Visibilité, brand safety, fraude : les acteurs de l’advérification passés au crible

Les affaires et polémiques survenues au sein du secteur de la publicité en ligne ces 18 derniers mois ont rendu les annonceurs de plus en plus méfiants. Ils ont mis à profit l’année écoulée pour renforcer leur arsenal de mesures et ainsi imposer plus de transparence à leurs partenaires. L’objectif : parvenir à une meilleure efficacité de leurs investissements (lire sur notre site). Au cours de l’année écoulée, 54 % des annonceurs interrogés par la WFA ont par exemple commencé à travailler avec un outil tiers de vérification pour la brand safety et la fraude, et 57 % pour la visibilité de leurs campagnes. En début d’année, Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, avait même prévenu qu’il attendait des acteurs avec lesquels il travaille qu’il respectent les standard du MRC, l’organisme américain qui fait référence sur les questions de mesure de la visibilité des campagnes, d’ici la fin de l’année. Et il attendait aussi des éditeurs qu’ils n’acceptent de travailler qu’avec des tiers de vérification accrédités par le MRC.

Le MRC, passage obligé des outils de mesure

Le message semble avoir été entendu par la plupart des outils spécialisés (la liste des sociétés accréditées par le MRC). Adloox, DoubleVerify, Integral Ad Science, Meetrics, Moat et comScore ont obtenu l’accréditation du MRC pour au moins l’un des trois thèmes essentiels aux yeux des annonceurs – visibilité, brand safety et lutte contre la fraude – comme le montre notre panorama des acteurs de l’adverification (voir notre tableau). Certains, comme Adloox, DoubleVerify, Integral Ad Science et comScore ont les trois. Adledge est en train de soumettre à l’audit du MRC ses mesures de visibilité.

Partenariats avec les grandes plateformes

Outre l’accréditation du MRC, les acteurs de ce marché devenu très concurrentiel tentent aussi de se distinguer en obtenant une certification du Trustworthy Accountability Group (TAG), organisme créé par l’ANA, l’IAB US et la 4A’s (nos détails ici) pour la lutte contre la fraude (la liste des sociétés certifiées). Seuls quatre services de mesure figurent parmi la quarantaine de sociétés certifiées par cette institution : comScore, DoubleVerify, Integral Ad Science et Moat.

Ces acteurs se distinguent aussi par leurs partenariats avec les grandes plateformes. Deux acteurs seulement travaillent à la fois avec Facebook, YouTube, Twitter et Snap. Il s’agit d’Integral Ad Science et Moat. Mais, comme leur rôle ne consiste qu’à valider les chiffres que leur fournissent ces plateformes, les annonceurs ont fait pression pour que ces dernières fassent accréditer leurs propres mesures. C’est ainsi que Google a obtenu l’accréditation du MRC pour DFP (après qu’elle ait été suspendue en septembre 2016) et AdWords. Une partie des mesures de YouTube sont en cours d’audit. De même que les mesures de visibilité de Facebook pour les impressions display et vidéo sur desktop, web mobile et in-app, et celles de Twitter pour les impressions de tweet, de vidéos et de sessions. Fin août, AdExchanger précisait que la seconde phase de l’audit de Facebook par le MRC consiste à s’assurer de la qualité des mesures réalisées par les outils tiers – Integral Ad Science, Moat, comScore, DoubleVerify – sur Facebook et Instagram. “Notre méthodologie consiste à traiter les données de mesure brutes transmises par les serveurs de Google ou Facebook, pour produire les indicateurs demandées par nos clients et définis par l’IAB et le MRC”, explique Yann Le Roux, directecteur général France d’Integral Ad Science. 

Notre tableau comparatif (mis à jour le 8 novembre : Adloox est bien accrédité par le MRC pour la brand safety et Meetrics est un partenaire de mesure de Facebook) :