Tout ce que vous avez besoin de savoir sur ce qu’Amazon accomplit dans les services financiers (CB Insights)

Pour optimiser ses activités, Amazon a travaillé à trois grands chantiers qui, tous, nécessitent l’intervention d’activités financières :

– Augmenter le nombre de commerçants et leur permettre de vendre plus.

– Augmenter le nombre de clients et leur permettre d’acheter plus.

– Continuer de réduire les frictions entre l’achat et la vente.

En réalité, Amazon se sert des éléments clés de l’expérience bancaire moderne pour construire ce qui s’apparente à sa propre banque.

Des offres de paiement toujours plus nombreuses

Après 10 ans d’expérimentation, Amazon Pay, système propre à l’entreprise, comprend désormais un portefeuille numérique et un réseau de paiement accessible à la fois pour les commerçants en et hors ligne.

Pour le développer, l’entreprise a à la fois investi (dans Bill Me Later par exemple, un des toutes premières plateformes offrant des programmes de financement flexibles aux revendeurs), essuyé quelques échecs (le Amazon Local Register), embauchés les talents de start-ups fintech dont l’expérience avait tourné court, ou débauché ceux d’entreprises comme PayPal. En 2016, Amazon Pay annonçait ainsi 22 millions de clients Amazon Pay dans 170 pays. On peut s’attendre à ce que ce système évolue encore, notamment grâce à la technologie Just Walk Out actuellement testées dans les supermarché Amazon Go, qui permet au client de payer ses courses sans avoir à passer à un comptoir de caisse physique

Pour faire le lien entre le commerce en ligne, où s’utilisent surtout les cartes de débit et de crédit, et celui hors ligne, où cartes cadeaux et monnaie fiduciaire circulent, l’entreprise de Jeff Bezos a par ailleurs lancé Amazon Cash en avril 2017. L’outil permet aux utilisateurs de déposer du cash sans frais sur un compte en ligne, et s’intègre ainsi dans une stratégie visant à toucher des populations moins liées aux banques (33,5 millions de ménages rien qu’aux Etats-Unis).

Amazon a aussi développé l’offre de cartes Amazon Prime, d’une part pour augmenter le nombre de clients Prime, et d’autre part pour augmenter le nombre de ventes, dans la mesure où un détenteur de carte dépense plus qu’un non détenteur. CB Insight recense 5 offres différentes, en prime et non prime, jouant, notamment, sur différents leviers de cashback. Son rapport souligne qu’Amazon investit aussi dans des start-up spécialisées, à l’instar de Greenlight Financial, un fournisseur de cartes de crédit alternatives ciblant les jeunes.

En discussion avec JP Morgan et CapitalOne, l’entreprise de Jeff Bezos chercherait enfin à élargir ses services financiers en construisant un produit proche d’un compte en banque.

Prêts et assurances

Lancé en 2011 pour aider les petites entreprises à financer et vendre plus de biens sur Amazon, Amazon Lending a réalisé un partenariat avec la Bank of America Merrill Lynch qui lui permet de fournir des prêts uniquement sur invitation, entre 1 000 et 75 000 dollars. Entre 2011 et juin 2017, Amazon a rapporté en avoir émis pour 3 milliards de dollars à destination de 20 000 entreprises aux Etats-Unis, au Japon et au Royaume-Uni.

Le géant du commerce fait aussi des incursions du côté de l’assurance avec Amazon Protect, un service en marque blanche assurant le client contre les vols et accidents sur certains biens de consommation. CB Insights explique que ce service, développé depuis son introduction en 2016, est en train d’être adapté et testé à l’international.

Développements internationaux

Car l’international, justement, est l’un des piliers de la stratégie globale d’Amazon, mais aussi de sa stratégie d’expansion financière. La plateforme se concentre tout particulièrement sur les pays en développement, réservoir de consommateurs et de nouveaux usages, raison pour laquelle CB Insight s’est intéressé aux cas de l’Inde et du Mexique.

En matière de fintech, Amazon a réalisé 8 investissements en capitaux propres dans le monde dont deux acquisitions pour un total de 138 millions d’euros. Et sur les 8 transactions, 7 ont eu lieu en Inde, pays où l’entreprise investit généralement de manière agressive. Comme aux Etats-Unis, tout y est fait pour réduire les frictions au paiement et attirer les nouveaux utilisateurs. Lors de la célébration du cinquième anniversaire de l’ouverture de la plateforme de e-commerce en Inde, en juin 2018, Jeff Bezos a par exemple offert un cashback de 250 roupies à valoir sur un Wallet Amazon Pay pour chaque client qui achèterait pour 1 000 roupies de biens.

L’entreprise a par ailleurs développé des solutions de dépôt de cash adaptées aux usages indiens. Elle a aussi investi dans des start-up comme Tone Tag pour développer des solutions de paiement sans contact, via le téléphone, utiles à la fois aux consommateurs et aux commerçants. Elle y développe aussi ses solutions de prêts et d’assurance, et a par exemple dévoilé une marketplace dédiée à des offres de crédit à tarifs compétitifs en juin 2018.

Une fois ces premières expériences à l’international testées, la société s’est par ailleurs attelée à la possibilité de les adapter et les proposer dans d’autres pays. Amazon Prime, Amazon Cash et les cartes bancaires Amazon Cash ont ainsi été lancés au Mexique depuis mars 2017, toujours avec la même logique de réduction des frictions lors du paiement. Son arrivée sur le marché mexicain a ceci de significatif que le pays a une très forte population non détentrice de comptes en banque, et que le cash représente le mode de paiement préféré dans 90% des cas. Cela poussera l’entreprise américaine à continuer d’imaginer des solutions pour amener les Mexicains à consommer tout de même sur ses plateformes.