Erik-Marie Bion (AOL) : “Les annonceurs n’ont pas le courage de challenger Google et Facebook”

Erik-Marie Bion est depuis décembre 2015 le directeur général d’AOL France, qui vient d’emménager avec sa centaine de salariés dans de nouveaux Paris. Acquis par le premier opérateur télécom américain Verizon en 2015, l’ex-fournisseur d’accès à internet affiche de grandes ambitions et veut challenger Facebook et Google sur le marché de la publicité en ligne. Pour mind, Erik-Marie Bion revient sur la stratégie d’AOL, présente son activité en France et comment il veut convaincre les annonceurs français de réduire leur dépendance aux GAFA, dont il dénonce les pratiques.

On avait quitté AOL comme fournisseur d’accès à internet (FAI) dans les années 2000, et on le retrouve comme société adtech en 2017. Que s’est-il passé entre temps ?

AOL a arrêté son activité de FAI à l’international en 2008, mais garde cette casquette aux Etats-Unis, avec un nombre d’abonnés qui s’est certes réduit, mais qui reste rémunérateur et a permis de financer son pivot. C’est Tim Armstrong (ex-senior vice president de Google, ndlr), arrivé en 2009 à la tête de l’entreprise, qui a réalisé le virage vers les médias, avec l’acquisition de TechCrunch en 2010 et du Huffington Post en 2011, et vers les technologies publicitaires, avec les acquisitions d’Adap.tv (vidéo programmatique) en 2013, Convertro (attribution) en 2014, et Millennial Media (mobile) en 2015.

Qu’a changé l’acquisition d’AOL par Verizon pour 4,4 milliards de dollars en 2015 ?

Cela a fait entrer AOL dans la cour des grands et lui a donné de nouvelles ambitions, car Verizon est le premier opérateur télécoms aux Etats-Unis et dans le monde. Sa capitalisation boursière est d’environ 210 milliards de dollars, contre 500 à 600 milliards pour Google et Microsoft par exemple. Les bénéfices se sont tout de suite fait sentir aux Etats-Unis, où il compte plus de 140 millions d’abonnés à ses offres mobiles : les données associées ont nourri l’ensemble des offres publicitaires d’AOL. Verizon est aussi présent en France, mais seulement en B2B, avec des clients comme Sephora. Il emploie ici une centaine de commerciaux et 200 techniciens.

Verizon a annoncé cet été l’acquisition d’une partie des actifs de Yahoo pour 4,38 milliards de dollars. Qu’est-ce que cela peut apporter à AOL ?

Le projet d’acquisition de Yahoo sera soumis à l’approbation des actionnaires au premier semestre 2017. Pour le moment, nos deux sociétés sont distinctes et concurrentes, mais elles sont aussi complémenaires et se ressemblent beaucoup, car nous sommes deux vétérans des médias en ligne, avec une forte culture de challengers. Comme AOL, Yahoo opère sur l’axe médias, avec ses contenus, son reach sa pénétration, une audience programmatique conséquente et de bonne qualité, et sur l’axe technologique, avec des outils comme Gemini sur le native advertising, Flurry sur l’analytics, ou BrightRoll pour la vidéo. Lorsqu’il y aura des doublons technologiques, nous aurons à faire des choix, mais nos outils évoluent déjà en permanence. Si le projet d’acquisition se concrétise, les forces combinées d’AOL, Yahoo et du média Microsoft, qui a confié la commercialisation de ses activités display à AOL en 2015 dans neuf pays en feraient une vraie alternative média et technologique pour les éditeurs et les annonceurs au niveau mondial.

Selon les régions, nous avons des différences historiques d’organisation. En France, Yahoo s’est récemment réorganisé pour ne vendre que du programmatique. En outre, Yahoo est une marque forte, alors qu’AOL a un problème de notoriété en France, où jusque-là elle n’est pas connue pour être une société média et technologique.

Nous ne communiquons pas sur notre chiffre d’affaires, mais nous rassemblons une centaine de salariés, en comptant la vingtaine de personnes d’AlephD, start-up française acquise il y a un an. 50 personnes sont arrivées avec moi depuis Microsoft début 2016. Nous vivons un moment charnière puisque 60 % de l’effectif a été renouvelé depuis un an. Par ailleurs, entre l’accord noué avec Microsoft et les acquisitions réalisées, notre reach a considérablement augmenté entre 2015 et 2016. Nous avons 65 % de reach desktop exclusif, notamment grâce à MSN ; 30 % de reach sur mobile et tablette, et 25 % de reach OTT, notamment via la Xbox (la console de jeu de Microsoft, ndlr) et l’iPTV. Le tout irrigué par les données de 32 millions de visiteurs uniques identifiés chaque mois grâce au Microsoft ID.

Qui sont vos clients en France ?

Notre mission est de connecter éditeurs, agences et annonceurs. Côté éditeurs, nous travaillons par exemple avec NRJ, Météo France, Meetic, Eurosport, Foot Mercato, l’Agefi, Groupe Cerise ou encore Cars & Boats. Côté “demande”, nous travaillons avec toutes les grandes agences et la plupart des trading desks indépendants. Et en direct avec beaucoup d’annonceurs, qui prennent en interne une partie de leurs achats programmatique, mais dont on ne peut pas communiquer les noms.

AOL affirme être différent de Google et Facebook, notamment grâce à une plus grande ouverture et transparence. En quoi exactement ?

Deux axes simples à comprendre. Premièrement, nous n’émettons pas notre propre monnaie : nous faisons mesurer la fraude, la visibilité et la brand safety de nos campagnes par des outils tiers indépendants tels que Moat, Meetrics et Integral Ad Science. Si bien que nous garantissons aux annonceurs des taux de visibilité supérieurs à 80 % selon ces sources, et non à partir de chiffres que nous remplissons nous-mêmes ou en manipulant des bouts de codes nous-mêmes. A l’inverse, Facebook a reconnu, rien que cette année, s’être trompé trois fois dans ses mesures pendant que deux des outils de Google ont perdu leur accréditation du MRC (Media Rating Council).

Deuxièmement, notre approche technologique est ouverte. Nous espérons que l’écosystème préfèrera cette philosophie à une approche de “walled-garden” qui certes simplifie les circuits mais enferme le client. En voici un exemple : alors que l’inventaire de YouTube n’est accessible que via DBM, le nôtre est ouvert à tous les DSP. Google impose l’usage d’une technologie (DBM) grâce à la domination de Youtube sur le marché du média vidéo. Est-ce un abus de position dominante ? nous ne sommes pas à même d’en juger, mais je peux vous affirmer que c’est pénalisant pour les concurrents de DBM sur le marché des DSP vidéo.

Comment les annonceurs réagissent-ils aux erreurs de Facebook et Google ?

J’ai le sentiment que le marché n’est pas dupe, mais qu’il reste sous le charme ou n’a pas le courage de challenger ces acteurs. La qualité de ce qu’ils ont construit les ont rendu incontournables, alors comment individuellement les forcer à s’ouvrir et à être traités d’égal à égal avec leurs concurrents s’agissant de la mesure ? Pourtant, les annonceurs négligent leur force collective : la quasi-totalité du chiffre d’affaires de Google et Facebook vient d’eux… N’est-ce pas un bon moyen de pression pour rétablir l’équilibre et instaurer une équité de traitement de tous ?

Sur les erreurs révélées récemment par Facebook, elles ont fait beaucoup de bruit dans la presse anglo-saxonne, mais c’est le calme plat en France. Les professionnels du marketing chez les annonceurs rejettent la faute sur leurs agences, mais c’est leur responsabilité. Ils plaident que le numérique est un environnement complexe, mais c’est leur mission d’y trouver leur chemin. Et quand j’entends dire que la publicité online n’est pas rentable, je réponds qu’il faut commencer par ne pas mal acheter.

L’autorité de la concurrence s’inquiète de la dominance de Google et Facebook en France et a lancé en mai une consultation sur les pratiques du marché. Quel regard en avez-vous ?

C’est une vraie question et c’est une bonne chose que le sujet soit traité. Aujourd’hui, seuls 5 à 10 % des annonceurs se mettent en position de ne pas dépendre de Google, et ce manque d’ouverture est néfaste au développement de l’écosystème. AOL leurs offre des outils et des inventaires qui sont des alternatives pour reprendre le contrôle, établir des garde-fou essentiels.
 

Bio : 

• 2015 : directeur général d’AOL France

• 2012 : directeur général de la division advertising & online de Microsoft France

• 2007 : président de Fotolog

• 2005 : directeur général d’Hi-Media

• 2004 : directeur marketing d’Expedia