Deux éditeurs français ont adopté l’outil ads.txt pour lutter contre la fraude publicitaire

Les éditeurs s’inquiètent du manque à gagner que leur cause la fraude publicitaire, en particulier la pratique de l’usurpation de nom de domaine, aussi connue en anglais sous le terme de “domain spoofing”. Après une enquête, le Financial Times a par exemple découvert des publicités display sur des sites qui se font passer pour FT.com sur 10 adexchanges différents, et des publicités vidéo sur 15 adexchanges, rapporte Digiday dans un article publié mercredi 27 septembre. L’éditeur britannique ne propose pourtant son inventaire qu’à travers deux SSP (Google AdX et TrustX) et n’a pas ouvert son inventaire vidéo en programmatique. Le Financial Times évalue les conséquences de ce inventaire frauduleux à 1 million de livres de revenus en moins pour lui par mois.

La réponse de l’IAB Tech Lab

Pour lutter contre cette forme de contrefaçon dans la publicité en ligne, le Tech Lab de l’IAB US a créé en mai 2017 un outil, baptisé ads.txt : via cet outil, les éditeurs inscrivent un fichier texte dans le code de leur page afin de renseigner tous les prestataires publicitaires avec lesquels ils travaillent. Si un acteur prétend commercialiser l’inventaire de cet éditeur sans y figurer, les DSP en seront ainsi avertis (les détails sur le site de l’IAB Tech Lab).

Google, qui a participé à son développement, est un ambassadeur engagé d’ads.txt. Récemment, le 21 septembre, il a même annoncé que dès la fin du mois d’octobre, son DSP DoubleClick Bid Manager (DBM) n’achètera plus que sur les sources autorisées par les éditeurs qui auront adopté ads.txt. Les éditeurs anglo-saxons ont montré la voix, à l’instar du New York Times et du Washington Post aux Etats-Unis, ou du Financial Times, du Guardian et de News UK au Royaume-Uni. Le 19 septembre, Google dénombrait 5 000 domaines ayant adopté ads.txt, contre 1 000 un mois plus tôt (voir le graphique).

De premiers éditeurs français

“Cela peut cependant poser aux éditeurs certaines difficultés, comme le fait de remettre à plat la liste de leurs partenaires adtech et de la communiquer au marché. Mais ce sera un grand progrès pour la transparence du marché”, explique Christophe Dané, fondateur du cabinet Digitall Makers et administrateur de l’IAB France, qui présentera ads.txt aux professionnels français du programmatique dans les locaux de Google jeudi 5 octobre.

Selon nos informations, au moins deux éditeurs français, Libération et de 20 Minutes, ont déjà sauté le pas. “Sur les sujets numériques, nous avons l’habitude de tester très tôt de nouveaux outils et d’être très réactifs. Ads.txt fait partie des nouvelles règles du jeu auxquelles il faut se préparer”, explique à mind Media un porte-parole de 20 Minutes, qui l’a mis en place le 25 septembre. Sollicitée pour évoquer le choix effectué pour Libération.fr, Altice Media Publicité n’a pas été en mesure de répondre quand nous réalisions cet article vendredi 29 septembre après-midi.