Elodie Dratler (Ligatus France) : “Les modèles publicitaires qui reposent sur la garantie des revenus ne sont efficaces pour personne”

Ligatus a été créé il y a 15 ans, sous l’impulsion d’une idée : un nouveau format publicitaire pensé par un éditeur pour un éditeur. Celui-ci était déjà allemand, s’appelait Onvista, l’équivalent de Boursorama. Pour monétiser son inventaire, cet éditeur envisage alors une publicité intégrée dans la page de contenu associée d’un placement intéressant pour retenir l’attention sans perturber la navigation. Le text-link en pied d’article était né, et avec lui une nouvelle expérience publicitaire qui allait montrer son efficacité.

Bertelsmann en fera l’acquisition en 2008. Le groupe a un avantage : c’est une entreprise de contenus non cotée qui reste sourde aux indices boursiers. L’ADN de Ligatus est ainsi posé. En cinq ans, sur le modèle de la recommandation de contenus sponsorisés, l’entreprise devient le principal et parfois unique partenaire de marketing à la performance des plus grands groupes médias : en France, Les groupes le Monde, Echos, Lagardère Active, Le Figaro, 20 Minutes, Nice matin, Sud Ouest, RTL, ou Prisma Media, pour ne citer qu’eux. Pourquoi ce qui a été pensé à l’origine comme un format qualitatif est-il aujourd’hui critiqué ?

Un cercle vicieux s’est installé

Il faut revenir en arrière : en 2013-2014, le contexte publicitaire digital est en pleine mutation, les usages évoluent. Aux Etats-Unis comme en Europe, les agences et les annonceurs déplorent l’inefficacité croissante des bannières, de moins en moins adaptées aux usages mobiles. Ainsi les grands médias se dotent de leur offre de native advertising portée par une gamme de technologies riches, et Ligatus perd certains titres et certaines exclusivités. Le paysage concurrentiel s’étoffe en nombre autant qu’il se dégrade en valeur. Les sources de monétisation atomisent les partenaires et les appels d’offres tendent les marges. Il faut dire que depuis 20 ans, la presse en ligne peine à trouver son équilibre ; la publicité en ligne classique n’offre pas les leviers espérés. Sans parler de la difficulté de convertir un internaute en abonné payant. Le système de subvention de la presse sur le web n’existe pas. Et ce n’est pas Google qui pourrait devenir un mécène impartial.

Les éditeurs, déterminés à produire de la qualité, sont obligés d’aller chercher des ressources en dehors de leur groupe. Les pratiques pour atteindre la stabilité et le développement des modèles instaurent un jeu de relais auprès des régies et sous-régies qui garantissent désormais des lignes de revenus mensuels récurrentes. Dès 2015, le marché publicitaire se durcit et de mauvaises pratiques s’installent pour de bonnes raisons. Malgré les bonnes volontés, on assiste à la multiplication des briefs éditeurs réclamant des garanties sur les revenus, ce qui conduit mécaniquement les acteurs – ceux de la recommandation mais pas seulement – à sélectionner des contenus ou des publicités générant les plus forts taux de clic. Problème : ce ne sont souvent pas les plus qualitatifs. Les modèles publicitaires qui reposent sur la garantie des revenus ne sont efficaces pour personne.

Il faut être plus sélectif

Progressivement, la montée en puissance de contenus publicitaires inversement proportionnels à la qualité des contenus éditoriaux égratigne l’expérience utilisateur. En 2015, l’audience réagit avec l’adoption massive de l’adblocking ; les annonceurs interviennent alors pour remettre la qualité publicitaire au centre des débats. C’est également le parti pris de Ligatus. Notre société choisit de s’appuyer sur sa capacité à renoncer aux briefs déraisonnables, certes coûteuse en chiffre d’affaires et en attractivité spontanée, mais plus efficace à moyen terme pour séduire les grands comptes et les agences du Big 6.

“C’est par la qualité des contenus et des stratégies à moyen et long terme que nous recréerons ensemble de la valeur pour tous – éditeurs, acteurs de la monétisation, marques – et de manière pérenne”

Nos convictions pour recréer de la valeur sur le marché de la recommandation de contenus de marque ? D’abord un contrat de lecture fort, en assumant d’avoir un réseau plus compact avec moins de 100 groupes médias partenaires et sans longue traîne. Ensuite un service tourné vers le mobile. Enfin en garantissant aux marques la performance de leurs campagnes par un contexte média brand safe : nous excluons désormais les annonceurs aux promesses trompeuses (exit Forex et autres secteurs à risque pour les internautes), nous n’avons aucune connivence avec les arbitrageurs et les fermes à clics, et nous évitons au maximum les risques de fake ads. Nous sommes devenus beaucoup plus sélectifs.

En parallèle, nous avons pris un virage important. Il y a deux ans, nous avons décidé de dépasser nos missions de régie publicitaire pour anticiper les évolutions des pratiques. Nous proposons désormais nos propres technologies programmatiques DSP et SSP aux agences, aux marques et aux éditeurs. Nous ne croyons pas aux stratégies américaines qui cherchent à créer dépendances et contraintes. Les annonceurs peuvent par exemple se munir de notre DSP pour acheter tous les leviers en programmatique, du display à la vidéo en passant par le natif, sur l’ensemble des inventaires disponibles. Evidemment avec une offre mieux disante sur nos propres inventaires.

Désormais, il faut gagner le territoire du branding

Depuis 2017, les formats XXL et les publicités vidéo en son “on” pendant 30 secondes sortent des nouvelles normes de Coalition for Better Ads ce qui accélère de nouvelles adoptions. La créativité, associée aux campagnes de branding, devient un enjeu essentiel : il faut repenser les écritures dans les flux, considérer le format XS comme l’avenir tant il offre de bénéfices, et miser sur la qualité. Les bonnes pratiques sont connues : penser des placements par page qui permettent de créer des expériences publicitaires diversifiées, facturer des formats visibles selon le taux de rebond ou le temps passé, donner accès à un panel d’audience riche via la vente programmatique.

Nous regagnons du terrain grâce à ces normes de qualité et la convergence idéologique avec des éditeurs qui attendent de leur publicité qu’elle soit en ligne avec leurs exigences. C’est par la qualité des contenus et des stratégies à moyen et long termes que nous recréerons ensemble de la valeur pour tous – éditeurs, acteurs de la monétisation, marques – et de manière pérenne. Pas par des garanties de revenus excessifs.

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