Comment Money Walkie distribue sa néobanque pour les enfants dans les commerces et les agences BPCE

En 2019, plusieurs néobanques pour adolescents se sont lancées en France (Xaalys, Pixpay, Vybe, Kard), bientôt suivies par des offres d’acteurs traditionnels calquées sur leur modèle : une application miroir, avec un volet dédié à l’enfant et l’autre au parent, une carte de paiement, des fonctionnalités d’épargne ou de rémunération à la mission… Quelques années plus tard, le marché se consolide et les acteurs cherchent encore leur business model (lire notre dossier : “Néobanques pour ados : le marché se resserre”). 

Aux côtés de ces modèles, une start-up a choisi de se positionner sur la même cible avec une offre différenciante. Money Walkie, créée en 2019 par Raphaël Leprette, passé par Société Générale, HSBC et EY, mise sur un produit hardware. Comme la plupart des néobanques pour ados françaises, Money Walkie s’appuie sur la plateforme de Banking-as-a-Service Treezor (rachetée par Société Générale) pour proposer un compte de paiement. Mais elle n’envoie pas de cartes bancaires à ses clients. À la place, elle a développé un “walkie”, petit objet équipé d’une puce NFC et recouvert d’une coque à l’effigie d’un animal, d’une glace ou encore d’une fusée. L’enfant peut payer en magasin avec ce walkie. 

“Nous avons surfé sur l’explosion du sans contact pendant la période du Covid, et nous sommes partis du constat que de plus en plus de chercheurs démontrent qu’à 6 ou 7 ans, les enfants peuvent commencer à être sensibilisés aux sujets financiers, au fonctionnement d’un budget…”, raconte le fondateur. En juin 2022, les paiements sans contact ont représenté 59% des paiements par carte CB en magasin et 73% entre 0 et 50 euros, selon l’observatoire CB.

Outre le walkie, la start-up fournit un IBAN au nom de l’enfant et une application miroir avec des fonctionnalités similaires à celles des autres néobanques : rechargement par carte ou virement, possibilité de bloquer le walkie à distance, notifications en temps réel, module de dons, tirelires pour l’épargne. La rémunération à la mission sera lancée en décembre.

De par son modèle, Money Walkie cible plutôt les plus jeunes : les paiements sans contact réalisés avec le walkie sont limités à 50 euros. Ceci dit, souligne Raphaël Leprette, “d’après le GIE Carte Bancaire, 80 % de tous les paiements réalisés sont inférieurs à 50 euros. Cela nous permet, dès à présent, de couvrir une très grande partie des besoins de nos clients.” Par ailleurs, le PIN online permettra à Money Walkie de s’affranchir de la limite de 50 euros : il permet de réaliser un paiement NFC puis de saisir son code secret, car le code n’est pas vérifié par la puce physique de la carte mais en ligne auprès de l’émetteur. Des premières initiatives commencent à voir le jour en France, par exemple chez les taxis G7. “Nous proposerons cette évolution en début d’année prochaine à nos clients”, annonce Raphaël Leprette.

Le rechargement du compte est quant à lui limité à 50 ou 150 euros selon la formule choisie. Compte tenu de son statut d’agent de monnaie électronique, Money Walkie impose enfin une limite maximale de stockage et de paiement de 150 euros sur 30 jours glissants, sauf si le parent effectue un KYC complet (notamment assuré par Ubble). “Nous imposons le KYC pour dépasser les 150 euros de paiement, pour utiliser le walkie à l’étranger et enfin pour le recharger par virement. 60 % de notre base actuelle a fait son KYC”, révèle Raphaël Leprette.

Money Walkie s’est lancé “à l’anglo-saxonne”, en commercialisant le walkie à partir de 6 ans – le leader du secteur outre-Manche, gohenry, qui a récemment racheté le français Pixpay, propose aussi son offre à partir de cet âge, alors que les acteurs français commencent plutôt à 10 ou 12 ans. “En moyenne, le premier paiement autonome intervient autour de l’âge de dix ans en France. Avant cela, nous misons sur des achats très accompagnés, par exemple pour payer un cadeau pour la fête des mères”, explique le fondateur. 

Concrètement, 20 % des clients de Money Walkie ont entre 6 et 9 ans et 60 % ont entre 10 et 18 ans. Par comparaison, chez Pixpay et Kard, qui prennent les clients à partir de 10 ans, l’âge moyen est de 14 ans. Chez Kard, plus de 20 % des nouveaux clients ont entre 10 et 12 ans.

Vente dans le commerce et les agences BPCE

La solution a été construite en 2020 et elle a commencé à être commercialisée en janvier 2021. Objectif : “créer un objet qui pourra entrer dans le retail”, explique le fondateur. “Notre ADN est plus proche de Nickel que de Pixpay”. Mais plutôt que de vendre ses coffrets dans les bureaux de tabac, peu adaptés à la clientèle cible, Money Walkie s’est adressé à d’autres canaux. “Nous sommes distribués dans 230 librairies, notamment grâce à l’appui d’Hachette, et chez 170 indépendants type concept stores. Nous sommes aussi présents dans 250 points de vente dans des grands magasins : au Bon Marché, à l’étage des jouets, au BHV, au Printemps, aux Galeries Lafayette, dans une vingtaine de FNAC et dans plusieurs magasins Darty – les déploiements nationaux débuteront en janvier 2023 -, dans les Monoprix parisiens, Natures et Découvertes dans toute la France, chez King Jouet…”

Outre ces magasins, Money Walkie est distribué par le groupe BPCE. “Nous avons signé un accord en septembre 2022 avec le groupe et nous déployons progressivement dans toutes les caisses et banques qui le souhaitent, poursuit le dirigeant. Nous sommes déjà en vente à la Caisse d’Épargne Bretagne et Pays de Loire. 7 caisses et banques sont en cours de déploiement et nous serons probablement présents dans 15 d’entre elles d’ici la fin de l’année prochaine.” Le walkie n’est pas présent physiquement en agence. Il est promu par les conseillers et des campagnes d’affichage. Le client de BPCE peut acheter Money Walkie sur une page dédiée du site, grâce à un code lui donnant une réduction : 25 euros au lieu de 30 euros, et même 20 euros s’il est sociétaire. Un accord d’exclusivité a été signé pour quatre ans. BPCE se rémunère en tant qu’apporteur d’affaires, avec la même marge que celle des commerçants partenaires de Money Walkie. 

Pourquoi le groupe BPCE a-t-il choisi de promouvoir Money Walkie plutôt que de sortir une offre dédiée aux ados, comme l’a fait Société Générale avec Banxup, Boursorama avec Freedom et Ma French Bank avec WeStart ? “Avec nous, BPCE peut proposer une solution pour la bancarisation des premiers âges, explique Raphaël Leprette. Ils s’adossent au côté “start-up fun” et améliorent leur image au niveau de la famille. En retour, nous nous engageons à rediriger nos clients vers BPCE s’ils cherchent des solutions d’épargne pour leurs enfants par exemple”. Avec ce partenariat, le groupe bancaire s’assure donc une source d’acquisition de clients. 

Dans les faits, 50 % des ventes sont réalisées chez les commerçants partenaires, 25 % en ligne et 25 % en ligne via BPCE. “Nos coûts d’acquisition en ligne sont très encadrés, car notre croissance organique est bonne. Quant à nos coûts d’acquisition liés à BPCE, ils sont bas également car ils résultent surtout d’un travail de formation des équipes réalisé en amont.”

30 euros à l’achat

Money Walkie facture 30 euros son walkie à l’achat (la société commercialise aussi des coques en parallèle). Elle propose ensuite deux modèles économiques : un abonnement, similaire à celui des néobanques pour adolescents mais moins élevé, à 1,90 euros par mois (et le prix diminue s’il y a plusieurs walkies), qui permet de recharger le compte de manière illimitée (avec un plafond maximal de 150 euros) et inclut même les paiements et retraits gratuits à l’international. “Nous allons aussi lancer en novembre un abonnement premium à 2,90 euros par mois, qui permettra l’émission de cartes virtuelles pour le paiement e-commerce, ce qui n’est pas compris dans notre offre actuelle”. Cette offre premium intégrera aussi une assurance permettant de remplacer une fois par an le walkie en cas de perte. 

Plus atypique : la société propose aussi une formule avec paiement au rechargement. Elle facture dans ce cas un euro à chaque rechargement du walkie (limité à 50 euros). “Nous voulions proposer cette alternative pour ne pas contraindre les commerçants qui distribuent Money Walkie à vendre un produit avec abonnement”, commente le fondateur. Actuellement, 65% des utilisateurs ont choisi la formule d’abonnement. “Nous espérons augmenter cette proportion avec le lancement de l’offre premium”.

Ce modèle résout-il la question de la rentabilité, que les néobanques pour ados ont encore du mal à résoudre ? “Avec la vente du walkie, nous rentabilisons le coût d’acquisition dès le départ et nous gagnons même une petite somme, alors qu’une néobanque classique en perd, assure Raphaeël Leprette. Nous n’avons donc pas besoin d’un an pour amortir l’acquisition du client et nous sommes moins “cash incentive” pour faire de la croissance.” 

Pour autant, le fondateur le reconnaît, “le paiement est un business de centimes qui nécessite d’atteindre de gros volumes”. Selon lui, 80 000 à 100 000 clients actifs payants permettraient à Money Walkie d’atteindre l’équilibre, qu’il cible d’ici 2024. Money Walkie a vendu environ 25 000 coffrets et compte actuellement 20 000 utilisateurs actifs payants, c’est-à-dire qui ont réalisé au moins un paiement avec leur walkie au cours des 30 derniers jours et qui sont sur un système payant (abonnement ou rechargement). “Le solde des 5 000 walkies non payants est pour partie les coffrets qui sont en magasin”, détaille Raphaël Leprette. Une campagne dans le métro en juillet 2021 a “dynamisé les ventes”.

“Pour atteindre l’équilibre dans le secteur, il est aussi nécessaire de négocier tous ses coûts à la baisse”, tient aussi à ajouter le dirigeant. “Par exemple, nous avons fait le choix de variabiliser autant que possible les coûts facturés par Treezor pour ne pas payer nos clients inactifs. Cela nous permet de ne pas payer l’attrition et c’est une clé fondamentale : un client inactif ne nous coûte quasiment rien et nous resterons rentables même en cas d’attrition.”  Money Walkie s’acquitte d’un coût fixe pour chaque wallet ouvert, d’un coût fixe à la dépense réalisée, d’un coût variable à l’opération, d’un coût fixe et variable au rechargement et de l’abonnement SaaS de la plateforme. “Variabiliser au maximum les coûts est un choix qui peut sembler contre-intuitif puisque plus un client utilise la solution, plus il nous coûte cher”. Mais pour optimiser ses coûts, Money Walkie fait le pari d’attirer à la fois des clients gros utilisateurs, qui lui coûteront plus cher, et d’autres qui ne l’utiliseront que ponctuellement ou seront inactifs. Par ailleurs, Money Walkie envisage de lancer à moyen terme des solutions d’épargne sécurisée pour ses clients. 

Pour financer sa croissance, Money Walkie a levé 1,2 million d’euros en 2020 puis 2 millions en 2021, auprès de business angels. “Nous allons bientôt repartir en processus de levée de fonds”, dévoile le fondateur, qui souligne toutefois que la société qui compte quinze collaborateurs s’impose “une culture de la frugalité”.

20% d’utilisateurs adultes

Si Money Walkie cible principalement les enfants, la start-up a élargi sa cible depuis son lancement. “Nous avons finalement attiré beaucoup d’adultes, alors que ce n’était pas notre positionnement, raconte Raphaël Leprette. Ils composent 20 % de notre base clients. Certains ont acheté le walkie pour remplacer le bol de pièces dans l’entrée et aller faire tous les petits achats, pour toute la famille. D’autres ont confié le walkie à la nounou, ou bien à des aidants pour les personnes âgées… Et une partie de la génération Z [nés entre 1997 et 2010, Ndlr], qui adore l’expérience d’achat, nous a aussi adopté.” Money Walkie a travaillé avec des associations pour les personnes autistes, handicapés ou avec des troubles de la mémoire, “qui ont un problème pour la gestion du cash au quotidien”.  Désormais, Money Walkie se voit comme “le portefeuille de la famille, plutôt qu’un outil pour les enfants”.