Comment le Crédit Agricole a refondu son conseil en agence

En janvier 2019, le Crédit Agricole a annoncé le déploiement d’une nouvelle démarche de conseil en agence, baptisée Trajectoires Patrimoine. Le projet est né il y a trois ans d’un constat, se souvient Nikola Garat, chef de projet : “la démarche du groupe autour du patrimoine n’était pas assez globale. Le conseil était plutôt apporté par grands domaines : le crédit, placer son argent, l’assurance… Mais nous avions du mal à suivre une approche homogène et uniforme sur le patrimoine. Cette vision trop parcellaire n’encourageait pas le cross-selling.” Le groupe décide alors de mettre en place “une démarche plus globale, encadrée et guidée”, pour apporter “le meilleur conseil, quels que soient l’agence ou le conseiller”. 

La construction du projet Trajectoires Patrimoine a duré environ deux ans, avec une élaboration collaborative. 70 collaborateurs de tous profils (conseillers, directeurs d’agences, développeurs, spécialistes UX, marketing, offre…) ont été réunis pendant 18 mois à Lille pour imaginer une solution en la testant à chaque étape auprès des clients. “De cette manière, les conseillers ont adhéré à la démarche, raconte le chef de projet. Les spécialistes métiers ont pu exprimer leurs besoins”, relate Nikola Garat. 

Ce nouveau dispositif est venu remplacer l’outil précédent utilisé par les conseillers, très tourné vers l’épargne, avec des grilles de décision débouchant sur des produits. Les autres aspects, comme la gestion de la fiscalité, devaient être guidés en parallèle par le collaborateur. Le projet Trajectoires Patrimoine poursuit trois objectifs : augmenter les indices de recommandation et la satisfaction client ; aider les conseillers à monter en compétences sur le patrimoine, la fiscalité, la transmission et d’autres sujets moins traités que le crédit ; et enfin générer des ventes pour le groupe.

Dispositif

Concrètement, la nouvelle démarche s’appuie sur un outil accessible depuis une tablette : un questionnaire rempli à quatre mains par le conseiller et le client, en une heure environ. La solution présente quatre volets à remplir : “vous”, “patrimoine”, “budget” et “projets”. Le premier (“vous”) consiste à remplir les informations de base sur le client et “patrimoine” toutes les données détaillées sur sa situation financière, dont le patrimoine immobilier (un moteur estime le prix moyen de vente du bien). “S’il y a un crédit dans une autre banque, cela peut représenter du business potentiel”, note Nikola Garat. Le client renseigne aussi son budget (revenus et charges), et ses impôts sont estimés directement grâce au moteur intégré de Harvest. La solution calcule alors le montant de sa capacité d’épargne, “souvent plus élevée que celle évaluée par le client sans cette démarche”.

Sur l’onglet “Projets”, le client doit choisir l’un des objectifs proposés par le groupe : préparer sa retraite, constituer son patrimoine, protéger ses proches, développer ou optimiser son patrimoine, acquérir une résidence principale ou secondaire, optimiser sa fiscalité ou bien transmettre son patrimoine. Une fois le projet sélectionné, plusieurs univers sont alors suggérés : l’immobilier ou l’épargne financière par exemple. Pour les placements financiers, le client peut choisir son niveau d’investissement et visualiser l’impact projeté sur son patrimoine global et le risque encouru. Une fois le diagnostic achevé, des produits sont proposés aux clients. “Les frais sont précisés de manière extrêmement transparente”, assure le chef de projet. La synthèse de douze pages sur le patrimoine est envoyée au client. 

“Nous donnons alors le choix entre souscription et réflexion, indique Nikola Garat. Nous demandons au conseiller de ne pas être trop insistant sur la souscription immédiate et de laisser le temps de réflexion, puis de rappeler le client sous dix à quinze jours.” Une évolution notable en agence où le groupe encourageait auparavant plutôt la vente directe. Depuis début du déploiement, “les clients choisissent de réfléchir dans 40% des cas : le taux de souscription instantanée donc est moins important qu’avant”, admet le chef de projet.

Développement

Le développement a été réalisé en interne mais plusieurs briques technologiques externes ont été intégrées : IBM, pour le moteur de règles de gestion, et Harvest pour le calcul des droits de succession et impôts. “Nous réalisons des livraisons toutes les trois semaines, avec des corrections de bugs causés par les volumes, raconte Nikola Garat. Désormais, nous nous concentrons davantage sur l’amélioration de l’expérience client et collaborateur.” 20 à 25 collaborateurs travaillent aujourd’hui sur le projet IT (MOE, MOA, assistance, tests). Des consultants de Capgemini et CGI ont aussi accompagné le groupe. Le projet a coûté plusieurs millions d’euros. 

Déploiement

De juin à octobre 2018, des collaborateurs ont testé l’application en simulant des cas concrets. “Des journées de formation en présentiel avec des cas pratiques ont été organisées, puis nous avons conseillé aux collaborateurs de tester la démarche auprès de clients qu’ils connaissaient bien ou de leurs amis et familles, commente le chef de projet. Nous estimons qu’il faut réaliser en moyenne une dizaine d’entretiens de bout en bout pour se sentir à l’aise : c’est une grosse transformation.” 

Le déploiement a commencé en octobre 2018. “Nous formons les collaborateurs par vagues, pour qu’ils assimilent l’outil. 20 000 collaborateurs sur 34 000 ont déjà été formés et les autres le seront d’ici la fin de l’année 2019.” Du côté des clients, 200 000 environ ont bénéficié de la nouvelle démarche. “Nous voulons toucher les deux tiers de la clientèle en trois ans, soit 12 millions de clients, indique Nikola Garat. Cela montre notre ambition : tout client a vocation à en bénéficier quel que soit son patrimoine ou ses revenus.” Ensuite, l’objectif est de revoir les clients une fois tous les deux ou trois ans en moyenne, voire plus pour les plus aisés – dans ce cas, seuls certains modules sont réalisés de nouveau.

Résultats

Des enquêtes menées auprès des clients rapportent une note de 9 sur 10 pour l’Indice de Recommandation Clients, sur sept critères d’engagement relationnel. L’impact sur les ventes, lui, n’a pas encore été mesuré : “nous n’avons volontairement pas encore mesuré l’impact “business” de la nouvelle démarche, explique Nikola Garat. C’est une grosse transformation et nous ne voulons pas la remettre en cause si cela n’engrange pas immédiatement d’augmentation de la collecte ou des produits vendus. Nous mesurerons l’impact sur le PNB (produit net bancaire, ndlr) un peu plus tard.”

Un volet en ligne est par ailleurs en cours de développement au sein de la Fabrique by CA. Cette adaptation de la démarche Trajectoires Patrimoine visant les clients et prospects permettra de générer des leads pour les agences. L’outil est en pilote depuis avril 2019 (voir l’étude de cas : “comment le Crédit Agricole apprend à industrialiser la création de start-up”).