Comment Lemon Way s’est réinventé pour séduire les e-commerçants

Historiquement positionné sur une clientèle de plateformes de crowdfunding et de marketplaces, Lemon Way a présenté le 28 février dernier une nouvelle solution dédiée aux sites e-commerce. A l’origine de cette nouveauté :  le rachat de l’acteur de paiement PayPlug par Natixis, annoncé en novembre 2016 et finalisé en avril dernier. La start-up, qui ne disposait pas du statut d’établissement de paiement, passait jusqu’alors par Lemon Way pour gérer ses flux et vendait aux e-commerçants une solution de paiement plus simple que celle commercialisée par Lemon Way auprès des marketplaces.

Après le rachat, PayPlug a fait une demande d’agrément d’établissement de paiement, octroyé fin 2016, et quitté le giron de Lemon Way. C’est pour pallier la perte d’activité liée à ce “très gros client”, selon les termes de Thomas Roche, business manager e-commerce, que Lemon Way a décidé de développer une nouvelle solution… et de se positionner en concurrence avec son ex-client.

L’ADN de Lemon Way est pourtant bien éloigné de PayPlug et de sa solution simple et clé-en-main pour les e-commerçants. “Lemon Way est spécialisé dans le paiement complexe, raconte Thomas Roche. Nous pouvons créer des comptes de paiement pour tous les acteurs de la chaîne sur une marketplace ou une plateforme de crowdfunding, avec un environnement paramétrable par client.” Mais cette expertise impose “des procédures, un paramétrage et un processus de vente et de mise en place plus long” qu’une solution simple comme PayPlug, explique le business manager.

Avant le lancement de sa nouvelle solution, quelques e-commerçants vendant leurs propres stocks et ayant besoin d’un paiement simplifié et rapide faisaient déjà appel à Lemon Way. “Nous les mettions alors dans le même “tunnel” que les autres acteurs, qui nécessite de remplir de nombreux formulaires pour paramétrer l’environnement et d’effectuer des vérifications auprès de la banque pour que notre partenaire bancaire nous donne son accord”, dévoile  Thomas Roche. “Des procédures complexes dont ces acteurs n’avaient pas besoin.” Lemon Way est partenaire des banques BNP Paribas, CM CIC, Banco Sabadell et Barclays.

C’est pourquoi Lemon Way a décidé de créer un produit spécial e-commerce plus simple et surtout disponible en “self provisionning”. Un nouveau métier 100% en ligne, alors que des commerciaux géraient jusque là l’ensemble des processus et faisaient le lien avec les clients.

Huit mois de développement

Le projet a été lancé en janvier 2017, après huit mois de travail et avant le départ effectif de Payplug, en avril. “Nous avons dû faire de gros développements en interne pour mutualiser un environnement pour tous les e-commerçants avec un descripteur commun pour ne plus avoir à paramétrer chaque environnement”, explique Thomas Roche, qui a pris la tête du projet. Concrètement, Lemon Way n’ouvre pas un contrat VAD pour chaque e-commerçant mais un seul, global, pour faciliter les processus.

“Quand on ouvre un environnement, notre partenaire bancaire en est le propriétaire et il a accès à tous les comptes, décrit le chef de projet. Nous devions faire en sorte que les comptes ne se parlent pas dans l’environnement commun et que les paiements soient bien effectués au bon endroit.” Le descripteur désignant le label qui s’affiche sur le relevé bancaire est donc générique (Lemon Way.com/ec) et ne peut pas, pour l’instant, être personnalisé par l’e-commerçant. Mais, assure Thomas Roche, “nous travaillons aujourd’hui sur une solution de descripteur dynamique qui permettra d’ouvrir un descripteur par compte créé.” Il sera lancé au second semestre 2018.

Outre les développements concernant l’environnement, Lemon Way a retravaillé le back office dédié aux marketplaces. “Il contenait trop de fonctionnalités pour un commerçant cherchant à réaliser du paiement simple”, raconte Thomas Roche. Un nouveau back office “très intuitif et facile à utiliser pour suivre des paiements” a été développé et connecté au système de paiement de Lemon Way.

Une V2 prévue pour 2018

Le projet a été mené par une équipe de trois collaborateurs, “de manière indépendante par rapport aux activités habituelles de Lemon Way”, rapporte le chef de projet. “Nous avons fait appel à une société externe, Merydia Solutions, qui nous a aidés pendant le développement pendant huit mois.” La bêta a été lancée en octobre 2016. “Petit à petit, nous redonnons le projet aux différentes équipes de Lemon Way, qui compte 80 collaborateurs.”

La nouvelle offre permet aux clients de souscrire en ligne et sans intervention d’un commercial mais les équipes support seront disponibles pour répondre à leurs questions. Si tous les documents sont conformes, le compte de l’e-commerçant est validé “dans la journée” car le KYC est effectué en interne.“C’est encore une V1 et tout n’est pas forcément fluide. Nous travaillons déjà sur une V2 pour 2018”, déclare Thomas Roche.

Développer les moyens de paiement

La solution revendique une offre simple, avec la carte bancaire pour seul moyen de paiement. “Nous allons élargir avec des moyens de paiement comme Sofort et Ideal, indique Thomas Roche. A terme, nous voulons proposer tous les moyens de paiement déjà disponibles pour les marketplaces, comme le chèque, le mandat SEPA, etc…” La tarification se situe dans la moyenne basse du marché (1,2% +0,18% par transaction et carte internationale à 2,5% +0,18 euros). “Nous signons aussi des accords pour les sociétés à gros volumes”, précise le chef de projet. Par contre, une réserve glissante (rolling reserve) équivalant à 5% des transactions est conservée en garantie pendant six mois.

Avant le lancement de sa solution e-commerce, Lemon Way comptait bien quelques e-commerçants parmi ses clients mais leur proportion était “très faible”, assure Thomas Roche. Entre le lancement en janvier et fin mars 2017, près de 12 000 transactions ont été enregistrées. Le volume de transaction progresse de 40% à 50% tous les mois, souligne aussi le représentant de Lemon Way. Depuis le lancement début 2017 de la solution puis l’annonce officielle en avril, la société a observé environ 5 000 créations de comptes (des utilisateurs ayant au moins commencé le processus d’onboarding).

Par comparaison, Lemon Way revendiquait en février 850 marketplaces et 12 000 e-commerçants européens clients. A cette époque, la start-up incluait dans le nombre d’e-commerçants tous ceux apportés par ses partenaires comme Payplug. Désormais, Lemon Way ne communique que ses partenaires directs : la start-up annonçait ainsi 1 000 plateformes clientes en septembre. Mais la solution e-commerce devrait apporter un nombre bien plus important de clients à Lemon Way.

Concurrencer PayPlug et Stripe

Lemon Way espère que sa solution e-commerce représentera d’ici 2019 un tiers de son chiffre d’affaires. “Nous visons principalement les start-up et petits e-commerçants et nous misons sur le cumul de partenaires à petit volumes, mais nous sommes aussi en train d’améliorer le produit pour tendre vers des sociétés plus importantes avec des exigences très fortes en termes de fonctionnalités”, commente le chef de projet.

Lemon Way se poste face à son ancien client Payplug mais aussi face à Stripe, spécialisé sur ce créneau. De son côté, la start-up américaine a annoncé en juin 2017 le lancement en France de Stripe Connect, un outil spécialement destiné aux marketplaces et aux plateformes de l’économie collaborative… s’installant ainsi sur le coeur de métier de Lemon Way.