Quelles sont les performances des agences médias en newbiz en 2018 ?

Arthur Sadoun, président du directoire de Publicis Groupe, s’interrogeait lors de la présentation des résultats annuels du groupe en février 2018 : l’année verrait-elle un nouveau “Mediapalooza”, du nom d’une large remise en compétition de leurs budgets marketing par les marques ? Les années 2015 et 2016 avaient déjà été marquées par la remise en compétition de budgets nombreux et majeurs, les annonceurs étant dans une démarche de recherche de transparence quant aux commissions prélevées et aux résultats des campagnes.

De fait, les mouvements de comptes médias supérieurs à 10 millions d’euros ont augmenté de 5,6 % en 2018, à 27,6 milliards de dollars. C’est ce que constate le sixième classement “Newbiz balance”, qui mesure la différence entre les gains et les pertes de budgets médias, réalisé par RECMA auprès des 158 plus gros annonceurs mondiaux dans une soixantaine de pays. Durant l’année écoulée, les agences médias ont remporté 837 budgets de 276 annonceurs, perdu 744 comptes et conservé 340 autres.

Le total des budgets qui étaient en jeu est également en hausse de 15 % en un an, à 20,4 milliards de dollars. 2018 a en effet été marqué par des grosses compétitions. À l’instar du budget média monde du groupe pharmaceutique GSK, évalué à près de 2 milliards de dollars, qui a été attribué en octobre dernier à une entitée dédié créée par Publicis Media, Platform GSK.

Il permet au groupe français de dégager la plus importante balance newbiz du classement, de l’ordre d’1,25 milliard de dollars. Il en porte d’ailleurs l’essentiel de l’activité puisque selon RECMA, son réseau Spark Foundry est le seul bénéficiaire en termes de comptes – grâce à des gains notables comme celui en mars du budget média de Mondelez en Amérique du Nord, dont le total est estimé à 1 milliard de dollars, ou le budget média États-Unis de Macy’s, évalué à 400 millions de dollars, décroché en mai avec Digitas. Sans Platform GSK, la balance de Publicis Media serait négative.

Notons également qu’IPG Mediabrands enregistre lui aussi de bons résultats. Le groupe obtient le deuxième rang au niveau Groupe, et ses deux agences, Initiative et UM, figurent dans le top 5 des agences.

Une variation importante des résultats

Au niveau des agences médias, c’est en revanche le réseau Mediacom (GroupM / WPP) qui réalise la meilleure performance, avec une balance d’1,5 milliard de dollars, grâce notamment à l’ajout à son portefeuille média des comptes globaux d’Adidas en juillet (300 à 400 millions de dollars) et de Mars en août (1,4 milliard de dollars). Ces deux budgets étaient auparavant détenus par le réseau Carat, comme celui de Mondelez. Carat affiche par conséquent une balance négative de l’ordre de – 1,1 milliard de dollars au niveau mondial.

Ce classement RECMA des newbiz 2018 montre si besoin était la forte volatilité des résultats des agences d’une année sur l’autre. La hausse du nombre de pitches l’an passé favorise d’ailleurs ces variations, à l’image de Dentsu Aegis Network. Malgré la bonne santé relative du nouveau réseau Dentsu X, le groupe Dentsu Aegis Network clôt ce classement Newbiz de RECMA avec une balance négative de 820 millions de dollars.

“Effectivement, Dentsu Aegis Network a clos l’année 2018 en négatif, mais l’année précédente, en 2017, le groupe apparaissait dans nos classements comme le grand gagnant du marché avec une balance bénéficiaire de + 2,5 millards de dollars, et il affichait déjà + 416 millions en 2016. Cela tempère un peu cette année 2018 plus délicate”, souligne Philippine Lelong, head of agencies department.

D’ailleurs, sur les 19 networks évalués par le cabinet d’études, un seul, UM, obtient une balance positive chaque année depuis 2016.

Autre enseignement notable, le marché est encore plus difficile en dehors des grands groupes de communication : l’ensemble des agences médias indépendantes accusent ainsi des pertes de budgets supérieures à leurs gains, avec une balance newbiz globale de – 696 millions de dollars.