Qui sont les prestataires de la lutte contre la fraude publicitaire ?

La fraude publicitaire, définie comme le trafic et le clic non humain (lire aussi notre premier dossier sur la fraude publicitaire en juin 2015), a connu une large publicité ces dernières années, au gré des études qui lui ont été consacrées et d’affaires très médiatisées, comme l’opération “Methbot”. Selon l’Association Nationale des Annonceurs (ANA), la fraude a coûté 7,2 milliards de dollars aux annonceurs en 2016 dans le monde, soit 5 % des dépenses totales. “Les méthodes des hackers se sont sophistiquées. Ils ne se contentent plus de la longue traîne du programmatique, mais visent de nouveaux supports, comme le mobile et la vidéo, où les CPM sont les plus élevés”, explique Clément Bascoulergue, directeur commercial d’Integral Ad Science en France.

Un marché très porteur

Ces alertes ont poussé les annonceurs, les agences, les sociétés adtech et les éditeurs à se doter d’outils pour s’en protéger. Un marché occupé par une myriade de sociétés, dont White Ops et Forensiq, qui s’y consacrent entièrement. D’autres, comme Integral Ad Science, DoubleVerify, Moat ou Adledge, proposent ce service en plus de leurs prestations traditionnelles de mesure de la visibilité et de la brand safety. Leur modèle économique est simple : soit un CPM additionnel de 5 à 15 centimes d’euros sur les inventaires achetés avec leur solution, soit un abonnement (voir tableau page suivante). Devenue la contrepartie nécessaire à tout achat programmatique, le potentiel commercial a suscité l’intérêt des investisseurs : rien qu’en 2016, White Ops a levé 20 millions de dollars en septembre, RiskIQ 30,5 millions en novembre, et Moat 50 millions en mars.
 

Différences de positionnement

Les acteurs de l’anti-fraude se différencient par des stratégies différentes. Certains s’adressent plutôt aux agences et aux annonceurs, comme Adledge, tandis que d’autres proposent plutôt leurs services aux sociétés adtech (SSP, adexchanges…), à l’instar de Fraudlogix. “Notre modèle économique, fondé sur des frais fixes, nous permet de travailler avec des clients qui ont de gros volumes d’impressions à traiter. Ils peuvent ainsi analyser l’ensemble de leur trafic en même temps, et pas seulement portion par portion”, explique Hagai Shechter, le président de Fraudlogix. Certains acteurs, comme Integral Ad Science et ComboTag, font valoir qu’ils sont en mesure d’analyser le risque de fraude en “pré-bid”, c’est à dire avant même l’achat par l’annonceur et l’apparition de la fraude, quand d’autres comme Adledge se contentent de mesurer la part des inventaires frauduleux qui ont été passés dans une campagne afin de constituer des listes noires de sites à bannir.
 

La course aux certifications et accréditations

Pour démontrer l’efficacité de leurs technologies, la plupart des prestataires de la lutte contre la fraude tendent à obtenir les accréditations et certifications reconnues par le marché. Quatre sont aujourd’hui accrédités par le MRC pour la détection et le filtrage du trafic invalide sophistiqué sur desktop et mobile (la liste complète) : White Ops, Integral Ad Science, DoubleVerify, comScore. Adloox n’est accrédité que sur desktop, et Moat est en cours d’audit. Par ailleurs, 16 sociétés sont certifiées par le Trustworthy Accountability Group (TAG), un organisme créé en 2014 aux Etats-Unis par l’ANA, l’IAB et la 4A’s (lire sur notre site). Parmi elles figurent White Ops, DoubleVerify, Integral Ad Science et Moat (la liste complète). Répondre aux exigences du MRC et du TAG facilite les discussions commerciales des prestataires de l’anti-fraude, mais cela leur demande aussi des efforts importants. “C’est un investissement coûteux et qui requiert beaucoup de travail en interne, car les accréditations doivent être renouvelées chaque année”, explique Clément Bascoulergue (Integral Ad Science). La certification du TAG coûte par exemple 20 000 dollars par an.

Aymeric Marolleau 

Un tableau comparatif des acteurs du marché à télécharger ci-dessous :