Bichoï Bastha (Dailymotion) : “Peu d’annonceurs opèrent en direct, les agences médias restent nos premiers clients”

Quelles sont vos missions en tant que chief adtech officer de Dailymotion ?

Je suis responsable de la plateforme adtech de Dailymotion et des sujets liés comme les formats publicitaires, les partenariats avec les acheteurs et vendeurs programmatiques, ou encore la visibilité des impressions publicitaires. Ma mission est de valoriser l’audience du player Dailymotion sur le long terme en prenant en compte la pression publicitaire. Au sein de l’entreprise, le département adtech est composé d’environ 80 personnes – un chiffre qui devrait atteindre la centaine à la fin de l’année. Il est divisé en quatre équipes (produit, développement, opérationnel et partenariats) principalement réparties à New York, en plus d’une équipe locale à Paris et de deux personnes à Singapour. 

Comment poussez-vous les éditeurs à héberger leurs contenus sur Dailymotion ?

Suite au rachat par Vivendi en 2015, il y a eu un “nettoyage” du catalogue vidéo de Dailymotion pour éradiquer à la fois le contenu non qualitatif et le trafic non-humain (entre 2015 et 2017, le nombre de visiteurs uniques sur desktop a chuté de 148 à 80 millions selon les données Comscore, qui ne prennent pas en compte l’audience sur mobile qui s’est largement développée en parallèle selon Dailymotion, qui ne transmet pas de chiffres officiels, ndlr). À présent, 3 milliards de vidéos sont consommées chaque mois sur la plateforme et via le player, dont 400 millions en France.

En juillet 2017, Dailymotion a également opéré une refonte de sa plateforme pour miser sur du contenu premium centré autour de grandes thématiques plutôt que sur de l’user-generated content (UGC), car le contenu est l’ADN du groupe Vivendi. Un réseau d’éditeurs à ainsi été créé grâce à des partenariats noués avec des médias comme BeIn, qui utilise le player, ou Universal Music (qui fait également partie du groupe Vivendi, ndlr) qui diffuse ses clips musicaux sur la plateforme. Nous les accompagnons dans la création de contenu, en leur faisant bénéficier de nos 13 ans d’expérience sur le sujet, mais aussi dans la façon de générer de l’audience à la fois sur la plateforme et sur des sites tiers :  quels sont les thématiques et les formats qui attirent de l’audience, etc.

Ce levier des sites tiers ne relève pas de l’extension d’audience ; il consiste à proposer à d’autres sites d’intégrer des vidéos disponibles dans la catalogue Dailymotion, afin d’élargir l’audience des éditeurs qui en sont à l’origine. La rubrique sport du portail d’actualité d’Orange diffuse par exemple des vidéos de L’Équipe et de RMC Sport.

Comment la plateforme Dailymotion est-elle monétisée ?

La grande force de Dailymotion c’est son player, qui est à la fois vecteur de distribution et de monétisation. L’audience globale est d’ailleurs répartie à égalité entre la plateforme et le player hébergé sur d’autres sites éditeurs. L’objectif de Dailymotion est ainsi d’être à la fois le partenaire de distribution et de monétisation des éditeurs. Si le player est librement utilisable, il y a un contrôle strict de sa monétisation.

Les éditeurs qui l’utilisent ont le choix entre monétiser eux-mêmes l’inventaire vidéo lié à Dailymotion grâce aux différents outils technologiques développés, ou bien confier leur commercialisation à Dailymotion. Nous fonctionnons au partage de revenus : les créateurs de contenu sont rémunérés pour leur production, les éditeurs pour la diffusion, et Dailymotion sur la monétisation. Le prix du CPM est plus élevé sur Dailymotion que sur la moyenne des sites français (Bichoï Bastha n’a pas souhaité communiquer de chiffre, ndlr).

“Notre adexchange  doit être connecté à l’ensemble des acheteurs” 

Quelle utilisation faites-vous de la data ?

Comme toute plateforme en ligne, Dailymotion récolte des données – qui sont anonymisées – relatives au comportement de navigation, afin d’améliorer l’expérience utilisateur, en s’assurant du consentement de l’internaute. Nous sommes prêts pour l’entrée en application du RGPD le 25 mai : Dailymotion s’est rapidement appuyé sur de la data contextuelle pour proposer à ses clients des segments d’audiences thématiques. Les données de comportement et de contexte alimente notre DMP en cours de déploiement.

Quelles sont vos relations avec les acheteurs ?

Nous avons développé en interne en 2014 une plateforme programmatique, Dailymotion Exchange (DMX), qui permet de répondre à tous les types de demandes et tous les modes d’achat : vente directe, enchères en temps réel, programmatique garanti, header bidding en display…). Si elle utilise désormais StickyAds, la SSP vidéo de Comcast (après avoir abandonné LiveRail suite à sa fermeture par Facebook en 2016, ndlr), DMX gère directement la contractualisation avec les acheteurs, le but étant d’être connectée avec l’ensemble des différents types d’acheteurs (Google, Mediamath, Adobe, Affiperf…).

Ainsi, le niveau de remplissage publicitaire est suffisamment élevé pour ne pas avoir à rajouter de la demande. Il a en revanche fallu réaliser un travail d’éducation pour faire comprendre aux acheteurs que l’inventaire de Dailymotion ne pouvait s’acheter que via son adexchange. Nous constatons que peu d’annonceurs opèrent en direct, les agences médias restent nos premiers clients.

Quels formats publicitaires sont proposés ?

Les formats publicitaires proposés par Dailymotion sont principalement de la vidéo publicitaire in-stream avec des pré-rolls et mid-roll classiques, qui peuvent être enrichis par de la vidéo à 360 degrés ou du contenu cliquable. Des bannières classiques sont également présentes sur le site, et nous avons lancé en 2017 un format vidéo vertical pour s’adapter aux usages mobiles. En parallèle, les annonceurs peuvent créer leur propre chaîne habillée à leur image ou, depuis peu, sponsoriser des “topics” qui sont des sujets populaires sur la plateforme.

Dailymotion a également monté en 2014 un studio créatif intégré, NRoll, composé de créateur de contenu comme Kevin Razy, Zach King et Nawell Madani. Il est à l’origine d’opérations de brand content telles que la campagne “On te manipule” pour le Service d’Information du Gouvernement (SIG) ou la web-série Lidl “Fan de barbecue”.

Comment la qualité publicitaire est-elle garantie ?

Le contenu premium hébergé sur Dailymotion est en soi une garantie de brand safety. Concernant la fraude, le trafic non-humain qui a été détecté et supprimé en 2015 a permis d’atteindre le seuil actuel de 0,5 % de trafic frauduleux. Et ce grâce au développement d’outils en interne, une technologie de détection du trafic non-humain étant intégrée au player, ainsi qu’en faisant certifier les inventaires par des outils comme White Ops, Moat et IAS ; Sticky Ads étant de son côté accrédité par le MRC.

De même, les acheteurs peuvent plugger à la plateforme les solutions de leur choix, que ce soit en matière de fraude ou de visibilité. Nous suivons ou participons également aux initiatives du marché pour améliorer la qualité publicitaire. Concernant l’initiative ads.txt, nous discutons avec l’IAB afin de trouver une façon de centraliser la publication du fichier pour la plateforme et le player.