Comment les GAFAM s’attaquent aux services financiers

Le 5 février 2019, Facebook annonce le rachat de Chainspace, une start-up britannique développant un système de paiement décentralisé. Quelques jours plus tard, Amazon révèle s’allier à Western Union pour lancer Amazon PayCode dans dix pays d’Amérique latine, d’Afrique et d’Asie du Sud-Est. Le 26 mars, c’est Apple qui dévoile l’Apple Card, une carte bancaire développée en partenariat avec Goldman Sachs et Mastercard. Aucun des GAFAM (Google – filiale d’Alphabet -, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) n’est, à l’origine, spécialisé dans les services financiers, mais tous s’y intéressent à des degrés divers. A elles cinq, ces sociétés ont réalisé 122 opérations liées au secteur financier – investissements, rachats, développements internes, partenariats business et associations confondus – depuis la fin des années 2000.

Comment expliquer cet intérêt ? “Les plateformes de demain seront des plateformes de gestion clients, des outils multi-services pour lesquels l’enjeu est de toujours mieux appréhender le comportement de l’usager, de réussir à encapsuler ce comportement, et de comprendre ce qui y est lié à la consommation”, souligne Julien Maldonato, associé innovation chez Deloitte. Le but est donc d’accompagner au maximum le consommateur, et de réunir les données qui permettront de cerner les moments forts de sa vie et lui proposer des services adaptés. Et dans ce processus, les services financiers sont riches d’informations. Le paiement, qui reste une étape de friction dans le parcours utilisateur, figure au premier plan. Pour Julien Maldonato, c’est “le coeur, l’intérêt principal : de là découle le reste, la gestion des flux de données, l’informatique, les transferts ainsi que les questions de temporalité comme le crédit, l’épargne ou l’assurance…”. Les GAFAM l’ont bien compris : parmi les 122 opérations recensées, 51 (soit 42%) ont trait au développement ou à l’investissement dans un service de paiement. Même Apple et Facebook, les moins actifs, proposent chacun leurs modes de paiement. “Le marché n’est arrêté sur aucun standard pour le moment, commente Julien Maldonato, c’est la raison pour laquelle ils peuvent un peu tout tester.”

Malgré l’arrivée de ces experts de la technologie, les usages de services financiers restent encore très traditionnels : “même Apple Pay, qui devait théoriquement provoquer un raz de marée dans le paiement mobile, démontre que l’adoption prend du temps. On est loin d’avoir fait disparaître l’argent physique”, estime Julien Maldonato. C’est donc le temps long qui permettra aux géants de la tech de se positionner et de se spécialiser dans certains services financiers avant de s’étendre vers d’autres, exactement comme peuvent le faire les fintech américaines. Le temps long… ou une concurrence venue d’ailleurs, les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) bénéficiant d’une forme d’avantage concurrentielle dans la mesure où la population chinoise est passée directement aux méthodes de prélèvements et de paiements par QR code, sans avoir à s’encombrer des vieux systèmes d’un temps passé. Cela a permis de faire émerger un standard neuf dans ses services financiers, sans équivalent en Occident. (voir l’encadré)

Google s’intéresse au crédit et à la cybersécurité

Parmi les cinq grandes entreprises technologiques américaines, Alphabet domine par le nombre d’opérations réalisées (48, dont 34 investissements, 6 rachats et 8 développements internes) mais c’est Amazon qui mène la danse en matière de développement de produits fintech (18 sur 39 opérations). L’entreprise de Jeff Bezos est aussi la première en matière d’opérations liées à des services de paiement : elle en compte 27, contre 12 pour Google, 6 pour Microsoft, 4 pour Apple et 2 pour Facebook. Un constat qui n’étonne pas Elias Ghanem, VP Fintech Europe Continentale chez Capgemini : “en tant que place de marché, Amazon a besoin d’offrir des modalités de paiement accessibles aussi bien aux acheteurs qu’aux vendeurs, de fournir de l’assurance, de proposer de l’avance de trésorerie… Ce sont autant de moyens pour eux d’augmenter les taux de transaction et de conversion”.

Par ailleurs, Google et sa maison mère Alphabet sont aussi très actifs en matière d’investissements (34 prises de participation et 6 rachats) par l’intermédiaire de Google Ventures, devenue GV, et Capital G. Parmi leurs domaines de prédilection figurent les services de paiement (12 opérations sur 48), la cybersécurité appliquée au domaine financier (12 opérations dont 4 dédiées à l’authentification) suivis des activités de crédit (5 opérations). Seul autre acteur à avoir son propre fonds d’investissement, Microsoft a réalisé 14 investissements, ce qui représente la moitié de ses opérations recensées dans le secteur. De son côté, Amazon a investi en son nom propre, à 7 reprises, et multiplie les partenariats avec des banques et/ou des points de vente. Ceux-ci lui permettent, au choix, d’émettre des cartes de crédit et de débit attachées à sa marque (Amazon Prime Store Card, Amazon Visa Card), ou d’atteindre les non bancarisés en les aidant à déposer leur cash pour ensuite l’utiliser en ligne, sur le site d’Amazon.  

Du côté d’Apple et Facebook, les investissements dans des fintech extérieures sont inexistants. En revanche, l’un comme l’autre développent leurs propres systèmes de paiement. Chez Apple, certes le déploiement d’Apple Pay n’a pas provoqué le raz-de-marée espéré, mais l’application doit atteindre les 10 milliards de transactions cette année selon les chiffres avancés par Tim Cook lors de la présentation de l’Apple Card. “L’activité n’a pas été conçue pour son profit, note Julien Maldonato, mais il se trouve qu’elle fonctionne. L’objectif principal n’en reste pas moins d’amasser les données autour des transactions, et pas simplement de les traiter”. En ce qui concerne Facebook, Pay with Messenger est disponible en France depuis 2017. Elias Ghanem, de Capgemini, souligne aussi que David Marcus a abandonné la présidence de PayPal pour rejoindre Facebook et qu’il recrute une équipe pour développer un crypto-actif susceptible de voir le jour dès 2019. Toutefois, rien n’indique que l’entreprise de Mark Zuckerberg fera comme les autres. “Ils ont 2,3 milliards de consommateurs, un stock de données incomparable sur leurs utilisateurs, énumère l’expert. Ils ont de quoi créer un contre-feu, une autre solution qui irait à l’envers des chemins pris par les autres géants”.

Agréments et expansion internationale

Autre témoin des intentions des GAFAM dans le secteur financier, tous détiennent au moins un type de licence auprès de régulateurs financiers. Alphabet a obtenu des agréments en Europe, par l’intermédiaire de plusieurs filiales (établissement de monnaie électronique en Lituanie et en Grande Bretagne, et établissement de paiement auprès de la Banque centrale d’Irlande, “passeportables” à travers l’Union Européenne), ainsi qu’auprès des 50 états américains. Apple et Microsoft se contentent pour le moment de plusieurs licences américaines, tandis que Facebook détient déjà des agréments aux Etats-Unis et auprès de la Banque centrale d’Irlande, en tant que prestataire de paiement et établissement de monnaie électronique. Amazon est celui qui voit le plus loin, avec des agréments aux Etats-Unis, en Europe (établissement de monnaie électronique) et en Inde.

Ce dernier pays attire : au moins 15 des opérations recensées y sont installées et/ou déployées. Amazon India a déposé une demande pour y devenir courtier en assurance, tandis que sa maison mère investit dans Aye finance (micro-crédit aux PME), Tala (plateforme d’inclusion financière), Acko (assurances dédiées à l’économie en ligne) ou encore QwikCilver (cartes cadeaux et programmes de fidélité). Facebook y négocie ardemment pour obtenir les autorisations au déploiement définitif de WhatsApp Pay – qui gagne déjà des parts de marché. Le Mexique est aussi une terre d’expérimentations, de même que certains pays d’Afrique comme le Kenya. “La majeure partie de la population, peu bancarisée, n’aime pas trop aller en agence bancaire, et en retour les agences bancaires ne les apprécient pas trop, explique Elias Ghanem. C’est une mine d’or pour les nouveaux moyens de paiement totalement dématérialisés”. “Ce ne sont pas des marchés où la profitabilité est immédiate, nuance Julien Maldonato, alors que les bancarisés sont sources de revenus rapides. En revanche, les GAFAM peuvent proposer d’autres leviers de financement ou de paiement, ou vendre d’autres types d’équipement”.

Pour l’associé de Deloitte, “l’histoire est déjà écrite : les GAFAM vont bousculer le secteur financier. Ce qu’il faut surveiller, maintenant, c’est la vitesse à laquelle ces acteurs vont parvenir à s’installer”. Pour y parvenir, explique-t-il, deux éléments sont nécessaires : “une puissance financière et une surface d’adhérence utilisateurs”. Or ces critères sont largement remplis. Quant à assurer la gestion des transactions de millions de personnes, les fonctions financières centrales, celles de la conformité, de la gestion du risque et de la solvabilité, c’est là que réside la complexité. Néanmoins, rien d’insurmontable selon Julien Maldonato : “il y aura peut-être besoin de démystifier quelques logiques financières, mais en réalité, si on regarde au-delà du jargon, l’essentiel des opérations tourne autour de grands fichiers Excel et de quelques écritures comptables”. Par ailleurs, ajoute-t-il, les GAFAM commencent à bien connaître les questions juridiques : “ils sauront se doter de fonctions de conformité dont ils auront besoin”. “Les big tech, ajoute Elias Ghanem, ont un avantage que les banques n’ont pas : des données beaucoup plus riches et actualisées. Elles pourraient donc être tentées de concurrencer les banques traditionnelle grâce à cette force et à la confiance de leurs clients”. Cela serait-il oublier les graves crises qui ont secoué un Facebook à force de révélations sur ses méthodes ? Pour Julien Maldonato, “la mémoire de l’opinion collective est de plus en plus courte. Donc il n’est pas dit que ce soit insurpassable”.