Marianne Siproudhis (France TV Publicité) : “Nous allons accélérer dans la data grâce à la mise en place du login obligatoire sur notre plateforme vidéo”

A la tête de la régie de France Télévisions depuis novembre 2015, Marianne Siproudhis a impulsé plusieurs initiatives pour augmenter la part du digital dans les revenus de France TV Publicité : développement d’un “Lab” consacré au brand publishing, prise en régie de plusieurs marques digitales dont Brut… Elle en dresse un bilan pour mind Media, dévoile les projets de la régie notamment dans la data et livre son regard sur les évolutions du marché de l’audiovisuel digital.

Que représente le digital au sein de la régie de France Télévisions Publicité et comment comptez-vous le développer ?

En 2016, le digital a représenté 6 % du chiffre d’affaires de la régie (qui s’élève au total à 373,5 millions d’euros net, ndlr). En proportion, ce chiffre est en croissance de 42 % par rapport à 2015. Aujourd’hui, 53 % des revenus numériques sont issus de l’internet fixe, 20 % de la tablette et du mobile et 27 % de l’IPTV. La vidéo représente 80 % du total.

Nous avons récemment pris en régie trois importantes marques digitales : Météo France, les vidéos de Radio France et la plateforme vidéos vidéo Brut. Avec ces nouveaux accords, l’audience internet agrégée dédupliquée que nous commercialisons s’élève à 27,7 millions de VU sur les trois écrans digitaux.

Nous avons de fortes ambitions sur le digital : Quand je suis arrivée à la régie en novembre 2015, une offre sur trois comprenait du digital, aujourd’hui c’est trois offres sur quatre. Nous souhaitons continuer à nous développer sur l’ensemble des segments, notamment sur mobile avec des offres très créatives. Nous lançons ainsi deux formats sponsorisés particulièrement adaptés au mobile autour de Roland Garros : un mag 360° en réalité virtuelle et le Smart Replay, un player intelligent qui fournit des résumés de match en fonction du temps dont dispose l’internaute (2 minutes ou 10 minutes). Ces deux formats ont été conçus avec des start-up technologiques, Adwaze et Mojjo. Développer des alliances avec des jeunes sociétés pour enrichir notre créativité fait aussi partie de nos ambitions.

Toutes nos offres sont pensées avec un objectif d’émergence : nous avons sur le digital cinq fois moins de formats publicitaires que nos concurrents et garantissons 100 % de visibilité. Nous sommes aujourd’hui les seuls à allier une telle puissance aux garanties d’émergence de visibilité et de brand safety.

Comment avez-vous remporté la régie de Brut ?

Nous connaissons bien leurs équipes et avons étudié la meilleure approche permettant de valoriser cette offre de contenus vidéos pour Millennials. Nous nous sommes engagés à leur assurer un revenu publicitaire via notre plateforme, où sont diffusées leurs vidéos, mais aussi sur les réseaux sociaux et l’ensemble des sites où ils sont présents. Nous lançons également une offre commune, en proposant aux annonceurs voulant communiquer auprès des Millennials d’adapter leur publicité et son contenu au “style Brut”, c’est-à-dire d’en faire une vidéo sociale, virale, conçue pour le mobile, pour être lue sans le son, etc. Cette production de brand content publicitaire est réalisée par les équipes de Brut.

Vous avez lancé en 2016 le “Lab” (lire sur notre site), avec pour objectif d’augmenter la part du digital dans les campagnes, notamment les opérations spéciales. Y êtes-vous parvenus ?

Oui, grâce au regroupement de tous nos experts brand-publishing au sein d’une cellule dédié, les opérations spéciales ont connu une croissance à deux chiffres. 70 % de notre chiffre d’affaires digital est généré par les équipes multi-écrans et il n’y a aujourd’hui pas une seule opération spéciale qui se fait sans digital. Nous ajoutons d’ailleurs à ces offres une nouvelle brique “social content” : grâce à des accords de commercialisation avec Facebook, Youtube, Twitter et bientôt Snapchat, nous proposons aux annonceurs de diffuser leurs campagnes brand content sur nos comptes sociaux, sous la forme de posts sponsorisés. Nous totalisons plus de 23 millions de fans rien que sur Facebook et allions donc la puissance à un environnement totalement brand safety, ce qui fait notre différence par rapport aux GAFA qui garantissent surtout le profil de leurs internautes plus que le contexte de la position des annonceurs.

Que représente le programmatique dans vos recettes digitales et quels sont vos projets pour le dynamiser ?

Il a plus que triplé pour représenter au premier trimestre 15 % de notre chiffre d’affaires vidéo et display (contre 4 % au T1 2016). Ce mode de vente fait partie de notre plan stratégique pour les années à venir, qui comprend trois maîtres mots : simplicité, innovation et attractivité. Pour le développer, nous investissons dans une technologie full-stack vidéo qui permet de disposer d’une vision holistique de la gestion de nos inventaires (France Télévisions Publicité a lancé un appel d’offres pour son ad server vidéo, jusqu’ici assuré par AppNexus, ndlr). Nous misons aussi beaucoup sur la data pour améliorer nos capacités de ciblage

Quels sont vos projets dans la donnée ?

Grâce au lancement de notre DMP en 2015, avec la technologie de Krux, nous réalisons déjà une part importante de notre chiffre d’affaires grâce à la data. Nous allons toutefois considérablement accélérer dans ce domaine grâce à la mise en place du login obligatoire sur notre nouveau service centralisant toutes nos vidéos, dont la mise en ligne est prévue au printemps.

Sur cette plateforme les utilisateurs indiqueront leurs goûts en matière de programme afin de recevoir des recommandations personnalisées. Cela alimentera un datalake, permettant de stocker et de manier les données en temps réel, qui coexistera avec la DMP. En parallèle, nous développons un algorithme permettant de croiser les données socio-démographiques avec les datas récoltées sur la consommation de contenus et les goûts pour nos programmes. 

Préparez-vous des alliances dans ce domaine  ?

Nous étudions plusieurs formes d’alliances data pour des besoins publicitaires en 2017. Il me semble primordial de nous tourner vers les marques médias avec lesquelles nous sommes déjà associés. Il semble également inéluctable de réunir nos places de marchés programmatiques, Audience Square et La Place Media (France TV Publicité est actionnaire de cette dernière, ndlr) afin de partager des moyens et des technologies pour proposer des offres cohérentes. Aujourd’hui nous y commercialisons notre inventaire en RTB blind, cela peut aller beaucoup plus loin. De plus, nous avons été les premiers à répondre à l’appel de Médiamétrie pour la constitution d’un groupe de travail autour de la data (plus de détails sur ce projet à lire sur mind media, ndlr). Je trouve cette initiative très intéressante. 

Quelle est votre position concernant l’actionnariat de l’entité qui naîtra du rapprochement d’Audience Square et La Place Media ?

Il est important que les associés fondateurs soient préservés dans le nouvel ensemble. Nous étions précurseurs en fondant La Place Media, avant le lancement d’Audience Square, il me semble nécessaire de conserver un état d’esprit précurseur et innovant d’une nouvelle entité tout aussi agile qui regrouperait les plus grands.

TF1 a lancé une offre de publicité ciblée sur le replay d’Orange et SFR, M6 s’apprête à faire de même… Où en est France Télévisions concernant la publicité ciblée en TV ?

A l’étranger, la plupart des initiatives de télévision ciblée sont en fait des offres régionalisées.Avec France 3, nous sommes déjà une forme de télévision adressée par zone géographique et nous commençons des tests pour croiser de découpage régional avec des données digitales. Nous avons aussi des projets en 2017 autour de la publicité ciblée sur le replay grâce aux données opérateurs, mais il reste encore à définir la taille de ce nouveau marché…

Êtes-vous favorable à l’abrogation du décret de 1992 interdisant la publicité ciblée en TV sauf pour France 3 Régions ?

Ce décret a 25 ans et l’adapter aux nouvelles évolutions publicitaires me semble être du bon sens. Donc oui, avec nos confrères du SNPTV, nous portons auprès des instances compétentes un discours collectif pour adapter ce décret. Même si, selon moi, la publicité ciblée en télévision linéaire serait une vraie révolution technologique mais ne bouleverserait pas pour autant le marché publicitaire TV, dont la force réside dans la puissance et l’instantané.

Propos recueillis
par Marion-Jeanne Lefebvre