Banking-as-a-Platform : comment Lydia réinvente sa place de marché de produits

Les acteurs financiers s’engagent progressivement dans le Banking-as-a-Platform, la création d’un écosystème de services de produits et services financiers et extra-financiers, intégrés à l’offre bancaire. Chez les acteurs traditionnels, le Crédit du Nord a été le premier à dessiner une stratégie affirmée en la matière, fin 2018, et à déployer des univers de services (actuellement 8 univers et 22 partenaires). D’autres s’apprêtent à suivre : en mars 2021, La Banque Postale a dévoilé à l’occasion de la présentation de son plan stratégique 2025 son ambition de créer un écosystème de banque compagnon avec des services de partenaires à cet horizon. Même annonce pour BPCE  à l’occasion de la présentation de son plan stratégique 2024. En juin 2021, le groupe coopératif a annoncé la mise en place d’une marketplace permettant l’accès à des partenaires externes.

Du côté des nouveaux entrants, l’application de paiement Lydia a ouvert en novembre 2019 sa place de marché. Baptisé “Le marché”, cet espace sur l’application agrège des services et offres provenant de partenaires. Le marché présentait alors les partenaires de Lydia sous forme de “briques” dans un onglet dédié de l’application. Au lancement étaient proposés une assistance à l’indemnisation pour un vol retardé ou annulé (AirHelp), un compte bancaire en ligne (Hello Bank!, Orange Bank), une assurance habitation (Luko), des services pour réduire ses factures d’énergie ou de téléphonie (Papernest), des cartes cadeaux, ainsi que deux offres existantes de Lydia : l’assurance smartphone (CNP Assurances) et le prêt instantané (Floa, ex-Banque Casino).

Élargir la relation avec les utilisateurs

Lydia a voulu miser sur la popularité de sa marque pour se poser en tiers de confiance vis-à-vis de sa base. “Nous avions un lien particulier avec nos clients, et nous touchons une tranche d’âge assez particulière [fin 2020, Lydia assurait par exemple toucher 30 % des 18-30 ans français, ndlr], se souvient Cyril Chiche, CEO. Nous nous sommes dits que nous étions dans une position privilégiée pour leur présenter des services au-delà du paiement, notre coeur de métier”. 

Premier objectif : “aller au-delà du paiement et commencer à élargir la relation avec nos utilisateurs tout en leur apportant de la valeur.” Pour Lydia, c’est aussi le moyen de “tester l’appétence de nos utilisateurs pour tel ou tel service, poursuit le CEO. Le marché est un endroit où l’on apprend, on essaye et on développe des choses assez rapidement. On teste puis on investit dans la thématique s’il y a de l’appétence. Dans le cas contraire, on fait évoluer l’offre ou on l’arrête.” L’assurance smartphone lancée avec CNP Assurances a ainsi été abandonnée et remplacée par une nouvelle offre avec Coverd.

Lydia percevant une commission d’apporteur d’affaires pour chaque vente réalisée via ce canal, Le marché a aussi “vocation à apporter un canal de monétisation complémentaire”, reconnaît Cyril Chiche. “Mais l’objectif n’a jamais été d’en faire notre plus grosse source de revenus”, précise-t-il.

Crédit et épargne, un succès

Un an et demi après le lancement, la place de marché représente tout de même environ 10 à 15 % du chiffre d’affaires de Lydia, révèle le CEO. Et ce qui fonctionne le mieux, ce sont “les produits connexes au paiement”. Il s’agit du crédit, notamment, déjà déployé avant la création de la marketplace avec les mini-prêts instantanés proposés via Floa depuis fin 2018. Lydia a ensuite aussi noué un partenariat avec Younited Credit pour les crédits de maturité plus longue. “Il est évident que plus le produit est proche de notre sujet coeur, plus nous sommes légitimes à en parler à nos utilisateurs”, explique Cyril Chiche. Lydia propose aujourd’hui des crédits jusqu’à 3 000 euros, “pour dépanner” ou faire un achat en plusieurs fois.

L’épargne, lancée en juillet avec Cashbee, est aussi un succès, rapporte le CEO. “Le montant moyen déposé par nos utilisateurs sur Cashbee est de 7 000 euros, bien plus élevé que ce à quoi nous nous attendions !”, se félicite Cyril Chiche.

Limites du modèle de marketplace

Tous les produits n’ont cependant pas aussi bien fonctionné que le crédit. “Ceux plus éloignés de notre cœur de métier fonctionnent moins bien, reconnaît Cyril Chiche. Comme l’indemnisation pour les retards d’avion avec Airhelp, par exemple.” 

Pour Lydia comme pour les autres acteurs s’essayant au Banking-as-a-Platform, le défi majeur est de réussir à pousser l’utilisateur à découvrir la place de marché et ses produits. “Mettre en avant les partenaires sous forme de briques dans une marketplace ne fonctionne pas extrêmement bien, car peu d’utilisateurs vont spontanément dessus”, reconnaît le CEO.

Résultat : Lydia a complètement refondu l’onglet de l’application pendant l’été 2021. “Nous avons éditorialisé les offres en travaillant par univers”, explique Cyril Chiche. Parmi eux : “faire sauter la banque”, avec les crédits et les transferts de fonds à l’international avec Remitly, “Mi casa es su casa”, avec Luko (assurance habitation), Pretto (courtier), Liberkeys (agence) ou encore Papernest (comparateur de factures), “S’épargner des galères”, avec l’assurance auto Wilov, l’assurance smartphone Coverd ou encore l’assistance juridique Avostart… Une stratégie qui imite celle du Crédit du Nord – dont les univers sont cependant davantage tournés vers les services financiers (construire mon patrimoine immobilier, financer la croissance de mon activité, payer et encaisser en toute sécurité…). Lydia propose ainsi 25 produits répartis dans sept univers.

La nouvelle page est en cours de déploiement. “20 % de nos utilisateurs peuvent déjà la découvrir et elle sera totalement déployée d’ici le 15 septembre. Les premiers retours sont bons, mais nous allons encore la simplifier et l’améliorer.” 

Stratégie éditoriale

Quand le Crédit du Nord s’appuie massivement sur son réseau de conseillers pour promouvoir ses univers de services, Lydia va de son côté travailler sur des notifications et contenus pour les faire connaître. “Ces univers pourront être repris dans des newsletters ou des posts de blog, pour promouvoir plusieurs services en un puisque nous ne voulons pas faire de la publicité pour l’un d’entre eux en particulier auprès de nos utilisateurs, décrit Cyril Chiche. Nous pourrons aussi pousser nos utilisateurs à se rendre sur l’onglet en notifiant dès qu’un nouveau service a été ajouté, et l’objectif est que cela devienne un réflexe.”

Quant à personnaliser les services poussés en fonction du profil de l’utilisateur : “nous y réfléchissons sérieusement, mais nous ne le faisons pas encore, raconte Cyril Chiche. Il s’agit d’utiliser la connaissance client pour éviter la sensation de spam et apporter de la valeur.” 

Choix des partenaires et intégration

La place de marché a encore vocation à s’agrandir, notamment grâce au nouveau travail d’éditorialisation. “Nous réfléchissons aux produits que l’on aimerait proposer puis nous sélectionnons un ou deux partenaires, sur plusieurs critères : la qualité du produit et de l’expérience client, sa compétitivité, l’intérêt économique que l’on y trouve, et enfin, la prévision d’un projet technique raisonnable”, énumère le CEO.  Lydia négocie aussi, dans la plupart des cas, des offres promotionnelles pour ses clients. “Nous utilisons le poids de notre base pour le bénéfice des utilisateurs”. 

Lydia travaille ensuite sur l’intégration, plus ou moins profonde. “Au début, nous commençons souvent par une intégration légère comme un simple renvoi vers le partenaire, sauf sur des thématiques importantes comme les prêts, que l’on intègre en profondeur, détaille Cyril Chiche. Mais souvent, nous pré-remplissons les champs d’informations ou nous nous appuyons sur le fait que nous avons déjà réalisé le KYC de l’utilisateur. Plus le service est proche de notre cœur de métier, plus l’intégration est forte. Par exemple, le crédit est totalement intégré, un service intermédiaire comme l’assurance habitation de Luko bénéficie des champs pré-emplis et d’une certaine intégration, et un service plus éloigné comme Airhelp d’un simple renvoi.”

Trading d’ici la fin de l’année

Parmi les nouveautés à venir : le trading, en 2021. “Nous travaillons par cercles concentriques autour du paiement : nous avons lancé le crédit, l’épargne avec Cashbee, et nous lancerons le trading d’ici la fin de l’année, dévoile Cyril Chiche. Et pour 2022, nous réfléchissons à compléter l’épargne, en pesant plusieurs options : l’investissement long terme, l’asset management et l’assurance vie. Nous allons aussi compléter les offres de crédit, notamment pour le BNPL (paiement fractionné, ndlr), et nous attaquer au sujet de l’éducation financière.”