Philipp Schmidt (Prisma Media Solutions) : “L’ère des alliances data est venue”

Le marché publicitaire est de plus en plus difficile, que ce soit sur le papier ou en ligne. Quelle stratégie adopter ?

Le marché est de plus en plus complexe, la valeur perdue sur le papier ne se retrouve pas en totalité sur le numérique, où Google et Facebook sont omniprésents et où il faut faire preuve d’une exigence accrue. Mais pour être provoquant, j’ai envie de dire que c’est presque une bonne chose : le marketing digital de ces dernières années est globalement mauvais, il faut savoir le reconnaître. Que ce soit par le retargeting à outrance des internautes, la dévalorisation des inventaires avec du RTB en blind, les formats trop nombreux et trop instrusifs… Je suis convaincu qu’une approche premium de la publicité va permettre aux éditeurs de dépasser ces difficultés. C’est en tout cas notre stratégie à Prisma Media Solutions comme au sein du groupe.

Quels sont les résultats de la régie ?

Le marché connait une décroissance structurelle sur le papier, de l’ordre de 7 %, avec beaucoup de disparités. Notre groupe a cependant encore gagné des parts de marché et est un peu moins impacté, avec une baisse de 4 à 5 % environ. Sur le numérique, la domination de Google et Facebook devient de plus en plus forte, notre croissance a été ralentie. Nos revenus avaient progressé de 30 % en 2015. En 2016, c’est autour de 11 %. Cela reste significatif, mais nous visons davantage. Nous n’avons pas encore communiqué nos résultats en 2016 – c’est notre président Rolf Heinz qui en a la responsabilité – mais ils seront en croissance grâce aux récents lancements de nouvelles marques, comme Business Insider, Flow et As You Like.

En 2015, la régie avait réalisé autour de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires (sur un total groupe de plus que 450 millions d’euros, ndlr). Les revenus publicitaires papier représentaient deux tiers de ces 100 millions d’euros et le numérique un tiers. Nous avons beaucoup misé sur les leviers actuels de croissance du marché, la data et le CRM, pour développer des offres de “brand performance” qui sont très demandées par les annonceurs, par exemple la coregistration – où l’on donne à l’internaute la possibilité de s’inscrire dans une newsletter de marque affinitaire, en même temps que l’on pousse l’abonnement à notre contenu -, et l’inscription à des jeux concours et événementiels en lien avec nos offres. Les résultats sont bons sur notre base mail de 12 millions de profils qualifiés. Le taux d’ouverture peut atteindre 50 %. Ce qui est essentiel en revanche ici, c’est d’appliquer la bonne stratégie marketing et d’optimiser finement la personnalisation des offres poussées et de déterminer le bon capping pour adapter la pression.

De quelle façon les éditeurs peuvent-ils recréer de la valeur publicitaire sur le numérique ?

Il faut associer services et contenus, mais aussi mettre en place des collaborations plus étroites entre annonceurs, régies et agences médias, avec comme objectif prioritaire la satisfaction des internautes. C’est la clé pour tirer son épingle du jeu. Il faut tout penser et construire autour et pour l’utilisateur. Cela passe par le ciblage par les données, la créativité de nos contenus et dispositifs publicitaires, et enfin prouver la valeur de nos marques : l’annonceur a de multiples besoins, parfois de niveaux différents en termes de qualité, de performance, de reportings, etc. Prisma Media Solutions se positionne comme business partners des annonceurs.

Nous apportons des solutions technologiques, des contenus et des audiences qualifiées au service de la marque. Et la qualité de nos prestations doit s’adapter à sa stratégie et à la valeur que l’annonceur souhaite générer. Ici la transparence est clé : il ne faut pas mentir à l’annonceur et être capable de lui dire ce qu’il est nécessaire de réaliser comme investissement pour atteindre son objectif. C’est le même principe pour le programmatique, qui représente 25 % de nos revenus publicitaires digitaux (soit approximativement 8 millions d’euros, ndlr), sur notre place de marché, nous proposons des offres premium avec 100% d’URL transparentes. L’annonceur sait ce qu’il achète et cela a un prix.

Comment Prisma Media Solutions s’adapte-elle aux évolutions du marché ?

Nous avons un objectif : mobiliser les 160 collaborateurs de la régie au service des agences médias et des attentes des annonceurs. Pour cela nous devons effectivement être capables de nous adapter en apportant des solutions business. Notre réorganisation achevée au printemps 2016 va complètement en ce sens. Un pôle de 60 commerciaux marques, dirigé par Anouk kool (directrice executive adjointe de Prisma Media chargé du Pôle Marques, ndlr) est en cours de transformation : nos collaborateurs doivent devenir des consultants. Un plan de formation a d’ailleurs été enclenché sur deux ans et demi pour monter en compétences. Notre deuxième pôle est composé de 60 experts en contenus, data ou social ; il est dirigé par Virginie Lubot (en tant que directrice exécutive adjointe, ndlr), qui coordonne aussi les équipes commerciales de Cerise. Ce pôle regroupe notamment notre creative room (brand publishing, opérations spéciales sur-mesure et licences, etc) et la data room (collecte des données pour l’annonceur et la génération de leads, c’est l’ex-P comme Performance).

Nous avons également un pôle digital room (les expertises technologiques et notre place de marché premium Prismadex), avec 15 experts de la technologie dirigés par Karine Rielland (directrice commercial digital, ndlr) et l’insights room (think thank, études et observatoires thématiques (automobile, beauté…) où 15 experts dirigés par Charles Jouvin alimentent l’ensemble de nos équipes. Enfin un dernier pôle de 20 négociateurs sont chargés du trading, sous la direction de Martine El Koubi, et font l’interface avec les équipes d’achat en agences pour gagner en qualité, en réactivité et en exhaustitivité dans le service aux agences et annonceurs.

Comment résister à la domination publicitaire de Google et Facebook ?

Il fait être pragmatiques et travailler avec eux quand cela sert nos intérêts, ce que nous faisons pour le SEO et le SMO par exemple. Nous nous appuyons aussi sur la technologie de Google pour le programmatique, mais nous restons maîtres de la stratégie, de la vente des espaces et du choix des types de clients. Il pourrait être extrêmement tentant de tomber dans la facilité avec une vision court-termiste, mais il faut rester le plus indépendant possible de Google et Facebook, utiliser leurs outils sans en dépendre. Les annonceurs ont aussi un vrai rôle à jouer, et ils doivent avoir conscience non seulement des risques qu’ils prennent parfois en se jetant dans les bras des plateformes, mais aussi du fait qu’ils ont besoin de médias forts pour communiquer efficacement. Enfin on parle souvent de Google et Facebook, mais attention à Amazon, qui déploie de plus en plus de projets et d’ambitions dans la publicité en ligne. Au-delà de ces choix business, il y a aussi la question de l’optimisation fiscale qu’il faut résoudre, car nous n’évoluons visiblement pas avec les mêmes règles.

Prisma Media est l’un des groupes médias qui semblent les plus actifs pour nouer des accords stratégiques et partager des données. Sur quels projets travaillez-vous ?

L’ère des alliances data est venue. Avec d’autres groupes, nous discutons effectivement de la façon dont nous pouvons travailler ensemble pour mettre en commun nos compétences et certaines données, pour offrir des cibles plus précises et plus puissantes aux annonceurs, avec un accès simplifié, comme peuvent le faire Facebook et Google. Mais je ne pense pas qu’on verra émerger une nouvelle grande association ou une nouvelle structure globale.

Nous penchons plutôt pour trois types d’alliances selon les situations et les besoins du marché : des alliances spécifiques, où des éditeurs s’associeront pour croiser leurs données afin de répondre à la demande bien précise d’un annonceur, des alliances tactiques, limitées dans le temps, sans structure, avec d’autres médias ou types de services. Prisma Media pourrait notamment ici utiliser les passerelles du Groupe Bertelsmann auquel il appartient (avec RTL Group, M6, Penguin Random House, Gruner + Jahr, Arvato, Be Printers…, ndlr).

Enfin le dernier niveau d’alliance pourrait porter sur des alliances stratégiques, où des acteurs se lieraient de façon strucrurelle autour des données, voire créerait des données ensemble. Il ne faut pas se tromper et bien évaluer l’impact que cela aurait.

Des discussions ont lieu, mais je ne pense pas que des évolutions importantes aient lieu avec d’autres groupes avant plusieurs mois. L’un des sujets clé  qu’il reste à définir porte sur l’attribution de la donnée (plusieurs scénarios sont donc discutés. Figaro CCM Benchmark et Webedia sont également actifs sur le sujet, tandis que le rôle de Médiamétrie comme tiers de confiance a été évoqué, ndlr).  

Vous occupez également depuis le printemps 2016 les fonctions de chief transformation officer. En quoi cela consiste-il ?

Le pire ennemi dans la transformation numérique, c’est l’interne, avec les silos et le cloisonnement des activités et des collaborateurs. Mon rôle est de casser ces barrières et de développer la communication et le lien entre toutes les équipes pour coller le plus possible à la dynamique et aux besoins du marché. J’ai quatre leviers dans ce rôle. D’abord gérer intelligemment la data. Notre chief data officer (Yoann Denee, ndlr) m’assiste et me reporte sur ce sujet. L’idée est d’irriguer l’ensemble des services et activités en données quantitatives et qualitatives : régie, marketing client, personnalisation des contenus, etc.

Autres leviers : les fusions-acquisitions – car nous allons poursuivre notre croissance externe – et le développement des audiences digitales mobiles, vidéo, ainsi que le développement du SEO et du SMO. Le quatrième levier porte sur la communication corporate, dont j’ai maintenant la conduite, car être reconnu comme groupe digital, innovant et expert full media représente un vrai enjeu business. L’objectif est clair : réaliser en 2020 un chiffre d’affaires groupe équilibré : 50 % sur papier et 50 % hors papier, en appuyant la digitalisation du chiffre d’affaires sans sacrifier les revenus du papier.

L’aspect le plus délicat dans la digitalisation des structures concerne souvent le facteur humain. Comment procédez-vous ?

Il y a plusieurs axes sur lesquels on peut agir. Un plan de formation a été enclenché, je le disais précédemment. Il faut aussi valoriser les expertises internes et mettre en avant certaines compétences au plus haut niveau de décision, notamment des profils qui ne sont pas orientés “business”. C’est ce que nous avons fait cet été en ayant nommé notre directeur des technologies, David Berrebi, au comité de direction du groupe – la direction IT est systématiquement concernée par nos projets de développement – ainsi que Gwendoline Michaelis. Elle était rédactrice en chef de Femme Actuelle, Prima, Flow et As You Like et a été nommée directrice exécutive du pôle premium (GEO, Capital, Harvard Business Review, National Geographic, Management…, ndlr) et membre du comité de direction. On parle beaucoup en ce moment de l’intelligence artificielle et technologique, mais je crois beaucoup aussi en l’intelligence collective et l’hybridation des profils.

Le groupe est composé de 1400 personnes et il y a beaucoup de jeunes parmi eux. Ils représentent un vrai enjeu, à la fois de management et pour nous aider à adresser la cible jeune. Du point de vue interne, j’aime dire que la jeune génération a besoin de plusieurs likes par jour plutôt que d’un grand entretien annuel. A nous de savoir développer leur enthousiasme et les fidéliser.

Bio

2016 Chief transformation officer de Prisma Media et managing director de Prisma Media Solutions

2013 Managing director de Prisma Media Solutions

2013 Managing director de Prisma Creative Media, head of licencing and business intelligence à Prisma Media

2012 Advertising executive sales director du pôle Femmes de Prisma Presse

2005 Publishing director, marketing director and new business director du pôle people de Prisma Presse