Quel intérêt à utiliser le header bidding ?

Julien Gardès, managing director continental Europe et MENA de Rubicon Project, critique l’utilisation abusive du header bidding.

On entend parler de header bidding facilement. Quelle en est votre définition ?

Il faut d’abord en rappeler les origines : les éditeurs cherchent à optimiser leur revenus et avec la convergence de leurs CPM directs et programmatiques, ils se demandent s’il n’est pas judicieux de mettre en concurrence l’ensemble de leurs inventaires ou presque, et également les modes de commercialisation autour.

Le header bidding recouvre plusieurs notions et il s’est développé en France une très mauvaise définition. On le présente en effet souvent comme une sorte de meta-SSP, un outil qui permet de mettre en concurrence tous les SSP du marché : en intégrant dans le code de la page un seul tag javascript (celui d’un fournisseur de technologie header bidding, Ndlr), il favoriserait le fameux “yield” des éditeurs afin de vendre ses impressions à l’acheteur le plus offrant parmi ceux se battant sur un même inventaire.

Cependant, ce yield n’est pas très holistique et n’est que partiel, car il ne permet pas une mise en concurrence complète des ventes directes et indirectes, les CPMs obtenus en garantie ne rentrant pas  en compte dans la définition de l’enchère gagnante facturée à l’acheteur. Nous restons donc sur deux commercialisations parallèles et en silo.

Quelle place accorder au header bidding sur le marché ?

C’est un concept que l’on présente trop souvent et à tort comme une solution magique. Des acteurs (le SRI, ou bien encore des SSP émergeants, ndlr) ont utilisé ce mot comme un buzzword, mais ce n’est pas la révolution que certains ont voulu en faire. Selon moi, toute solution permettant une communication intelligente et dynamique entre adservers et SSP sera plus intéressante pour la performance des éditeurs, que ce soit via une plateforme unifiée ou via des APIs bidirectionnelles.

En effet, la finalité ici est de proposer une réelle compétition entre ventes directes et ventes indirectes et non pas avoir la même demande programmatique provenant de différents SSP s’auto-concurrencer.

Dans quel cas le header bidding doit-il être utilisé ?

Le header bidding doit être implémenté intelligemment, au cas par cas. De nombreux critères doivent être pris en compte, comme le taux de ventes directes, la superposition des courbes de CPM entre ventes directes et indirectes, et également la notoriété du support. Je crois aussi beaucoup à la maturité du marché où se trouve l’éditeur.

Pour moi, le Header Bidding a beaucoup plus d’intérêt sur les marchés encore “jeunes” sur le programmatique et qui ont encore besoin de structuration et d’harmonisation des best practices.