Annonceurs : 7 conseils pour optimiser votre stratégie d’influence marketing

Construire une stratégie d’influence basée sur des données 


Le pouvoir des influenceurs est réel, mais la menace de comptes factices et de données d’engagement artificiellement gonflées l’est tout autant. Selon notre étude réalisée sur les 1 000 principaux influenceurs beauté dans le monde entre septembre 2016 et août 2017, seuls 5 % environ des influenceurs parviendront à tripler leur audience en un an, la majorité des influenceurs augmenteront leur audience de moins de 50 % par an, et environ 10 % de tous les influenceurs perdront une partie de leur audience.

L’influence ne s’acquiert pas rapidement. Cela implique plusieurs choses : les ascensions rapides requièrent un examen approfondi. Il faut entretenir des relations avec des influenceurs émergents pour avoir des liens avec ces macro-influenceurs de demain, et il est crucial de bien analyser la composition de l’audience d’un influenceur, via des données démographiques et psychographiques. En somme, les données sont essentielles mais ne remplacent pas l’élément humain.

Créer une véritable relation avec les influenceurs


“Il ne s’agit pas d’obtenir un article, mais de construire une histoire.” La remarque de Nandini Joshi, VP marketing & E-commerce de Sephora, est juste. De plus en plus de marques gèrent les relations avec les influenceurs en interne afin de pouvoir garder le lien fort et direct avec eux. Mais il faut passer d’une collaboration ponctuelle à une collaboration régulière et approfondie. “Les bonnes relations avec les influenceurs sont gérées de façon individualisée. Cela requiert des compétences particulières, si vous n’en faites qu’une négociation, vous passez à côté de la valeur du partenariat”, souligne aussi Marwan Zreik, VP marketing chez American International Industries.

Il est assez courant de tester l’association avec des influenceurs sur des campagnes de courte durée, car les coûts de départ peuvent être élevés, mais à mesure que les relations se renforcent, l’impact d’un influenceur prend le dessus sur le coût. Les influenceurs avisés comprennent cette dynamique. Le témoignage de Josie Fear, de Fashion Mumblr, va en ce sens : “J’ai appris à mieux connaître mon audience, j’accepte seulement les collaborations qui correspondent vraiment à ma marque personnelle. Sachant la confiance que mon audience m’accorde, j’ai conscience de ma responsabilité lorsque je fais des recommandations. Je préfère travailler avec moins de marques, mais travailler plus étroitement avec celles que je choisis.”

Mettre en place une stratégie solide de compensation 


La compensation des influenceurs est sujette à discussions, les années à venir devraient apporter clarté et formalisation des différents modèles de compensation.

Il est essentiel de bien comprendre ce qu’est un influenceur et ce qu’il peut vous apporter: premièrement, les influenceurs sont leur propre média, un budget doit leur être alloué, deuxièmement, la valeur de leur contenu va au-delà de la taille de leur audience ou de leur potentiel de distribution. La bonne manière d’appréhender la compensation d’un influenceur est de rémunérer les personnes pour leur travail, pas pour de la publicité. La réglementation et le contrôle pour protéger le consommateur se sont durcis, la transparence prime. Et contrairement à ce que l’on craignait, elle est récompensée : parmi notre panel de 1 000 influenceurs beauté internationaux, l’utilisation des hashtags #ad et #spon a augmenté de 54 % en 2017 et l’engagement lié à ces posts a plus que quadruplé. Nandini Joshi (Sephora) recommande pour sa part d’adopter une approche mixte : “Nous considérons nos influenceurs comme de nouveaux canaux médias et les abordons ainsi, à la fois pour du contenu éditorial (non rémunéré) et pour des publireportages (rémunérés).

Bien sélectionner ses influenceurs 


Si la taille de l’audience a longtemps été l’indicateur principal pour évaluer un influenceur, le processus d’identification est de plus en plus sophistiqué. “Le plus grand défi est de réussir à faire le tri dans l’univers fragmenté et bruyant des influenceurs afin d’identifier la meilleure personne, c’est-à-dire celle qui correspondra le mieux à vos objectifs”, confirme Pour Marwan Zreik (American International Industries). L’influence revêt de nombreux visages. Les programmes sophistiqués distinguent différentes personnes, développent des stratégies d’engagement, de compensation et de collaboration propres à chacune.

La sélection doit s’appuyer sur des données et des évaluations qualitatives, ainsi que sur une bonne compréhension de la manière dont ces différentes personnes contribuent aux objectifs commerciaux : notoriété de la marque, engagement, recommandation, ventes… L’analyse de l’audience des influenceurs aidera à comprendre ses intérêts, à déterminer le bon mix d’influenceurs, à prendre des décisions stratégiques quant aux choix d’investissements, et à les justifier.

Centraliser en interne la stratégie pour la standardiser 


Chez de nombreuses marques, des pôles de marketing d’influence émergent pour formaliser, standardiser et coordonner les best practices. Leur rôle est d’aider les marques à optimiser leurs investissements, à améliorer les efficiences et à assurer le bon respect des réglementations. Que ce soit dû au besoin de coordination marques/agences, à la pression exercée pour standardiser le reporting ou la volonté d’apporter plus de rigueur, la solution réside dans la rationalisation de la pratique. L’implémentation d’un organe qui centralise les activités de gestion, d’engagement et de mesure du marketing d’influence permet d’adopter une stratégie continue. Une attention nouvelle est aussi portée à la mise en place de workflows communs afin d’harmoniser les activités. 

Mesurer les résultats et démontrer l’impact

Le marketing d’influence s’impose comme un moyen efficace d’atteindre les acheteurs, mais la pression autour de la mesure des performances s’accroît. La mesure du ROI est importante, mais les leaders du secteur de la beauté qui ont adopté tôt le marketing d’influence ont compris les pièges que représentaient des métriques abstraites, telles que la earned media value (EMV), c’est-à-dire, la visibilité qu’une marque obtient grâce à ses mentions sur les réseaux sociaux.

Il est primordial de définir des métriques et KPI standardisés qui prennent en compte la dynamique du marketing d’influence, correspondent à vos objectifs et encouragent vos équipes à se focaliser sur ce qui est important. Par exemple si l’objectif est d’obtenir des recommandations, “augmenter les mentions organiques de notre marque” est un KPI pertinent. Ce type de métrique aidera à développer des stratégies qui encouragent des engagements authentiques. Beaucoup d’influenceurs stimulent les ventes et créent leurs propres marques, mais il est difficile de quantifier ce phénomène. Bien que certains se chargent eux-mêmes de suivre leur impact grâce à des outils d’analyse, cela reste un défi pour l’industrie.

Stimuler l’innovation avec les influenceurs

La valeur des influenceurs est inestimable. Ils créent les tendances, imposent la cadence sur les utilisations et améliorations produits, et possèdent une expertise capitale en matière d’engagement de leur audience et de pertinence vis-à-vis du consommateur. “Les influenceurs peuvent être des prolongements de la marque, générer une valeur considérable en travaillant comme consultants pour façonner ses futurs produits, atteindre de nouvelles audiences ou aider à redéfinir la vision de la marque”, explique Tanya Hughes, fondatrice du réseau de boutiques agences SERMO Communications.

Les marques beauté collaborent avec des influenceurs pour nourrir l’innovation. C’est le type de contenu qui différencie le signal du bruit, maintenir un dialogue permet aux marques de s’améliorer constamment.