Comment les data providers collectent et vendent les données

Les data providers louent aux acheteurs des segments d’audience servant à cibler la diffusion de leurs publicités, à identifier des prospects et à évaluer l’impact de leurs campagnes. Ils se placent entre les fournisseurs des données “brutes” d’un côté et les plateformes et agences médias de l’autre. Leurs sources sont les comparateurs, e-commerçants, médias, sites de services, opérateurs télécoms, solutions de paiement, etc., qui se rémunèrent en louant leurs données.

Cette data est constituée d’identifiants d’utilisateurs anonymes associés à des informations qui les qualifient (sexe, tranche d’âge, recherches, achats…), collectés via des cookies et des devices ID sur le web ou des applications mobiles. Dans un marché tiré par le programmatique et le ciblage par la donnée, l’activité est porteuse. Mais les data providers ne sont pas de simples intermédiaires : en plus de rassembler d’énormes quantités de données dispersées, ils le traitent, les segmentent, et parfois les modélisent, pour permettre leur utilisation.

Leur objectif est de concilier quantité et pertinence, une promesse pas toujours tenue même si la qualité de l’offre s’est sensiblement améliorée ces dernières années, explique Fabrice Daune, directeur de media trading à Gamned. Aux segments classiques socio-démographiques ou d’intérêt viennent s’ajouter des clusters de plus en plus sophistiqués d’intention d’achat au bon timing du cycle de consommation.

“On s’adaptera à la législation”

Le Règlement général de protection des données personnelles (RGPD) conditionne l’usage des données personnelles des consommateurs à leur accord préalable et prévoit des amendes sévères (jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel) en cas de manquement (le texte est disponible ici). À quelques mois de son entrée en vigueur, les data providers investissent en personnel et en technologies, et cherchent à se concerter avec leurs partenaires pour s’assurer de leur conformité. Mais de nombreuses interrogations sur les modalités de mise en œuvre du règlement restent sans réponse.

Que faire si les données se raréfient après l’application de ces législations ? Pour Fabrice Daune (Gamned), qui a assisté à des multiples évolutions de ce marché, le refus de la collecte n’est pas encore une réalité tangible pour l’industrie. “On sait que ça va changer notre activité mais on ne sait pas encore dans quelle proportion (…). Le cookie et la collecte de données étant la base de la publicité en ligne, plus la régulation limitera leur usage, plus elle freinera ce marché”, estime-t-il.

Mais c’est l’impact du règlement ePrivacy (lire notre article), en discussion au Conseil de l’Europe, qui est vécu comme le plus lourd de conséquences. Ce texte prévoit que la collecte de données de l’utilisateur peut être refusée par défaut, au niveau de son navigateur.” C’est un désastre pour l’industrie et pour la diversité de l’information”, affirme Émilie Carcassonne, vice-présidente Europe du Sud de Nielsen Marketing Cloud. Les éditeurs et les data providers souhaitent que ce refus soit géré par chaque site, plutôt que dans le navigateur.

Et même dans ce cas, leur activité pourrait être affectée. “Le recueil du consentement spécifique aura un impact, mais en faisant les choses proprement et en éduquant les utilisateurs, nous pourrions éviter le pire”, estime Benoît Oberlé, CEO de SirData, entreprise qui crée des scores d’intention d’achat basés sur la sémantique des pages consultées. En France, les entreprises nord-américaines sont parmi les data providers les plus actifs, telles Acxiom, comScore, Nielsen, Lotamen et Oracle. Parmi les sociétés françaises et européennes, on peut citer Conexance, Grapeshot et Sirdata.

En téléchargement, le comparatif de quatre fournisseurs de données :