Twitter : un taux d’engagement moyen de 0,04 % pour sept laboratoires pharma en France

“Les marques du secteur pharmaceutique engagent peu leurs audiences”, peut-on lire dans le baromètre de l’agence Ultramedia sur les “leaders d’opinion” dans l’industrie pharmaceutique, une étude des comptes sociaux France des marques (sur Twitter) et des audiences sur les sites médias, blogs, forums et réseaux sociaux (Twitter), réalisée entre le 1er avril et fin juin 2019. Le taux d’engagement moyen du secteur pharmaceutique, observé sur Twitter, est en effet de 0,04 %, loin derrière ceux de l’assurance (0,55 %), de l’automobile (1,66 %) et de l’agroalimentaire (1,68 %). Cela “malgré une production de contenus relativement élevée (183 en moyenne sur la période), un reach important (plus de 8 millions de personnes atteintes au total) et un bon niveau de mentions (42 000 mentions)”, précisent les auteurs de l’étude. Alors que Sanofi trône en tête en suscitant 2 286 interactions sur Twitter, contre 423 et 300 respectivement pour Roche et Pfizer qui complètent le podium, les chiffres correspondant au taux d’engagement des communautés sur les réseaux sociaux sont moins hétérogènes. 

Si les tailles des communautés diffèrent, les taux d’engagement semblent proches. Sanofi rassemble une communauté de 27 425 abonnés (soit deux fois plus que la moyenne du secteur), Roche 13 000 et Pfizer France 6 640 mais ils n’engagent respectivement que 0,047 %, 0,042 % et 0,035 %. C’est Teva qui prend la première place avec 0,055 %, suivi de près par AstraZeneca (0,054 %) et non loin de MSD (0,045 %). Novartis ferme la marche, avec 0,029 %. En nombre d’interactions sur Twitter, Teva n’en avait pourtant généré que 17, performance la plus faible du lot (de même pour sa communauté de 2 553 abonnés sur les réseaux sociaux), contre 150 pour Novartis (5 976 abonnés). 

“L’industrie pharmaceutique opte pour une approche plus confidentielle avec des communautés et des conversations moins nombreuses, déclare dans le rapport Camille Nagyos, directeur associé et cofondateur d’Ultramedia. Cette situation peut s’expliquer en partie par les contraintes réglementaires auxquelles le secteur est soumis. Mais aussi par le territoire d’expression naturel de ces marques qui est plus ou moins affinitaire selon le marché et les produits.” Dans un dossier publié en septembre 2019 et recensant les 223 comptes (France et monde) sur Facebook, Linkedin et Twitter – tout en en décryptant l’activité – de 27 laboratoires pharmaceutiques, mind Health a découvert que 44,4 % ont avant tout une finalité de communication corporate, alors que créer une communauté de patients et de professionnels de santé n’est un objectif que pour 2,7 % des comptes.