Laurent Aliphat (Renault) : “Nous allons développer des DMP au niveau mondial”

Laurent Aliphat est directeur média monde du groupe Renault, qui consacre 25 % de son achat média monde au numérique. Pour mind, il détaille l’organisation de Renault dans l’achat média digital et les projets du groupe en la matière.

1 Que représente l’achat média numérique chez Renault et comment est-il organisé ?

Au niveau mondial, environ 25 % de l’achat média du groupe est réalisé sur le digital. En volume et en proportion, c’est un budget en progression constante : il a crû de plus de dix points en quatre ans et nous prévoyons une accélération sur le digital dans les trois prochaines années. En termes d’organisation, l’achat média est décentralisé dans chaque pays et nous avons au sein du département média monde que je dirige (quatre personnes) un digital manager, expert que nous sommes allés chercher à l’extérieur.

Un peu plus de 80% de nos achats médias dans le monde passent par le réseau OMD (Groupe Omnicom), réseau choisi par l’alliance Renault Nissan en 2009. Le programmatique représente environ 30% du display et nous allons là aussi accélérer dans ce domaine. Sur ce levier, nous travaillons prioritairement avec Accuen, le trading desk d’Omnicom, mais aussi en test avec Tradelab au Brésil ou encore RadiumOne et Rocketfuel entre autres. Dans ce domaine, nous accordons une grande attention au choix de nos prestataires et à la transparence autour de l’achat média.

2 Comment contrôlez-vous cette transparence ?

Nous montons en compétences en interne pour mieux comprendre la chaîne du programmatique dans tous les pays. Pour cela, nous sommes en lien avec le management de l’agence OMD qui sensibilise toutes nos équipes aux bénéfices du programmatique. La confiance en notre agence n’excluant pas le contrôle, nous nous faisons également conseiller par d’autres acteurs, comme l’agence data Fifty-Five et le cabinet Accenture, qui nous aident à contrôler la chaîne des intervenants du programmatique et évaluer s’il y a matière à l’optimiser dans des pays.

3 L’internalisation des outils du programmatique vous semble-t-elle opportune

?Nous observons certaines expériences attentivement et c’est un sujet à l’étude, mais pour l’instant notre organisation ne le permet pas, car notre achat média n’est pas centralisé. L’enjeu se trouve surtout au niveau de la propriété des données : on se rend compte que dans la plupart des cas, le propriétaire de la donnée est le titulaire de la licence logicielle, et c’est donc la plupart du temps l’agence.

Nous regardons de près la possibilité de contracter directement avec certains éditeurs de logiciels (DMP, DSP, adserver) pour être certains de posséder cette donnée. Nous sommes également sur le point de développer des DMP au niveau monde, qui seront transverses à nos différentes marques (Renault, Dacia, potentiellement Nissan…). Aujourd’hui, plusieurs pays possèdent leurs propres DMP : en France c’est avec Weborama, en Belgique avec Google, aux Pays-Bas avec Adobe… Plutôt qu’une seule solution mondiale, nous pensons qu’il y aurait probablement plus de sens à avoir quelques DMP mais communes à nos différentes marques sur une zone géographique donnée.