) et IT) a été créé. Cette communauté s’occupe de la satisfaction et de l’engagement des clients et se réunit régulièrement pour échanger. “Chacun enrichit l’autre : par exemple, les équipes marketing ont tous les mois des programmes d’écoute client au service client, pour comprendre ce qui fonctionne ou non.” Les avis des clients sont aussi régulièrement recueillis après l’utilisation de fonctionnalités. “Nous menons des études ad hoc mais aussi un baromètre satisfaction client tous les mois et nous testons les fonctionnalités auprès des clients avant de les lancer. Tous ces éléments sont des nouveautés.” 

À l’IT, des équipes ont été dédiées à chaque OS natif (iOS et Android). “Auparavant, deux salariés seulement étaient chargés de développer les applications. Cela a largement augmenté”, indique Xavier Prin, qui refuse cependant de donner leur nombre. Autre nouveauté : les méthodes de développement “en sprints” ont été adoptées. “Les principales modifications des applications sont sorties entre octobre 2018 et mars 2019 et depuis, nous en ajoutons régulièrement”, complète le directeur marketing.

Du natif et un navigateur web in-app

Pour déterminer ses choix technologiques, Boursorama s’est notamment fixé deux lignes de conduite : “une exigence d’efficacité opérationnelle, et la mutualisation des ressources”, décrit Xavier Prin. La première a conduit à opter pour un développement des fonctionnalités en natif mais aussi pour des interfaces harmonisées : “l’ambition forte d’acquisition couplée à cette exigence opérationnelle nécessite une harmonisation des interfaces, commente le directeur marketing. Il faut que nous proposions la même expérience sur le site web ou l’application mobile, pour que les clients s’y retrouvent facilement et puissent faire toutes les opérations depuis n’importe quel terminal.”

Ceci étant, Boursorama s’est imposé une dernière exigence : la mutualisation maximale des ressources. “Pour être le plus efficace possible, cette mutualisation l’emporte sur la performance maximale”, souligne Xavier Prin. Résultat : toutes les fonctionnalités n’ont pas été développées sur l’application native. “On retrouve sur l’application native les principales fonctionnalités utilisées par les clients. Pour tout le reste, le client est transféré vers un “in-app browser” [navigateur web intégré à l’application, ndlr], des pages web d’abord conçues pour mobile et déclinées ensuite sur desktop”, décrit-il. Selon lui, “si nous avions tout développé en natif sur iOS et sur Android pour optimiser les performances de chacune des fonctionnalités, nous aurions eu besoin d’énormément de ressources à la fois pour le développement puis pour le maintien dans le temps.”

Le périmètre des fonctionnalités proposées en natif pur a donc été largement élargi pour couvrir la page d’accueil et le tableau de bord, toutes les pages sur les détails des comptes, les fonctionnalités de virements, RIB, gestion de la carte bancaire, modification des plafonds… “Et nous nous réunissons régulièrement pour savoir si nous devrions intégrer dans le périmètre natif telle ou telle fonctionnalité qui prend de l’importance”, ajoute le directeur marketing. 

En revanche, la souscription d’un crédit personnel ou immobilier ou le passage d’un ordre en Bourse renvoient sur le navigateur in-app. “Dans certains cas, comme le passage d’un ordre en Bourse, cela nécessite d’appeler beaucoup d’informations en temps réel et on ne peut pas tout stocker dans l’application, souligne Xavier Prin. Le natif n’apporte alors rien puisqu’il faut de toute façon appeler des informations en externe, donc nous avons préféré développer un passage d’ordres en web mobile.” 

Harmonisation et simplification

Autres nouveautés : Boursorama a pris la décision de simplifier les pages, quitte à en ajouter, et de réduire le nombre de champs tant que possible. “Par exemple, le virement est désormais bien plus séquencé, avec une information par page, illustre Xavier Prin. Le parcours en est simplifié.”

Les parcours sont aussi facilités par un travail réalisé autour du design, pour harmoniser les interfaces. “Nous avons défini les règles et les librairies – par exemple ce à quoi doit ressembler un call to action, quelle que soit l’interface. C’est plus clair pour le client mais aussi pour nous et cela contribue à notre efficacité opérationnelle : quand nous lançons de nouvelles choses, nous avons ce “design system” en interne pour savoir comment traiter le sujet, et si on y déroge il faut le justifier.”

Résultats

Premier indicateur de succès : la note sur les stores. En un an, elle a grimpé drastiquement pour atteindre 4,7 sur 5 sur l’App store et 4,4 sur Google Play. Le baromètre de satisfaction lancé en interne a aussi gagné plus d’un point sur un an pour atteindre 8,5 sur 10. Boursorama a revendiqué en septembre un Net Promoter Score (NPS) record de +48. 

Boursorama mesure également un autre indicateur de succès : l’indice de performance sur le temps de chargement des pages Speed Index. “La réduction du temps de chargement était l’un de nos objectifs et nous l’avons divisé par deux en six mois”, se félicite Xavier Prin.

L’amélioration de l’application concourt aussi à l’objectif de Boursorama de mieux servir ses clients jeunes et actifs sur mobile. “D’autant que nos clients actifs sur mobile se connectent quasiment deux fois plus souvent sur les espaces Boursorama que les autres”, glisse le directeur : 20 fois par mois en moyenne contre 10 à 12 pour les clients ne consommant pas l’application.

Et d’ajouter : “la qualité de l’application pousse les clients à l’utiliser encore plus et à gagner en autonomie.” En un an, la base clients de Boursorama a progressé de 30% et le nombre de connexions totales des clients sur l’application de 50%. “Et les données d’actions dans l’application augmentent également”.