Ouverture d’un compte bancaire à distance : comment Société Générale a rectifié le tir

En février 2018, Société Générale introduisait un nouveau parcours d’ouverture de compte bancaire en ligne recourant à l’authentification par reconnaissance faciale, et évitant ainsi de devoir demander un virement depuis un autre compte existant. Bâti en partenariat avec Idemia, ce parcours demandait d’abord à l’utilisateur de renseigner ses informations et de sélectionner l’offre à souscrire, puis de prendre en photo deux documents d’identité et des justificatifs de domicile et de revenus. Un algorithme déterminait alors un feu vert (dans 85% des cas), rouge (en cas de refus du document) ou bien orange, si tous les contrôles n’avaient pas pu être réalisés, nous indiquait Philippe Le Pape, directeur en charge du programme KYC d’Idemia, en septembre 2019. L’utilisateur devait ensuite réaliser un selfie “dynamique” en vidéo, permettant de l’authentifier en le comparant à sa photo d’identité. 

Enfin, pour finaliser sa demande, l’utilisateur devait échanger en vidéo-chat avec un conseiller pour une seconde vérification d’identité puis échanger sur l’offre souscrite. Une étape jugée différenciante par le groupe, par rapport aux nouveaux entrants faisant appel à des prestataires se contentant de vérifier l’identité, comme N26 avec IDnow. “L’ambition de ce parcours était de conserver la place prépondérante du conseiller dans le parcours d’entrée en relation à distance, commente aujourd’hui Grégoire Dupiellet, responsable du marketing digital de la banque de détail en France. D’abord parce que c’est notre modèle et ensuite pour une question d’équipement client. Les besoins du client vont parfois au-delà du compte et de la carte et peuvent concerner l’épargne ou le crédit… Introduire un conseiller très tôt dans le modèle à distance permet d’accompagner le client sur ces questions.” Enfin, le client recevait un contrat à signer électroniquement dans son espace sécurisé.

Avec ce nouveau parcours, le groupe espérait dynamiser la part d’ouvertures de comptes bancaires en ligne. “Actuellement, 10% des clients nous rejoignent en ouvrant un compte en ligne, notait Laurent Goutard, directeur de la banque de détail en France, lors de son lancement. Nous pensons que la proportion pourrait atteindre les 30% d’ici 2020.” Surtout, avec la technologie d’identification vidéo d’Idemia, homologuée par l’ACPR, Société Générale devenait le premier acteur français à se passer d’un virement initial pour ouvrir un compte à distance. “Le problème, analysait alors Laurent Goutard, c’est que depuis que nous avons lancé un processus d’ouverture de compte en ligne il y a environ un an, 50% des opérations n’aboutissent pas parce que l’utilisateur n’a pas de premier compte pour effectuer le virement.” Le nouveau parcours devait donc régler ce problème, et faire bondir la part d’ouvertures de compte à distance dans la banque de détail.

Des problèmes de fluidité et de coûts

Mais dans les faits, le nouveau parcours a posé plusieurs problèmes. D’abord, un manque de fluidité dans l’expérience client : l’ouverture de compte devait obligatoirement être réalisée sur l’application mobile “car à l’époque où nous avons développé le parcours, il n’y avait pas de solution technique pour faire les échanges vidéo avec le conseiller sur desktop”, raconte Grégoire Dupiellet. Or, “à l’inverse des néobanques, dont le modèle repose sur le mobile, notre parcours d’entrée en relation démarre sur le desktop – quasiment aucun prospect ne télécharge directement l’application mobile pour ouvrir un compte. Ce passage obligé par l’application mobile constituait donc un point de rupture.”

Deuxième problème : le besoin de disponibilité permanente des conseillers pour les entretiens vidéo. “Cela posait des questions de capacité et de disponibilité des conseillers à un moment où notre enjeu était d’accélérer très fort sur les entrées en relation à distance, dans un process plus industriel”, commente le responsable du marketing digital. Par ailleurs, les clients ouvrant un compte sur les plages horaires non couvertes (le soir ou le dimanche) devaient replanifier l’entretien vidéo plus tard, subissant une nouvelle rupture dans le parcours. Résultat : seuls 10% des utilisateurs ayant démarré le parcours d’ouverture de compte en ligne allaient jusqu’au bout – et parfois, l’achevaient en agence.

Un nouveau parcours responsive et sans appel vidéo

Conclusion : en 2019, le parcours est repensé et le cahier des charges modifié. “Ce qu’il nous fallait, c’était un parcours sur un seul et même canal avec une expérience fluide et non adossée à un capex humain”, résume Grégoire Dupiellet. 

Le parcours intégré à l’application mobile est abandonné au profit de parcours responsives, sur desktop et mobile. L’authentification vidéo par le conseiller est elle aussi remplacée afin de pouvoir se passer de l’échange humain. “Nous avons cherché une solution d’authentification par selfie compatible sur desktop et nous avons identifié la start-up Ariadnext, dont la solution était déjà utilisée par plusieurs sociétés, car Idemia n’était pas encore assez mature sur le sujet à ce moment-là”, relate Grégoire Dupiellet. La brique technologique d’Ariadnext a été intégrée fin 2019 par les équipes techniques, avant son déploiement effectif. 

Idemia reste pour l’instant la solution utilisée pour la signature électronique et le contrôle des documents d’identité. “Ariadnext propose aussi un panel de solutions très large, mais pour passer intégralement sur Ariadnext nous aurions dû revoir de manière plus conséquente tous les process, détaille le responsable. Notre priorité était d’abord de sortir rapidement un nouveau parcours client plus fluide.”

Le nouveau parcours, dont le déploiement était initialement prévu en mars 2020, a finalement vu le jour à la fin du mois de juillet – un délai causé par la crise de la Covid. Désormais, l’utilisateur télécharge deux documents d’identité puis son justificatif de domicile et effectue le selfie dynamique pour une authentification automatique de son identité. Un contrôle humain est ensuite effectué en back-office par des agents qui vérifient à la conformité du dossier. Mais à ce stade, moins de 20% des dossiers sont validés. Si c’est le cas, le compte bancaire pourra être ouvert en un à deux jours environ. “La plupart du temps, le dossier n’est pas complet du premier coup car une pièce d’identité peut avoir été mal téléchargée ou prise en photo”, révèle Grégoire Dupiellet. Un mail est alors envoyé à l’utilisateur pour lui demander de la renvoyer. Résultat : l’ouverture de compte en ligne prend tout de même souvent de 10 à 15 jours, selon la réactivité des clients pour retourner une pièce ou préciser des éléments. 

Le chèque ou le virement en alternative

Malgré la disparition de l’appel vidéo avec un conseiller pendant le parcours d’ouverture de compte, Société Générale n’a pas renoncé à ce contact. “Nous avons mis en place des appels de célébration postérieurs à l’ouverture de compte : un conseiller de notre centre de relations client appelle le nouveau client pour savoir si tout s’est bien passé”, explique le chargé de marketing digital. Un nouveau programme de marketing relationnel a aussi vu le jour : depuis février 2020, chaque nouveau client est exposé à un programme de bienvenue, principalement composé de mailing,  pour lui présenter l’application, ainsi que les différents services et offres du groupe… 

Si le groupe Société Générale était fier d’introduire un parcours ne nécessitant pas de virement depuis un autre compte pour s’authentifier (et ne privant donc pas les primo-bancarisés), la question d’introduire cette possibilité se pose désormais. “Pour l’instant, ceux qui ne veulent pas réaliser de selfie peuvent opter pour la visio avec le conseiller ou bien l’envoi d’un chèque (mais cela prend plusieurs jours et ce n’est pas optimal), explique Grégoire Dupiellet. Nous aimerions proposer une autre alternative avec le virement, en cas de problème technique sur l’authentification ou bien si le selfie n’a pas fonctionné.” Cela devrait être effectif fin 2021.

Déjà davantage de dossiers finalisés

Le nouveau parcours n’a été déployé qu’il y a un mois et demi. Mais déjà, Grégoire Dupiellet observe que “plus de 85% des utilisateurs commencent au moins le parcours en renseignant leurs informations, même si cela ne veut pas dire qu’ils ne s’arrêtent pas au moment de télécharger les pièces d’identité ou de faire le selfie dynamique. Avant, plus d’un utilisateur sur deux ayant souhaité commencé le formulaire sur le desktop ne passait même pas l’étape du téléchargement de l’application.” Selon lui, davantage de dossiers parviennent également au back-office, après complétion de toutes les étapes, grâce à la fluidité du nouveau parcours. 

Cette augmentation n’est d’ailleurs pas seulement redevable au nouveau parcours. La pandémie a augmenté l’intérêt des clients pour les opérations à distance, et notamment l’ouverture de compte, révèle Grégoire Dupiellet. “Depuis le début du déconfinement, le nombre de saisies du formulaire pour commencer le parcours a été multiplié par trois, sans aucune action de marketing supplémentaire. Un transfert de trafic s’est opéré – les clients sont plus enclin à souscrire des produits en ligne.”

Reste que peu de clients vont jusqu’au bout du parcours de souscription en ligne : une partie ne le complète jamais et 30 à 40% ayant débuté en ligne se rendent finalement en agence pour ouvrir leur compte. Le digital, qui pesait 10% dans les ouvertures de comptes de Société Générale fin 2017, est monté à 20% – cette proportion inclut cependant justement les clients ayant démarré le processus en ligne et l’ayant terminé en agence. “Notre ambition est de croître massivement cette part, et nous pensons que de plus en plus, la finalisation se fera en ligne”, assure Grégoire Dupiellet.

Le responsable du marketing digital de la banque de détail rappelle que “l’accélération du digital, pour l’entrée en relation mais aussi pour les autres produits, est un enjeu stratégique pour le groupe et nécessite d’améliorer les parcours et de recourir à de nouvelles technologies.” (lire notre dossier : “souscription en ligne de produits bancaires : où en sont les acteurs traditionnels ?”). Société Générale travaille notamment en lien avec Boursorama sur les sujets de simplification et d’expérience du parcours client, signature électronique, authentification… 

Une campagne de conquête de rentrée vient d’être lancée par la banque de détail du groupe, avec un “accent fort sur le digital”, indique Grégoire Dupiellet. L’occasion de tester l’efficacité du nouveau parcours.