Raphaël De Andreis (Havas et Udecam) : “Nous passons du marketing de l’image au marketing de l’engagement”

Les marketeurs insistaient ces dernières années sur la puissance des campagnes. En quoi les marques ont-elles désormais besoin de s’adresser à des communautés ?

Ce n’est pas contradictoire et cela répond à deux phénomènes. D’abord le consommateur évolue désormais dans un monde ultra-ouvert, ultra-globalisé et a parfois le sentiment que ce monde lui échappe. Il éprouve le besoin de se réorienter vers des communautés. On le constate dans ses aspects négatifs avec des replis politiques, économiques ou identitaires, comme le Brexit, les tensions politiques en Catalogne, etc., mais aussi à travers des aspects plus positifs, par exemple l’engouement pour l’achat local et tout ce qui touche à des interactions ou des consommations de proximité.

En parallèle, ce monde ultra-ouvert crée un risque de désintermédiation pour les marques, accentuée par les algorithmes. L’impact de la marque s’efface, du moins est subordonnée à quelques intermédiaires. Le développement des technologies autour de la voix va encore renforcer cette désintermédiation. Les marques ont donc plus que jamais besoin d’une approche active pour retisser le lien avec les consommateurs, créer de l’engagement et les fidéliser : nous passons du marketing de l’image au marketing de l’engagement.

La question est désormais d’aider les marques à devenir ou redevenir des repères et des priorités dans les choix des consommateurs. C’est tout l’intérêt du travail des agences médias dont le rôle, malgré des turbulences sur le marché, reste essentiel. Soit la marque y parvient et conservera un statut à part, soit elle devra jouer sur le prix ou passer par les intermédiaires que sont les grands carrefours d’audience.

Comment adresser des communautés sans sacrifier la puissance des campagnes ?

C’est parfaitement possible. On peut notamment miser sur des communautés ponctuelles, éphémères. Un exemple : la Coupe du monde de football en juin et juillet a généré en quelques semaines 11 millions de stories par les utilisateurs d’Instagram (chiffre monde, source Facebook, ndlr) : c’est une communauté puissante et engagée qu’une marque peut toucher efficacement si elle capte cette énergie et s’adresse à elle de façon intelligente, avec le bon message. Il existe plein d’autres événements similaires, petits ou gros, sur lesquels les marques peuvent s’appuyer car les consommateurs attendent cette proximité.

Vouloir toucher les communautés n’est-ce pas risquer une nouvelle dépendance vis-à-vis des plateformes ?

Il faut bien définir les rôles : les plateformes doivent être des passeurs et des accélérateurs entre les marques et leurs communautés. Les agences médias ont un rôle à jouer en connectant les consommateurs aux bonnes audiences et dans les bons contextes. Cela passe par la stratégie, la data et l’orchestration des contenus. Les lecteurs commencent à faire la distinction entre les sources d’information : la crédibilité du média, la qualité de l’environnement, le contexte dans lequel le lecteur est confronté au contenu redeviennent importants, plus qu’il y a un an.

II y a un retour de la marque média. Les médias historiques ont donc un rôle à jouer à côté des plateformes, ils sont parfaitement légitimes à construire et à développer des communautés et ont des atouts pour cela. Ils n’ont pas tant un problème de puissance – leurs audiences n’ont jamais été aussi grandes – que de monétisation.