Achat média : une vingtaine de régies signent la charte de GroupM France

Selon nos informations, devançant la mise en place du label proposé par le SRI et l’Udecam, l’agence a obtenu l’accord de plusieurs régies pour une charte de bonnes pratiques. Le texte a en revanche beaucoup évolué.

La direction mondiale de GroupM s’était engagée à la fin du printemps 2016 à promouvoir une meilleure qualité dans l’achat média, déclarant notamment vouloir diffuser ses campagnes publicitaires dans des environnements médias plus qualitatifs. Un global executive vice president of brand safety (John Montgomery) a d’ailleurs été recruté en juillet 2016.

C’est dans cet esprit qu’au niveau local, GroupM France a pris l’initiative mi-2016 de demander aux vendeurs d’espaces – régies et structures assimilées – de s’engager au respect de bonnes pratiques : qualité des inventaires, diffusion réelle des campagnes, visibilité des messages, fraude aux clics, mesure des campagnes, utilisation et contrôle des données…

“Le marché est en pleine transformation, le développement du digital et l’explosion du programmatique ont créé autant d’opportunités que de risques pour les annonceurs. Notre intention a été de clarifier les attentes que peut avoir une agence média envers les régies, dont les conditions générales de vente (CGV) sont parfois imprécises ou ambiguës”, explique Alexandre Chabanne, directrice générale de GroupM, interrogée par mind Media.

Une première version rediscutée

Si cette intention a été unanimement saluée par les acteurs avec lesquels mind Media s’est entretenu ces quatre derniers mois (régies, agences et cabinets de conseil), le premier texte, soumis à plusieurs régies à la fin de l’été, a été repoussé en bloc. Le responsable de l’une d’elles s’interroge : “La première version relevait d’une posture de communication, parfois d’un manque de connaissance de l’activité publicitaire au quotidien et a certainement été impulsé par le service juridique”.

Ce premier texte proposé par l’agence était constitué de 9 pages avec l’intitulé “conditions générales d’achat (CGA) de campagnes digitales”. “C’était un document déséquilibré qui faisait peser toutes les responsabilités liées aux compagnes publicitaires sur la régie, alors même que ce sont les CGV qui doivent prévaloir dans la relation commerciale”, indique le membre d’un cabinet de conseil à qui nous avons soumis ce premier document, qui était très pointilleux.

“C’est vrai, nous avons été trop ambitieux et même maladroits sur certains termes, la notion de CGA était une erreur, admet Alexandra Chabanne.   L’intention n’était pas d’imposer aux régies toutes les contraintes de l’achat média, encore moins d’imposer un texte de manière autoritaire et arbitraire, c’était un support de discussion. Je comprends les inquiétudes qui ont été formulées et nous avons beaucoup travaillé avec les régies pour simplifier et améliorer ce texte.”

La première charte sur les relations agence – régie

En effet, dans sa version finale, achevée fin 2016, le texte prend désormais la forme d’une “charte de qualité” et a été simplifié à trois pages, mentionnant les engagements à prendre pour assurer la qualité de diffusion des campagnes, leur visibilité, la lutte anti-fraude, ainsi que le respect de la propriété des données appartenant aux annonceurs et la conformité aux réglementations. “Il s’agit de donner un cadre à nos relations avec les régies et de spécifier les bonnes pratiques pour améliorer la publicité en ligne, en précisant des CGV de régies parfois floues.  C’est un vrai effort que nous avons fait en temps passé et en énergie”, rappelle la directrice générale de GroupM.

Selon nos informations, une vingtaine de régies ont signé la charte, dont Media.Figaro, Prisma Media Solutions, Webedia Brand Solutions, Advideum, RadiumOne, 366 et Piximedia, mais aussi Teads, Quantcast, Purch, Ligatus, Quantum Advertising, S4M, Mobvalue, Adikteev, Mozoo, Mediabong, Seedtag et Chameleon).

D’autres structures examinent le texte et pourraient les rejoindre (Aufeminin, MPublicité-RégieObs, TeamMedia,  Lagardère Publicité, NextRégie…).

“La charte va cette fois dans le bon sens, même si nous appliquons déjà de manière opérationnelle, explique un signataire. C’est un outil de communication, mais c’est déjà un vrai pas en avant : le marché a besoin de ce genre de signaux et tout ce qui va dans le sens de la qualité, de la transparence et de la revalorisation de la publicité est positif.”

L’initiative de GroupM fait écho à l’annonce par le SRI et l’Udecam de la création, prévue avant l’été, de “Digital ad trust”, un label pour garantir la qualité des espaces publicitaires digitaux. Certifié par l’APCM et le CESP, il prendra en compte le même type d’engagements sur la brand safety, l’absence de fraude, la visibilité des formats et espaces, l’encombrement publicitaire et le respect des données personnelles.