Comment le wallet commerçant Lyf Pay travaille son acquisition client

Qui se cache derrière Lyf Pay ?

[Article mis à jour le 09/02/2020 avec la mention aux documents comptables du groupe portant sur l’exercice 2019] Lyf Pay a été créée en mai 2017 suite à la fusion de Fivory (lancé en 2014 par Crédit Mutuel puis ralliée par Auchan, Total, Mastercard et Oney) et de Wa ! (soutenu par BNP Paribas et Carrefour mais jamais sorti de la phase de test). Carrefour est sorti du capital en 2018, suite au changement de gouvernance à la tête du groupe Carrefour. “La nouvelle direction a décidé de recentrer ses investissements sur son cœur d’activité”, explique-t-on chez Lyf Pay. La start-up est aujourd’hui détenue à 45,5% par Euro-Information (filiale informatique du Crédit Mutuel) et à 45,5% par BNP Paribas, puis à 1% par Auchan, 2,5% par Mastercard et 0,6% par Oney. Enfin, le groupe Casino, entré au capital en novembre 2018, détient 5% des parts. 

Lyf Pay dispose d’un agrément d’établissement de monnaie électronique et d’une extension services de paiement, et la société s’appuie sur le Crédit Mutuel pour certaines opérations. Lyf Pay est un wallet commerçant, qui propose depuis ses débuts le paiement en magasin via QR code et le scan des cartes de fidélité puis s’est enrichi de services additionnels autour de l’expérience d’achat.

Mais, comme Lydia, la start-up a aussi une ambition plus large de “super-app” de paiement et a donc ajouté des services additionnels pour le consommateur : paiement entre particuliers depuis 2018, cagnotte depuis début 2019… “En termes d’usages, c’est assez équilibré entre les services de paiement en magasin et les services communautaires”, indique Christophe Dolique, CEO, à mind Fintech. 

Le nombre de points d’encaissement au coeur de la stratégie

Le wallet commerçant est au coeur de l’offre de Lyf Pay, qui mise sur cet aspect pour séduire face aux applications de paiement comme Google Pay et Apple Pay, qui se contentent de transformer le paiement carte en paiement mobile par NFC, sans apporter de bénéfices liés à la fidélité (du moins pas en France). Problème : la fluidité de paiement n’est pas la même puisque l’utilisateur doit ouvrir l’application et faire scanner un QR code au passage en caisse, au lieu du simple “swipe” et paiement sans contact des X Pay.

Par ailleurs, Lyf Pay est un compte de paiement (qui doit donc être rechargé par un moyen de paiement comme une carte bancaire, un wallet type Paylib ou encore un virement bancaire) et ne peut être utilisé pour payer que dans les enseignes partenaires, alors que les X Pay sont disponibles partout où la carte bancaire est acceptée. Et le déploiement de Lyf Pay dans de grandes enseignes a pris du temps.

En juin 2018, un an après son lancement, la solution n’était toujours pas acceptée chez Carrefour, pourtant membre fondateur de la start-up. La direction de Lyf Pay revendiquait alors, lors d’une interview accordée à mind Fintech, 10 000 points d’acceptation, dont 30% environ de grandes enseignes. Mais nous remarquions que “le site de la société ne référence encore qu’un millier de points de vente, dont une écrasante majorité d’associations et bureaux étudiants, qui utilisent la solution pour recueillir les dons et cotisations.” Son rapport annuel 2019 semble confirmer que le réseau n’était pas aussi développé que ce qu’indiquait la direction de la société : “le réseau d’acceptation Lyf s’est fortement agrandi, passant de 800 points d’acceptation en 2018 à 6 000 points en fin d’année 2019”. Interrogée à ce sujet, la société indique que “le chiffre de 6 000 points en fin d’année 2019 ne prend pas en compte l’ensemble du réseau d’acceptation”, sans autre précision.

Aujourd’hui, “plus de 30 enseignes nationales ont déployé le paiement en magasin Lyf Pay”, explique désormais Christophe Dolique. Parmi elles : Auchan, Monoprix, Carrefour, Undiz, Etam ou encore Total. Selon sa direction, Lyf Pay compte désormais 35 000 points d’encaissement. En plus des grandes enseignes, de petits commerçants se sont enrôlés, notamment pendant le confinement, pour pouvoir accepter des paiements à distance et prendre des commandes en ligne. 

Pour faciliter le déploiement, Lyf Pay a noué des partenariats avec des systèmes d’encaissement. “Nous sommes intégrés à plus d’une quarantaine d’entre eux, ce qui permet aux commerçants de déployer Lyf Pay facilement”, indique Christophe Dolique. Parfois, le commerçant intègre directement la solution de paiement à son application. C’est le cas de Skyrock, qui a annoncé mi-décembre 2020 le lancement de Yax, service de paiement entre particuliers, d’achats groupés et de cagnotte intégré à son application. Les transactions sont gérées par Lyf Pay.

Paiement augmenté

Pour se différencier des X Pay, Lyf Pay veut proposer du “paiement augmenté”. Certains de ses partenaires ont complètement intégré leur système de fidélité de façon à ce que le scan du QR code de paiement enregistre automatiquement en même temps la carte de fidélité. “Plus de 50% des magasins proposent la prise en compte de leur programme de fidélité lors du paiement, pour permettre cette fonctionnalité de Paiement boost”, explique Christophe Dolique. Pour les autres, le scan du QR code puis de la carte dématérialisée dans l’application Lyf Pay sont nécessaires. La start-up a aussi noué un partenariat avec la plateforme marketing de gestion des programmes de fidélité Splio, qui anime les programmes de grandes enseignes comme la Fnac, Mr Bricolage, La Grande Récré… “Depuis juin, le contenu de tous ces programmes de fidélité est accessible directement dans Lyf Pay”, raconte Christophe Dolique. Cela permet d’offrir aux utilisateurs l’accès en temps réel à leurs informations (nombre de points, cagnottes, offres de réduction…) au sein de l’application.”

Lyf Pay a aussi déployé un service de click and collect à la fin de l’été 2020, dans le contexte de la crise du coronavirus. Il est par exemple utilisé par les boutiques Lush qui ont multiplié par 10 leurs ventes en ligne pendant le confinement. L’utilisateur effectue ses achats depuis l’application Lyf Pay et va chercher sa commande en boutique.

Grâce au rachat mi-2019 de NEOS, application permettant de scanner les produits dans les magasins puis de payer, Lyf Pay propose depuis peu aussi cette possibilité à ses commerçants. Total a par exemple déployé la fonctionnalité dans ses boutiques de l’A10, tout comme La Grande Épicerie de Paris et Carrefour. “Certains déploiements ont été mis en pause dans le contexte de crise mais les intégrations avec d’autres secteurs que la restauration se poursuivent”, assure le CEO. 

Après avoir noué un partenariat avec Tricount pour aider ses utilisateurs à partager leurs dépenses, Lyf Pay a déployé une fonctionnalité “Payer à table”. “Elle devait être engagée avec plusieurs chaînes de restaurants mais le confinement est intervenu à ce moment-là”, regrette Christophe Dolique. Un QR code imprimé sur la table, le menu ou l’addition ramènera les clients sur l’application où ils pourront choisir de payer l’addition ou de se la partager. 

3,6 millions de téléchargements

Interrogé par mind Fintech, le CEO de Lyf Pay assure compter 1,7 million d’utilisateurs (définis comme ceux ayant téléchargé l’application et réalisé au moins une transaction) à fin 2020, et indique que ce chiffre a augmenté de 30 % en un an. Cela signifierait que la start-up comptait 1,3 million d’utilisateurs fin 2019 et qu’elle en a recruté 400 000 supplémentaires en un an. Cela signifierait aussi que Lyf Pay aurait réussi à recruter 1,3 million d’utilisateurs entre mi-2017 et fin 2019, soit une moyenne de 500 000 nouveaux clients par an, dans une période de lancement où la société ne pouvait s’appuyer que sur un nombre encore limité de commerçants partenaires et de points d’acceptation et où elle n’était pas encore promue dans les applications de ses actionnaires BNP Paribas et le Crédit Mutuel.

Pourtant, les documents comptables portant sur l’année 2019, consultés par mind Fintech, font état de chiffres plus modestes. Ils indiquent en effet que “la communauté d’utilisateurs est en croissance mais reste insuffisamment active. Nous avons dépassé le nombre de 2,5 millions de téléchargements de l’application Lyf, soit un quasi-doublement du nombre atteint en fin 2018, tandis que seulement 20 % environ de ces téléchargements aboutissent à une première utilisation””. Selon ces documents, Lyf Pay comptait donc 500 000 utilisateurs à fin 2019, au lieu des 1,3 million annoncés, soit 800 000 de moins. Le rapport indique par ailleurs que “le volume de transactions de paiements s’accroît, pour atteindre 3 000 000 en 2019, mais reste très inférieur à nos objectifs”. 

La société assure en outre que Lyf Pay a été téléchargée 3,6 millions de fois à fin 2020. Si elle comptait 1,7 million d’utilisateurs à cette date, comme le dit son CEO, les calculs situent son taux de transformation à 47 %. Un chiffre bien supérieur aux 20 % évoqués dans son rapport un an plus tôt. 

Interrogée à ce sujet, la direction de Lyf Pay indique seulement qu’elle confirme le nombre de 1,7 million d’utilisateurs, sans commenter les informations données par son rapport comptable 2019.

30% des créations de comptes issues de BNP Paribas et Crédit Mutuel

Pour accélérer son acquisition, Lyf Pay compte sur ses banques actionnaires BNP Paribas et Crédit Mutuel, qui promeuvent le service. En 2020, 30% des créations de compte Lyf Pay sont issues des deux banques, selon Christophe Dolique. “Nous misons aussi sur la promotion par nos partenaires, détaille le CEO. Mais nous avons avant tout une stratégie d’acquisition en direct. Nous étions par exemple très présents avant la crise sur les festivals pour mettre en place des évènements “cashless”.”

“L’année 2020 a été à la fois compliquée car elle a ralenti certains de nos déploiements, mais aussi déterminante car elle a aussi confirmé la pertinence de notre positionnement de super-app du monde marchand, car la digitalisation s’accélère et devient incontournable”, commente Christophe Dolique.

1,3 million d’euros de chiffre d’affaires en 2019

Lyf Pay se rémunère auprès de ses partenaires commerçants, avec un modèle de commission à la transaction ainsi qu’un abonnement. Pour autant, les pertes de la start-up se creusent. Elle ressort pour la structure principale Lyf SAS à 27,5 millions d’euros sur l’exercice 2019 (contre 25,5 millions d’euros l’année précédente). Compte tenu d’un report à nouveau débiteur qui s’élevait déjà à près de 45,2 millions d’euros, le solde du report à nouveau s’élève fin 2019 à 58 millions d’euros. Le 22 juillet 2019, la société avait réalisé une nouvelle levée de fonds de 32 millions d’euros pour se financer.

En parallèle, le chiffre d’affaires de Lyf SA a représenté 722 078 euros en 2019, moins que l’année précédente (898 500 euros). Et au global, le groupe a enregistré un chiffre d’affaires clientèle de 1,3 million d’euros en 2019.

“Nos actionnaires continuent d’investir dans Lyf Pay et nous observons l’essor de notre activité”, assure le CEO. Lyf Pay compte 160 collaborateurs, dont 50% ont des profils techniques. 

Lydia, qui propose aussi une “super-app de paiement”, se construit sur le même modèle : la start-up a levé 40 millions d’euros en janvier 2020 puis 72 millions d’euros en décembre de la même année, notamment pour financer son expansion internationale (au Portugal en 2020, et dans trois autres pays en 2021). Mais la start-up aux 4,4 millions d’utilisateurs qui veut en recruter deux millions de plus cette année ne communique pas sur son chiffre d’affaires. Elle se rémunère auprès de professionnels et de partenaires mais aussi auprès de ses utilisateurs, en commercialisant des offres premium. En septembre 2020, le CEO dévoilait à Sifted viser le seuil de rentabilité d’ici 2021 en dégageant en moyenne 15 euros de revenus annuels par utilisateur actif, soit 1,2 euro par mois. “La rentabilité reste un sujet central et nous la visons toujours pour l’activité française d’ici fin 2021, mais pas au global puisque nous allons croître à l’étranger”, indiquait son CEO Cyril Chiche à mind Fintech en décembre dernier.