Alexandra Chabanne (GroupM) : “L’internalisation du programmatique par les annonceurs est un choix risqué”

Comment les cinq agences médias de GroupM (MindShare, KR Media, Mediacom France, MEC France, Maxus) sont-elles organisées sur le numérique ?

Chaque agence possède les compétences stratégiques, commerciales et d’activation. Nous adaptons les équipes commerciales au niveau de maturité des clients sur leur transformation numérique. Par exemple, pour le compte Danone, nous avons nommé un manager à profil avant tout digital qui s’est formé au offline en réponse au besoin de notre client.

Mais sur les 850 personnes que le groupe compte en France, 300 à 400 dépendent de l’entité centrale GroupM et travaillent de façon transversale, en support de nos agences. Outre les services partagés (financer, RH, IT…), ils sont réunis dans trois structures : GroupM Entertainment, qui réunit tous les métiers liés à la diversification (conception d’événements off et online) et aux contenus ; GroupM Data & Analytics, qui gère les données, les expertises et les outils ; et enfin GroupM Connect, qui concentre les expertises les plus spécifiques comme le mobile, le search et le programmatique. Cette dernière expertise dépend de l’unité PBU (Programmatic Business Unit), qui compte une vingtaine de personnes, dont huit traders médias.
 

Beaucoup d’espoirs ont été placés dans le programmatique. Ne détruit-il pas finalement beaucoup de valeur pour les éditeurs et les régies ?

Le problème du programmatique en France vient du fait qu’à sa naissance, il y a quatre ou cinq ans, les éditeurs l’ont surtout utilisé pour commercialiser leurs invendus, dans une logique de performance à bas prix. Cela a fait du mal au marché et a dévalorisé la valeur média des sites. La situation est en train de changer, notamment par une approche plus premium des inventaires mis à disposition par les éditeurs, et par la qualité des ciblages que nous sommes en mesure de proposer à nos clients.
 

Que représente le programmatique dans votre activité ?

Il représente environ 35 % du display que nous achetons aujourd’hui, en hausse par rapport à l’an dernier. Notre entité programmatique, PBU, est activée par les acheteurs display de nos agences en toute transparence et en conformité avec la Loi Sapin. L’ensemble des coûts liés au programmatique (média, data, frais de licence) sont détaillés dans les factures adressées à nos annonceurs. Nous nous rémunérons sur du temps passé par nos experts, comme sur tout autre média. Mais, proportionnellement, ce temps passé est supérieur à une activation classique et nécessite des profils plus pointus.
 

Est-il raisonnable que les agences médias soient propriétaires de trading desks ? Ne sont-ils pas juges et partie ?

A contre-courant du marché, GroupM a fait le choix en France de construire une offre transparente proposée à nos annonceurs comme un service et non comme un produit. Partout ailleurs dans le monde, le groupe a développé un produit programmatique appelé Xaxis, qui consolide sous une rémunération unique inventaire, technologie, data et temps homme, comme tout trading desk. Contractuellement, nos clients peuvent choisir l’une ou l’autre solution.
 

Certains annonceurs se plaignent d’un manque de transparence sur le marché publicitaire, particulièrement en programmatique. Comment se traduit cette défiance ?

Le programmatique est certes une opportunité pour le ciblage et pour éviter la déperdition d’audience, mais il nous oblige à être très attentifs sur les questions de contexte et de fraude. Pour protéger les intérêts de nos clients, nous consacrons beaucoup d’énergie à la sélection des inventaires, au déploiement systématique d’outils d’adverification, comme ceux d’Integral Ad Science. Nous avons aussi été les premiers à rédiger une charte qualité pour le marché, envoyée à tous les éditeurs et places de marché ces derniers mois. Elle nous permettra d’être conjointement engagés sur des critères de brand safety, de visibilité, de non collecte sauvage de la donnée des annonceurs. Nous sommes en train de finaliser les signatures.
 

Certains annonceurs, comme Air France et Club Med en France, sont tentés d’internaliser leurs achats programmatiques, plutôt que de passer par des agences. Cela vous inquiète-t-il ?

Je comprends la tentation, pour les acteurs les plus matures, qui veulent se frotter de près au sujet et nourrir en data l’ensemble de leurs équipes marketing et communication. Mais ce choix me semble risqué, car le programmatique exige des expertises complexes et évolutives. Je ne suis pas sûr que l’internalisation soit viable à long terme dans la gestion des effectifs et la transmission des expertises. Je crois plutôt aux modèles hybrides : nos experts sont parfois ou partiellement mis en régie chez nos clients pour une meilleure compréhension et intégration des problématiques.
 

Quel mode de rémunération appliquez-vous à vos clients ?

Même si le processus n’est pas encore généralisé sur le marché, nous sommes progressivement passés d’un modèle économique fondé sur un pourcentage du volume d’affaires à une rémunération au temps passé (ETP). Ce fonctionnement très anglo-saxon (GroupM appartient au groupe publicitaire britannique WPP, ndlr) représente aujourd’hui la moitié de nos contrats. C’est une évolution d’autant plus nécessaire sur le digital qui nécessite un temps passé plus important et une expertise plus complexe à recruter pour répondre aux nouveaux enjeux de l’audience buying.
 

GroupM a annoncé en septembre le déploiement d’une méta-DSP. Mais cela ne risque-t-il pas d’aboutir au sacrifice de fonctionnalités qui sont propres à chaque DSP ? Voire de déposséder l’annonceur de ses données ?

Le but de cette plateforme est d’offrir aux annonceurs l’exhaustivité des technologies du marché, y compris celles des environnements fermés. Elle a été déployée très récemment au Royaume-Uni, et même si on ne peut donner de chiffres, de vrais gains de reach et de productivité y ont été constatés, en plus d’une maîtrise de la répétition multiplateforme. Si des particularités méritent d’être testées sur une DSP en particulier, cela reste toujours possible. Enfin, il est très très important de préciser que la méta-DSP ne collecte aucunes données annonceur. En France, nous sommes prêts à la déployer dans les tous premiers mois de 2017, l’équipe en charge finalise sa formation.
 

Comment réagissez-vous aux aveux de Facebook sur ses erreurs de mesure ?

GroupM est le premier acheteur mondial de Google et Facebook. Nous ne sommes pas leurs détracteurs, car nous pensons qu’il faut les accompagner vers plus de transparence, mais il est indéniable qu’ils doivent être contrôlés par des outils tiers, comme l’ensemble des intervenants du marché publicitaire. Il faut laisser Facebook suivre sa courbe d’apprentissage et encourager cette ouverture des GAFA.