Comment Orange Bank a utilisé un format de publicité native pour le lancement de sa carte premium

Le contexte

Orange Bank, la banque mobile lancée par l’opérateur télécom fin 2017, a mis en place en avril 2019 une campagne de communication autour du lancement de sa nouvelle carte bancaire premium. Sur recommandation de son agence conseil et média Blue 449 (Publicis), la société a notamment décidé d’utiliser le format publicitaire AdStory développé par Quantum (Groupe AdUX), société française qui propose plusieurs types de formats publicitaires “natifs”, c’est-à-dire très intégrés dans les contenus éditoriaux, actionnables en programmatique et en gré à gré.

Le marché de la banque numérique présente deux caractéristiques principales. D’abord une concurrence très forte – avec ces dix dernières années des acteurs traditionnels bancaires qui lancent leur activité (BNP Paribas avec Hello Bank! par exemple) et des acteurs non bancaires (Carrefour avec C-zam), ainsi que de nouveaux entrants (N26, Revolut, etc.). Deuxièmement la cible adressée est souvent très large, ce qui a un impact sur la promotion des offres commerciales. Ces deux éléments conduisent les acteurs à fixer à leurs prestataires en marketing et communication des objectifs de performance directement en lien avec l’activité bancaire, comme la conversion en nombre d’ouvertures de compte.

Cette orientation vers la performance a un impact sur les formats publicitaires choisis. “Les banques en ligne ont redonné du sens à la communication bancaire. On adresse beaucoup le public en vidéo et il y a un vrai besoin d’accompagnement pour que le format soit le plus adapté possible au média et au message qu’on veut adresser“, explique Romain Rossignol, chief revenue officer d’AdUX (Quantum).  

L’objectif

Dans le cas d’Orange Bank, l’utilisation de trois formats proposés par Quantum correspondait à cette particularité sectorielle .“La volonté d’Orange Bank était d’associer à la fois des formats à la performance (publicité native et native vidéo) et d’autres associés à une stratégie de branding (format AdStory)”, explique Romain Rossignol. La cible de la banque portait sur des personnes qui voyagent souvent ou achètent des voyages en ligne, en plus d’un ciblage plus large sur les réseaux sociaux. “Nous recherchions particulièrement la complétion ; nous souhaitions que les vidéos courtes soient vues dans leur intégralité, en activant des plus petits acteurs, différents de Facebook et Google”, ajoute Yamina Zarou, responsable acquisition chez Orange Bank.

Le dispositif

Orange Bank a lancé cette campagne durant trois semaines en avril 2019 sur six plateformes, parmi lesquelles Teads, Facebook, TF1 et Quantum, auxquelles elle a alloué à chacune 10% à 15% du budget global. Le format Adstory se présente sous forme de capsules semblables à des stories instagram qui permettent ensuite de dérouler une histoire sur la marque en trois visuels maximum.

“Pour les annonceurs, l’avantage du format adstory est de pouvoir dupliquer des créations issues des réseaux sociaux”, explique Romain Rossignol. Pour la diffusion, AdUX avait établi avec Orange Bank une liste d’une vingtaine d’éditeurs “whitelistés”. Ces formats étaient associés à des formats natifs vidéo et texte plus classiques. La campagne a été gérée par deux personnes, l’une sur le branding et une autre sur l’acquisition.

Les résultats

Orange Bank affirme que le bilan est positif avec un résultat “deux-en-un” : l’objectif premier était de servir une stratégie branding, mais le dispositif a eu aussi un effet direct sur l’acquisition. “L’avantage de ce dispositif est que nous avons également généré du lead et ce directement. En nombre de formulaires de souscription à la carte Orange Bank, ces formats ont représenté le deuxième meilleur canal d’acquisition de leads, juste derrière Facebook“, affirme Yamina Zarou. 

Orange Bank, qui avait déjà utilisé les formats de Quantum dans le cadre d’une campagne Sosh, compte les utiliser à nouveau, notamment pour “générer de l’engagement et de l’interaction avec les audiences” dans le cadre d’autres campagnes. 

Ce contenu a été réalisé par la rédaction de mind Media, service d’information professionnelle consacré à la mutation des industries des médias et de la publicité.