Comment aufeminin a adopté le header bidding

Origines

“Les raisons de l’adoption du header bidding par aufeminin s’inscrivent dans un contexte global pour notre groupe. Le siège social est en France, où nous comptons 150 personnes, mais nous employons 400 personnes au total dans le monde, avec des éditeurs et des audiences sur tous les continents, hors Asie. Le site aufeminin est traduit en huit langues dans 18 pays. Nous avons aussi des médias locaux qui attirent des audiences importantes, comme le média de cuisine Marmiton en France ou le site parental Netmums au Royaume-Uni. Début 2015, nous avons fait l’acquisition de Livingly Media, un éditeur de contenus lifestyle américain. Il y a un an et demi, il a fait le choix de monétiser la totalité de son inventaire par le canal programmatique, en développant son propre wrapper header bidding, c’est-à-dire la technologie qui permet à un éditeur de mettre en compétition plusieurs technologies d’achat aux enchères (“bidders”) en temps réel. Ça a été notre laboratoire, car il dispose d’équipes techniques très pointues. Nous avons regardé de près l’ensemble des wrappers mis à disposition par des SSP et les codes open source, comme PreBid.js, développé par AppNexus. Mais tous ces codes nécessitaient des ajustements pour répondre à nos besoins d’intégration sur chacun de nos sites. Et les wrappers développés par des SSP présentent le risque du conflit d’intérêt : ne risquent-ils pas de biaiser la monétisation ? Dans le même temps, en Europe, nous remplissons la totalité de notre inventaire publicitaire sur la quasi totalité de nos sites et sur presque tous les supports. Plutôt qu’un problème de remplissage, nous cherchions à accroître la valeur et la rentabilité de chaque emplacement.”
 

Objectifs

“Nous voulions accroître la valeur de nos inventaires en mettant en compétition nos campagnes programmatiques et traditionnelles “directes”, de manière logique et équitable. Pour cela, nous nous sommes aussi posé la question du full-stack, mais nous avions dans le même temps le souhait de réduire notre dépendance technologiques à des technologies tierces. Le full-stack n’est pas une mauvaise idée, mais par définition il confère une dépendance à une ou deux technologies. Il s’agissait aussi d’améliorer l’expérience utilisateur, au-delà des contenus, avec des publicités adaptées aux centres d’intérêt et profils des utilisateurs, tout en réduisant la latence de nos pages. En discutant avec nos équipes aux Etats-Unis, nous nous sommes rendu compte que le header bidding était la solution idéale pour résoudre tous ces problèmes en même temps.”
 

Dispositif

“Nous avons lancé les premiers développements en France à l’été 2016 et les premiers tests à l’automne. Mettre en place notre propre wrapper header bidding nous a demandé beaucoup de ressources. Cinq ingénieurs ont travaillé au moins à mi-temps de l’été 2016 à début 2017. Ca a été un travail colossal car nous n’avons pas seulement développé la solution, nous avons aussi travaillé conjointement avec les partenaires pour établir les meilleures connexions. Nous avons sélectionné un peu moins d’une dizaine de “bidders” (enchérisseurs, ndlr) autorisés à intégrer notre wrapper, dont une poignée de SSP, et des annonceurs qui ont internalisé leur trading desk. Nous avons commencé par les versions francophones d’aufeminin, puis l’avons déployé dans toute l’Europe. Smart Adserver, avec qui nous avons un lien historique, reste notre adserver primaire, et l’un de nos SSP. Mais le header bidding nous permet de ne plus avoir de SSP primaire unique, puisque nous avons le choix d’utiliser le meilleur SSP selon les supports (desktop, mobile) et les formats (vidéo, native, display). Si bien que nous travaillons avec environ quatre SSP qui nous paraissent complémentaires. Cela répond aussi à la demande des acheteurs, puisque certains nous demandent de créer des deals via des plateformes différentes. Nous gardons confidentielle l’identité des SSP que nous avons sélectionné. On se laisse le choix de faire évoluer la liste de ces partenaires. Si un bidder ne monétise pas un nombre minimum d’inventaires, on ne s’interdit pas de le remplacer par un autre. Aucun SSP n’est le plus performant sur tous les points à ce jour, chacun apporte quelque chose en plus, sur des types d’inventaires particuliers ou dans des marchés précis. Certains SSP sont par exemple internationaux, d’autres plus locaux.”
 

Organisation

“Deux personnes travaillent aujourd’hui à mi-temps sur la maintenance du wrapper et des connexions, pour s’assurer que tout fonctionne aussi bien qu’au lancement, et pour l’ajuster car les partenaires mettent régulièrement à jour leurs solutions header bidding pour améliorer leurs performances. L’équipe commerciale est aussi mise à contribution pour en expliquer le fonctionnement aux acheteurs, optimiser la rentabilité des inventaires et s’assurer notamment des performances des deals pour les trading desks.”
 

Le problème de la latence

“Le header bidding est souvent accusé d’accroître le temps de latence des pages,mais ce n’est pas ce que nous avons observé, puisqu’il nous a permis de diviser par trois le temps d’affichage des publicités, en remplaçant la mécanique de la diffusion en cascade, ou “waterfall” : deux à trois partenaires programmatiques étaient appelés les uns après les autres s’ils ne trouvaient pas d’acheteur pour notre inventaire. De plus, le header bidding permet aux régies de gérer elles-mêmes le “time-out”, c’est-à-dire le temps maximum laissé aux prestataires pour répondre à une requête publicitaire, via une enchère (hors header bidding, ce time-out est géré par les bidders, ndlr). Nous considérons que chaque enchérisseur doit répondre en moins d’une seconde. Toutes les réponses qui sont reçues dans ce laps de temps sont éligibles, les autres sont exclues. Ce time-out doit être suivi de près, analysé et optimisé conjointement par nos équipes et celles des bidders, pour s’assurer qu’on ne perd pas plus de 50 % de la demande.”
 

Côté client ou côté serveur ?

“Nous avons opté pour un header bidding côté client (“client-side”), car il offre un contrôle total, avec une vision sur la demande de chaque bidder. Il présente toutefois l’inconvénient d’être mal adapté au modèle du second-price auction (l’enchère est attribuée au meilleur demandeur, qui paie le prix de la deuxième enchère plus un centime) car les bidders nous envoient un second-price uniquement basé sur leurs enchères internes. Cela peut représenter un léger manque à gagner. Nous n’avons pas totalement exclu l’approche côté serveur, mais elle implique une perte partielle de contrôle et un risque de déperdition de cookies, et donc potentiellement un manque à gagner conséquent. Une grande majorité des bidders s’accordent à dire que le fait de travailler directement dans le navigateur (côté client) est la meilleure manière de faire correspondre les cookies.”
 

Over bidding

“Lorsque nous avons mis en place le header bidding, certains acheteurs nous ont fait part de leur crainte concernant l’over-bidding, c’est-à-dire le fait d’enchérir pour le même inventaire via plusieurs SSP (de sorte qu’ils pourraient enchérir contre eux-mêmes et faire artificiellement monter les prix, ndlr). Nous comprenons qu’ils n’aient pas envie de payer deux fois plus cher pour le même inventaire que six mois auparavant. Nous les avons rassurés en leur indiquant que s’ils souhaitent acheter via un seul SSP, nous bloquons tous leurs autres bids qui pourraient provenir d’un autre SSP. Ils ont bien compris que notre solution a été pensée et réfléchie pour répondre à leurs besoins et à l’évolution du marché, et pas uniquement à nos problématiques de régie.”
 

Résultats

“Nous avons particulièrement analysé les premiers résultats du header bidding sur deux sites dans deux pays, la France et le Royaume-Uni. Outre diviser par trois le temps d’affichage des publicités, le header bidding nous a permis d’augmenter sensiblement les CPM sur nos inventaires premium, en mettant le programmatique en compétition avec nos campagnes traditionnelles “directes”, et d’augmenter dans les mêmes proportions le CPM des inventaires moins premium en augmentant la densité d’enchères.”
 

Conclusions et enseignements

“Le fait d’acquérir en 2015 Livingly Media aux Etats-Unis nous a permis de bénéficier de son expérience et de rapidement gagner en expertise. Nous allons désormais intégrer notre wrapper sur tous nos sites et dans tous les pays où nous sommes présents. Nous nous sommes d’abord concentrés sur le header bidding appliqué au display, car cela reste une partie conséquente de l’inventaire global mis à disposition des acheteurs, mais nous sommes déjà en test avancé pour le native et la vidéo. Le header bidding appliqué à la vidéo in-stream est le plus complexe, car d’une part les technologies des partenaires ne sont pas encore toutes prêtes et d’autre part la monétisation in-stream est impactée par des soucis qui sont propres aux formats vidéo et particulièrement problématiques. Tant qu’une majorité de la demande vidéo ne sera pas adaptée au header bidding, nous ne pourrons pas y passer. C’est plus simple pour le native, car les SSP spécialisés sont moins nombreux, et plusieurs nous ont déjà annoncé être compatibles avec le header bidding et vouloir avancer avec le Groupe aufeminin.”

Propos recueillis par Aymeric Marolleau