Geoffrey Hayat (Re-Mind PHD) : “L’affichage digital permet l’association d’un ciblage très riche à des possibilités créatives infinies”

Observe-t-on un engouement pour l’affichage digital ?

 Oui, la part de l’affichage digital dans les appels d’offres des villes augmente de manière massive. Il y a aujourd’hui environ 12 000 écrans en France, soit une croissance de 30 % en seulement un an (source : Screenbase). La croissance des investissements publicitaires dans l’affichage digital devrait être de 16 % en 2018 (source : Screenbase). Un fait à noter qui nuit à son développement : l’exception parisienne, où la législation interdit d’avoir des écrans digitaux sur le mobilier urbain public (comme les abribus ou les 2m²), en raison d’un risque de perturbation du trafic.

Il y a principalement sept opérateurs d’écrans digitaux, que sont JC Decaux, Métrobus, Médiagare, Clear Channel, Phenix Groupe, ECN France et In-Store Media. Ils travaillent sur huit univers différents : les gares, aéroports, métros, centres commerciaux, centres d’affaires, cinémas, commerces de proximité et salles de spectacles. Les packs qui sont commercialisés consistent pour l’instant principalement en des tranches horaires et des univers.

Comment l’affichage digital doit-il être intégré dans la stratégie des marques ?

L’affichage digital permet l’association d’un ciblage très riche – rendant possible la création de réseaux d’affichage digital ad hoc pour une campagne – à des possibilités de création infinies. C’est sa force. Avec sa puissance créative et sa forte granularité, ce support est aussi bien indiqué pour les campagnes de marque (pour améliorer les items de marque de notoriété, attribution et préférence), que dans les campagnes de pure performance visant la génération de trafic en magasin. Pour une campagne de marque ambitieuse, le ticket d’entrée est estimé à 200 000 euros nets pour deux semaines de communication, avec environ 3,5 millions de spots de 10 secondes diffusés sur 300 écrans.

Depuis septembre 2013, l’affichage digital existe d’ailleurs en format XXL offrant un écrin à un contenu émotionnel plus impactant, à l’image du Digital Dream, le dispositif premium de Clear Channel au sein du centre commercial des 4 Temps, en région parisienne (3 écrans indoor d’une taille répartie sur 250 m² pour 20h de contenu publicitaire hebdomadaire). Dans une approche drive-to-store à effet rapide, un écran avec repiquage situé à proximité d’un point de vente viendra indiquer aux individus la localisation du point de vente non loin de là.

“Avec la possibilité de créer une interaction entre l’individu et l’écran, les marques ont la possibilité de scénariser les messages créatifs, proposer des jeux ou une interaction avec le smartphone”

Quelles sont les bonnes pratiques pour les annonceurs ?

La création ne doit surtout pas être une simple déclinaison animée de la création classique. De part leur caractère audiovisuel, les écrans de l’affichage digital permettent de réagir et interagir entre eux et avec les audiences. En lien avec les agences créatives, il nous arrive ainsi d’intégrer la notion d’écran tactile, via la privatisation d’écrans digitaux toute la journée, afin de générer plus d’engagement. Moins fréquemment que pour l’affichage classique, les régies proposent d’ailleurs des mises en situation, ce qui permet de tester concrètement plusieurs créations et de vérifier, par exemple, que les boucles publicitaires ne sont pas trop rapides.

Peut-on évaluer les effets de l’affichage digital pour une marque ?

En jouant simultanément sur plusieurs sens, les performances des campagnes d’affichage digital sont naturellement supérieures à l’affichage classique, avec une mémorisation en moyenne 2,5 fois plus importante (source : étude de Neuro-Insight pour Ocean Outdoor en 2017). Chez Re-Mind PHD, on obtient un taux de mémorisation de l’ordre de 70 % sur nos campagnes d’affichage digital indoor avec une création d’une durée de 10 secondes.

La flexibilité de l’affichage digital optimise l’efficacité des campagnes : en fonction des besoins d’une marque, nous choisissons les emplacements, les messages, et les moments de diffusion. Au-delà de la diffusion, nous faisons émerger nos marques avec par exemple une présence accrue au sein d’une boucle, des spots plus longs ou la privatisation d’écrans. Il est également possible d’intégrer des notions de data, qui permettent d’affiner le choix des écrans. D’autant plus que le programmatique commence à s’imposer : il s’inscrit totalement dans la forte personnalisation rendue possible par les campagnes d’affichage digital.

“Les régies proposent généralement une présence de 10 secondes sur une boucle de base d’une minute, et l’offre en région est faible. La répétition et la couverture des campagnes d’affichage digital restent donc encore limitées”

Au 1er trimestre 2018, nous avons par exemple accompagné la marque ASOS dans sa campagne de marque pluri-média sur Paris, Lyon et Marseille. Associé à la TV, au digital et à l’affichage classique et évènementiel, l’affichage digital a permis d’exposer avec succès la cible des Millennials tout au long de la journée, lors de leurs déplacements du quotidien et de leurs moments de loisirs, via les régies Médiatransport et Phenix Digital, avec comme objectif principal de faire croitre la répétition du message.

Sur Paris, la campagne d’affichage digitale a délivré à elle seule près de 80 millions de contacts. D’après un post-test mis en place sur le réseau Phenix Digital, cette campagne ASOS a été reconnue à 80 % comme “moderne, originale et différenciante”. Elle a également participé à l’amélioration significative de la notoriété spontanée de la marque ASOS (selon l’étude Millward Brown).

Y-a-t-il des secteurs pour lesquels ce support est plus stratégique que pour d’autres ?

Le secteur du divertissement est un très gros investisseur car la construction d’un lien de proximité avec les cibles via l’aspect créatif y est primordiale. Avec la possibilité de créer une interaction entre l’individu et l’écran, les marques ont la possibilité de scénariser les messages créatifs, proposer des jeux ou une interaction avec le smartphone. Ensuite vient le retail, puisque le drive-to-store direct est porté par la géolocalisation et le choix très fin des écrans.

À quels défis majeurs se heurte encore l’affichage digital ?

Les régies proposent généralement une présence de 10 secondes sur une boucle de base d’une minute. Dans le même temps, l’offre en région est faible. La répétition et la couverture des campagnes d’affichage digital restent donc encore limitées. Néanmoins, on peut s’attendre dans les prochaines années à un déploiement national, ou du moins à une surpondération sur certaines régions. Mais nous ne disposons pas encore d’outils permettant de dé-dupliquer les audiences de l’affichage classique et/ou digital. L’affichage digital évoluant principalement dans des univers indoor, il n’est pas étudié par l’organisme qui délivre les performances de l’affichage classique, à savoir Affimétrie.

Selon les cibles, les contacts sont additionnés, mais pas les audiences. En conséquence, il n’est pas encore possible à ce jour de calculer une couverture et une répétition globale sur un plan d’affichage classique et digital, ou même sur un plan d’affichage digital uniquement, multi-régies. Dans le but d’obtenir une mesure d’audience homogène et dédupliquée, l’UPE (Union pour la Publicité Extérieure) a récemment mené un appel d’offres pour la réalisation d’une base commune permettant de délivrer des performances cumulées affichage classique et digital. Nous devrions recevoir ces premières études d’audience début 2020.

La généralisation de la reconnaissance faciale est-elle envisageable pour l’affichage digital ?

Si techniquement aujourd’hui la reconnaissance faciale est possible, il faut être prudent, d’autant plus que la lame de fond des données privées touche aussi ce canal. Par contre, tout ce qui crée plus de liens, avec la localisation et la digitalisation des points de vente, et par exemple la possibilité pour l’acheteur de reprendre en point de vente sa recherche exactement là où il l’avait arrêtée sur son mobile ou sur son ordinateur, apporte un gain de temps mis au service de l’échange et du conseil.

L’affichage digital est-il le maillon manquant entre l’expérience de marque publicitaire et l’achat en magasin ? 

La digitalisation du point de vente permet de mieux connaître la personne qui entre, et donc lui proposer un service plus juste, plus efficace et plus performant. Depuis quelques mois, la digitalisation par JC Decaux des magasins Monoprix en Ile-de-France, s’intègre bien entre l’expérience publicitaire de marque, le trafic et l’achat en point de vente. Sans obligation d’être référencée dans le magasin Monoprix, cette offre publicitaire est accessible à toutes les marques, avec pour seule réserve de ne pas être directement concurrente de Monoprix.

Il y a aussi les Hyperstories de Brut proposées avec Clear Channel, qui génèrent de la proximité, en créant principalement dans l’univers des centres commerciaux, une histoire avec le ton de Brut. Ce type de discours est davantage entendu par les cibles sur-consommatrices des réseaux sociaux et des vidéos, à l’image des Millennials qui vont y retrouver leurs codes.

Pour autant, ces offres publicitaires pointues ne sont pas encore construites en fonction des cibles, mais sur la puissance et la localisation du réseau. Les cibles sont travaillées différemment à travers l’axe créatif retenu, via l’histoire racontée. Dans le même esprit, nos sociétés partenaires Adsquare, Vectaury, ou encore S4M nous permettent de choisir et scénariser le discours publicitaire sur l’affichage digital, en fonction des écrans, des heures de diffusion et de la consommation mobile.