Pierre Calmard (iProspect) : “Il faut que certains annonceurs arrêtent d’être schizophrènes”

Pierre Calmard est le directeur général d’iProspect France, l’agence à la performance du groupe Dentsu Aegis Network qui rassemble 200 personnes. Pour mind, il détaille l’organisation de son agence et les nouveaux enjeux auxquels sont confrontés les acteurs de la performance, notamment dans le programmatique. Il revient également sur les critiques (des annonceurs, des régies…) liées à la transparence de l’achat média et l’efficacité des acteurs, et pointe le rôle de certains intermédiaires.

Comment est organisée iProspect ?

 L’agence emploie un peu plus de 200 personnes, réparties en trois pôles de part égale. D’abord, le pôle conseil, qui évolue de plus en plus vers du consulting, dirigé par Benjamin Tancrède. Il gère les stratégies de déploiement digital et vient d’être renforcé par le rachat de la solution de consulting site-centric Wasabi Analytics. Ensuite, le pôle expertises, qui est quasi-exclusivement programmatique et qui regroupe le search, le paid social, la vidéo, le display et depuis récemment le “content discovery” (format proposé par Outbrain notamment). Il est dirigé par Erwan Lohezic. Enfin, le pôle SEO et contenus comprend deux activités que nous avons fusionnées pour créer l’offre “intelligent content”, qui consiste à produire et adapter du contenu sur des critères de référencement. Ce dernier pôle est dirigé par Jérome Hoerlé.

Quels sont les revenus générés par chacun des pôles ?

Si l’on retient la marge brute, les trois pôles sont équilibrés. , avec une tendance à la hausse pour le consulting data, le programmatique et le contenu. La nouveauté tient dans le modèle de rémunération conclu avec nos clients : nos revenus proviennent désormais majoritairement d’honoraires basés sur du jour/homme, auxquels nous ajoutons souvent une part variable, fondée sur la performance des dispositifs mis en œuvre. C’est une vraie révolution par rapport au modèle traditionnel basé sur le pourcentage prélevé sur la dépense, et c’est un système plus vertueux pour tout le monde : on peut inciter l’annonceur à dépenser moins, mais plus intelligemment, tout en augmentant notre rémunération et en travaillant mieux.

Quelles sont les évolutions de la publicité à la performance et leur impact sur les agences ?

La vocation d’une agence du 21e siècle est de connaître et maîtriser l’ensemble des technologies du marché, pour être capable de conseiller ses clients sur les meilleurs stack technologiques. Cela nécessite d’avoir des collaborateurs hybrides, capables de décoder les technologies du marché. Chez iProspect, nous avons une équipe d’une quinzaine de personnes, qui produit des “surcouches” logicielles destinées à réduire les erreurs, vérifier la bonne marche des dispositifs technologiques et augmenter la performance des campagnes. Le marché publicitaire a évolué et c’est encore plus vrai pour le segment de la performance, où le rôle des agences n’est plus un métier d’acheteur média mais d’optimisateur, de la stratégie jusqu’à la mise en œuvre, avec un vrai arbitrage à faire dans le choix des plateformes.

Que représente le programmatique dans votre activité ? Quelles perspectives décelez-vous avec ce mode d’achat ?

Le programmatique représente environ un tiers de nos revenus et 90 % des investissements que nous gérons dans les leviers payants. Je distingue cinq grandes tendances : la première, c’est l’exigence de transparence demandée par les annonceurs. La deuxième est l’utilisation très poussée dans la data. La troisième concerne l’émergence et la démultiplication des contenus : nous sommes à la fin du modèle interruptif avec une création unique. Le contenu doit donc être produit et personnalisé en quasi temps réel. La quatrième tendance est la croissance des “private deals”. Enfin, la cinquième tendance est plus prospective : il s’agit de la montée en puissance du machine learning et de l’intelligence artificielle.

Les annonceurs mais aussi les éditeurs se plaignent de plus en plus d’un manque de transparence du marché publicitaire et particulièrement du programmatique. Quelle est la responsabilité de l’agence dans cette critique ?

Il est vrai qu’il faut être vigilant sur ce marché ; toutes les pratiques existent et il est de notre devoir d’alerter nos clients sur les risques et sélectionner avec soin nos partenaires. Mais il faut souligner que le digital est déjà le marché le plus transparent puisque tout est mesurable et contrôlable. Sur la performance digitale, le seul indicateur qui garantit l’efficacité d’une campagne est le revenu qu’il génère, donc le risque de fraude ou d’arnaque est limité par le résultat que l’on constate à la fin, c’est un garde-fou essentiel.

A qui la faute alors ?

Je ne nie pas qu’il y a un manque de transparence de la part des nombreux intermédiaires placés entre l’annonceur et l’éditeur, et que chacun de ces acteurs – DSP, SSP, header bidding, data provider, outils de vérification de la visibilité…- prélève une part du budget pour se rémunérer. Je mets d’ailleurs au défi quinconque achète sur n’importe quel DSP de savoir quelle part de l’argent revient à la fin à l’éditeur (des études réalisées par des annonceurs et des cabinets indiquent que 30 à 40% du budget média investi par l’annonceur parvient jusqu’à éditeur, ndlr).

Toutefois, tout n’est pas noir dans le paysage de l’achat média. On le constate, cela nourrit aussi une performance bien meilleure. Le rôle d’une agence n’est pas de décortiquer toute la chaîne du programmatique, mais de mettre en place toutes les solutions possibles pour vérifier la validité des performances de campagne. Or ces solutions ont un coût que nos clients doivent apprendre à payer. Les annonceurs soupçonneux aujourd’hui sont parfois les mêmes qui expliquaient il y a trois ans que d’autres d’acteurs leur proposaient des fans Facebook à 50 centimes, quand nos dispositifs en généraient pour trois ou cinq fois plus : il faut que certains annonceurs arrêtent cette schizophrénie.

Que pensez-vous des projets data communs qui émergent de la part des régies pour faire face aux GAFA ?

Ils sont absolument essentiels puisqu’il s’agit de survie. Les GAFA ont déjà gagné la bataille économique et sont en train de s’imposer sur le terrain législatif. Ceci étant, paradoxalement, les médias disposent d’un pouvoir potentiel encore immense car, contrairement aux plateformes digitales, ils produisent un discours et des contenus. On peut donc se demander qui dépend de qui. La grande faiblesse, c’est qu’ils sont très morcelés : l’année dernière en France, Dentsu Aegis Network a acheté de l’espace publicitaire auprès de 1 200 régies !

C’est beaucoup trop. Je pense que les régies devraient prendre exemple sur les groupes de communication et se réunir pour devenir beaucoup plus globaux géographiquement et s’appuyer sur des data beaucoup plus larges et puissantes. La création de La Place Media et Audience Square était une première étape pour réaliser des économies d’échelle – et encore, ils n’ont pas été capables de se réunir au sein d’une seule place de marché ! -, mais il faudrait penser ce genre d’union au minimum à l’échelle européenne.

Pierre Calmart

 2012 : Directeur Général d’iProspect France

 2007 : directeur général France, puis international de Netbooster

 1999 : Directeur général d’Isobar

 1993 : Créateur et directeur du département « nouveaux médias » de Médiamétrie