Comment les agences médias indépendantes se démarquent sur le numérique

Challengés d’un côté par les GAFA, de l’autre par l’internalisation de leur métier par certains annonceurs, les réseaux d’agences médias (Havas Media, Publicis Media, Dentsu Aegis Network…) doivent également composer avec la concurrence des agences médias indépendantes.

En 2017, ces dernières, rassemblées au sein de l’Association des agences médias indépendantes (AAMI), ont capté 1,5 milliard d’euros d’investissements publicitaires, selon Kantar Media, soit plus de 5 % du marché global. Dans ces budgets annonceurs, la part du numérique est estimée à 25 %.

Si au départ, en 2006, “la création de l’association avait pour vocation de valoriser des acteurs qui manquaient de visibilité, ils font aujourd’hui le même métier que les Big 6 et sont considérés comme une alternative sérieuse pour répondre aux nouvelles problématiques des annonceurs, bien qu’il n’y ai jamais eu de réelle opposition entre ces deux types de structures”, estime son actuel président Arnaud Baudry d’Asson, également président de l’agence média et influence Oconnection. Plusieurs de ces agences médias indépendantes sont d’ailleurs désomais également membres de l’Udecam.

Des compétences de niche

Alors quelle différence entre les agences médias qui appartiennent aux très grands groupes de communication et celles qui demeurent indépendantes ? Au-delà de la qualité de service présentée comme meilleure du fait d’équipes plus restreintes, plus proches du client et souvent plus senior, argument mis en avant par l’ensemble des interlocuteurs interrogés par mind Media, les agences médias indépendantes revendiquent l’absence d’une organisation en silos, en particulier pour le numérique.

“En tant qu’indépendants, nous ne traitons pas les leviers de manière isolée, tous les métiers sont capables d’intervenir sur chacun des canaux”, affirme Anne-Cécile Castaldi, directrice générale de Climat Media Agency. L’agence, qui compte 25 personnes et a comme clients l’alcoolier Bardinet (Negrita, Old Nick, Mister Cocktail), Histoire d’Or ou encore le réseau immobilier La Forêt, indique par exemple mesurer l’effet drive-to-web des campagnes de ses clients depuis plusieurs années avec Admo.tv.

Mais pour faire la différence et aller chercher des budgets médias supérieurs à cinq millions d’euros nets, autres que ceux des pure-players ou des acteurs institutionnels qui se tournent souvent vers les agences médias indépendantes, “nous développons des aspérités qu’on ne trouve pas forcément chez les Big 6”, explique Florian Grill, président de CoSpirit Mediatrack.

L’entreprise, qui possède des bureaux à Paris, Lyon et Tours, s’est spécialisée dans la communication locale avec un outil interne qui permet à une enseigne de réseau de gérer l’ensemble de ses investissements publicitaires à l’échelon local. Ce positionnement lui a permis de gagner dès 2013 une partie du budget média de Carrefour, pour piloter aujourd’hui les médias locaux (le catalogue papier notamment, mais aussi la communication numérique dont display et programmatique) en plus de l’affichage longue conservation (panneaux directionnels). 

Virginie Giblain, directrice des achats marketing du distributeur, explique ce choix par “la volonté, à l’époque, de mettre en concurrence  les prestatations d’Arena Media (Havas Media) afin de trouver un partenaire proche des besoins locaux de nos magasins, capable de nous proposer des outils dédiés, plus souple et réactif”. La filiale d’Havas Media a conservé la gestion des investissements offline et online, hors search, ce levier étant confié au pure-player Labelium. Carrefour ne communique pas sur la répartition chiffrée de ses investissements médias.

L’indépendance comme gage de transparence ?

Autre argument invoqué par les agences médias indépendantes, leur neutralité vis-à-vis des supports médias et des technologies publicitaires utilisées dans les dispositifs. “Rares sont les agences médias indépendantes à avoir intégré leur trading desk, ce qui les rend agnostiques et évite les potentiels conflits d’intérêt aux yeux des annonceurs”, affirme David Ringrave, directeur général et cofondateur de My Media, qui de son côté a développé une expertise dans le SEO et accompagne des clients comme Trip Advisor, Système U et Feu Vert.

Si CoSpirit Mediatrack est équipée de son propre trading desk, Phenix, l’agence s’appuie sur Tradelab (Webedia) pour gérer les achats programmatiques de Carrefour.